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　　如今，崛起的中國面臨的挑戰(zhàn)是空前的。有的挑戰(zhàn)是歷史上從未遇及的；有的挑戰(zhàn)即便歷史上遭遇過，也從未像如今這般突出，比如文明沖突、文化沖突以及價值沖突等，這一類的挑戰(zhàn)歷史上都有過，但此前的沖突境況未及今日這般復雜。在被動挨打時代，即便不乏少數(shù)思想文化精英們的先知先覺，但文化的發(fā)展很少上升到國家意志的高度，更未曾主動去正面應對?，F(xiàn)今，我們告別了國力羸弱、被動挨打的時代，然而另一個問題就變得更加突出了：文化和價值沖突問題。

　　破解中國價值觀念“走出去”的困局，需掌握全球傳播語境下的價值格局和文化權(quán)力結(jié)構(gòu)

　　如今的世界充滿不確定性：世界政治多極化充滿變數(shù)，經(jīng)濟全球化遭遇新挑戰(zhàn)，文化多元化面臨新問題，諸多問題交織、糾結(jié)在一起。這些問題形成連環(huán)套，甚至擰成死結(jié)，使國際環(huán)境變得更為復雜。中國已經(jīng)歷史性地成為世界舞臺中的重要角色，在這一過程中，中國在主動適應世界大勢，世界也在適應中國。特別是那些曾長期主導并還要繼續(xù)主導世界話語權(quán)的大國，面對中國的強勢崛起而感到不適應，但他們又不得不正視中國的強勢存在及其巨大的發(fā)展成就，問題的復雜性就在這里。由于經(jīng)濟全球化、科技一體化、信息網(wǎng)絡化的發(fā)展，世界文化的發(fā)展將逐漸從各自獨立發(fā)展的境地中脫離出來，轉(zhuǎn)而在相互影響下形成文化多元共存的局面?！翱缥幕背蔀榱艘环N最具時代特點的文化語境和思維方式。

　　在中國沒有崛起之前，西方大國有一套特定的話語體系和價值說辭，這為他們的強勢存在提供了合法證明。究其實質(zhì)，他們四處傳播的全球化話語體系，仍是以單邊主義、西方中心主義為特征的。多年來，聯(lián)合國科教文組織一直通過各種努力，嘗試去維護“文化的豐富多樣性”。聯(lián)合國教科文組織在《保護和促進文化表達多樣性公約》中提出，建立使文化“更為豐富和自由流動”的條件，促進全球文化交流更為平衡，努力使那些在權(quán)力和媒體消費者夾縫中的政策制定者們真正意識到多樣性的文化表達觀。這一努力是要抵制全球文化的“美國化”，打破美國的文化霸權(quán)。但想要打破美國文化和意識形態(tài)霸權(quán)，并非一日之功。如今，中國的崛起不僅挑戰(zhàn)既定的力量格局，同時挑戰(zhàn)既有的西方中心主義的“世界觀”。中國在改變世界，但是，在世界版圖的價值敘述上，中國還沒有打破西方主導的話語霸權(quán)。

　　價值傳播是在一定語境下進行的，語境構(gòu)成了傳播的外部特征。在全球傳播語境中，文化交往和價值競爭等問題變得日益突出。全球化并不意味著文化的一體化，而是文化關(guān)系的“再封建化”和再割據(jù)化。在這一過程中，民族國家扮演了非常關(guān)鍵的角色。文化族群與民族國家相結(jié)合，在全球化語境下，形成了一個比較復雜的權(quán)力結(jié)構(gòu)。只要民族國家利益成為剛性的存在，全球化則必然會表現(xiàn)為全球舞臺上各民族國家之間的交往與競技，即便這種情況以全球化以及文化的名義表現(xiàn)出來，民族國家的利益仍然是第一位的。

　　作為一個具有悠久歷史文化傳統(tǒng)和獨特文化魅力的國家，中國的文化話語體系與其他文化體之間，特別是與歐美文化體之間，始終存在較大的差異。中國在與他者文化發(fā)生交流、交鋒的過程中，競爭與沖突在所難免。在與他者文化的交流、交鋒中，中國文化的話語優(yōu)勢并不明顯，尤其是在遭遇到西方文化的挑戰(zhàn)時，往往處于相對劣勢的地位。文化交往中的失衡容易導致中國成為外來文化傾銷的廣袤市場，文化安全問題顯得尤為重要。在既有的世界傳播格局中，中國的邊緣化地位不可能在短期內(nèi)得到改變，西方發(fā)達國家主宰世界傳播秩序的局面，也不可能因中國的崛起而在短時間內(nèi)得以改變。

　　在這種背景下，我們?nèi)绾瓮黄浦袊幕c價值觀念“走出去”的語境困局？一個基本前提是：要對全球傳播的宏觀語境有全面、準確的把握，掌握全球傳播語境下的價值格局和文化權(quán)力結(jié)構(gòu)。

　　把握復雜世界的價值和文化權(quán)力格局，需要考慮傳者、價值觀念、傳播渠道、國際社會四個結(jié)構(gòu)性的問題

　　把握復雜世界的價值和文化權(quán