蘋果Pay入華一年水土不服

　　入華一年，蘋果沒有披露過Apple Pay在中國的進展情況，去年上線當天3000多萬張銀行卡綁定會不會成了僵尸數據？相對于微信、支付寶在移動支付場景上的努力，Apple Pay缺的不是技術，而是地推般拼命的戰術素養。

　　一份來自波士頓零售合作伙伴（Boston Retail Partners）的調查報告顯示，在美國，Apple Pay剛剛超越了PayPal成為了當地移動支付市場新老大。數據顯示，目前全美已有36%的商家開始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率為34%。BRP的調查表明，大約22%的商戶計劃在未來12個月內支持Apple Pay服務，另有11%的商戶預計在未來1-3年內支持Apple Pay。

　　兩年時間，Apple Pay在美國成了移動支付第一，但在中國市場，除了上線當天就有3000多萬張銀行卡綁定了Apple Pay，并沒有更多具有說服力的數據出現。多數情況下，業界在探討微信支付或者支付寶支付如何攻城略地，比如支付寶口碑的“雙12”，比如微信支付的8月8日“無現金日”。

　　微信和支付寶的爭奪自帶“眼球效應”，即便是與星巴克合作這樣看起來“單點單調”的消息，也能被傳媒引申為移動支付戰爭的又一次升級。但Apple Pay的命運只是商戶櫥窗或者收銀臺的一種標志，跟銀聯的尷尬如出一轍。

　　數據顯示，截至2016年上半年，支付寶和財付通以55.4%與32.1%的市場占有率占去了移動支付領域近90%的份額，Apple Pay的市場份額微乎其微。

　　對本土化的支持程度不夠是Apple Pay最大的失誤，曾有人以商戶的身份在Apple中國官網獲取支付業務支持時，點擊查詢頁面的鏈接，不時會跳轉到英文頁面，這對一名普通中國商戶來說，學習門檻高得驚人。

　　Apple Pay僅靠支付動作上能短幾秒鐘的時間優勢，并不足以讓用戶扭轉自己的使用習慣。它沒有補貼，沒有優惠券，沒有使用場景，甚至在最基礎的工作上，對商戶都有理解上的麻煩。

　　蘋果公司全球營銷高級副總裁菲爾·席勒在2016年初訪華時表示，Apple Pay進入中國是具有里程碑意義的一站，對于中國市場的競爭狀況，他非常了解。現今，Apple Pay入華已屆滿一周年，但市場份額卻微乎其微。顯然，席勒低估了中國市場的復雜程度。

　　高開低走

　　經過歷時一年多的協調，2016年2月18日，Apple Pay終于打開入華大門。上線當天，中國用戶對于Apple Pay表現出了巨大熱情，綁卡量逾3000萬張，更有擁護者“秒”換新一代iPhone，只為在第一時間享受Apple Pay的支付體驗。

　　當時，業界對于Apple Pay在中國市場的前景有著諸多美好預期。因為除了果粉們的熱捧，Apple Pay還得到了中國銀聯的力推和商業銀行的支持，加之自帶的“話題性”技能，可謂錄得完美開局，市場甚至相信，Apple Pay將會與支付寶、微信三分移動支付天下。

　　但無奈好景不長，嘗鮮熱潮退去之后，Apple Pay不僅未曾撼動過支付寶和微信的行業地位，一年間的市場表現遠低于預期，并被競爭對手遠遠甩在身后。據易觀數據，截至2016年第三季度，支付寶在中國第三方移動支付的市場規模中占比達50.42%，財付通（含微信支付）占比約38.12%，兩家幾乎壟斷了國內第三方移動支付市場。

　　相較之下，Apple Pay的市場份額微乎其微。“入華一年的時間里，Apple Pay雖然展現了一種新穎的支付方式，但受到各種行為影響，并未實際撬動支付市場。”易觀金融高級分析師王蓬博表示。

　　這一情形與蘋果公司早先的意氣風發形成鮮明對比。2016年初，蘋果公司全球營銷高級副總裁菲爾·席勒在訪華時表示，對于Apple Pay來說，進入中國是具有里程碑意義的一站，他對Apple Pay在中國市場面臨的競爭狀況非常了解。

　　顯然，席勒低估了中國市場的復雜程度。究其高開低走，后續市場表現不理想的原因，王蓬博認為首先是Apple Pay面臨拓展市場的阻力，“受制于用戶使用習慣，其推廣力度和其余移動支付廠商差距較大，場景布設并不完整，而手機市場的格局也在發生變化，華為等手機廠商強勢崛起后，蘋果手機銷售也受到了一定影響。”

　　對手太強

　　單就產品設計本身而言，其實Apple Pay并不輸給支付寶或者微信，無論是便捷性還是安全性。比如在店內支付場景中，只要將iPhone 靠近讀卡器并將手指放在Touch ID上，即可進行支付。與打開支付寶、微信的手機應用進行支付的操作時間相比，Apple Pay只快不慢，何況還有Apple Watch的擴展支持，甚至拿出手機的步驟也可省略。

　　顯然，一年下來依舊刷不出存在感的癥結不在產品端，怪只能怪對手太強大，競爭太激烈。蘋果公司固然擁有通過硬件普及、改變用戶習慣的先天優勢，但在移動支付方面，基于支付寶和微信已經做足了功課，手機付款對于中國用戶而言，是再熟悉不過的操作，并不需要再多一個“出門不帶錢包”的噱頭。

　　而除了兩家行業巨頭，還要面臨來自手機廠商和第三方支付的競爭。截至目前，包括華為、小米、三星在內的手機廠商均已布局移動支付，手握支付牌照的百度、美團和京東金融也在力推自己的支付產品。

　　況且競爭者普遍采取了掃街式推廣策略。從大型購物中心到超市、便利店，再到街邊小商販，隨處可見微信、支付寶的身影，但反觀Apple Pay，目前只存在于具備NFC近場支付的消費場景中，即便是圈地，也沒有強悍的地推團隊做支撐，令合作商家的局限性凸顯，目前依舊以跨國零售商集團和國內大型連鎖品牌門店為主。

　　掃碼沖擊

　　不同于中國市場的久攻不下，Apple Pay在美國本土大放異彩。經過兩年多的發展，Apple Pay目前已經力壓PayPal ，躍居美國第一大移動支付服務機構。Boston Retail Partners的一份調查報告顯示，目前全美已有36%的商家開始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率為34%，另有約22%的商戶計劃在未來12個月內支持Apple Pay服務。此外，在澳大利亞、法國和加拿大等國家，Apple Pay的表現也是風生水起。

　　只是在中國市場碰了壁。因為在中國，有一股最不能忽視的力量——二維碼支付，甚至連長期押寶NFC的中國銀聯也不堪競爭壓力，于去年12月聯手商業銀行和商戶推出了二維碼支付產品。這令蘋果很尷尬，難免有些被拋棄的感覺。

　　要知道，當初若沒有銀聯的支持，Apple Pay很難進入中國市場。“但銀聯的支持更多的體現在對于收單場景的控制，包括對于支持Apple Pay的云閃付POS更新換代等，而蘋果也只是銀聯推廣云閃付的一個合作伙伴。”王蓬博表示，從目前情況來看，二維碼市場放開也令必須要智能硬件設備配套使用的Apple Pay受到沖擊。

　　現實固然殘酷，但對Apple Pay而言，也非沒有一點兒翻身機會。業內認為，Apple Pay代表的NFC近場支付模式依然有著安全、快速等優勢，將應用場景推廣到物聯網等領域，或許還有機會。此外，在王蓬博看來，Apple Pay更多地活在蘋果生態圈層的內部，未來要想在物聯網市場發展，場景布設最為關鍵，因為它是數據等一切增值服務的基礎。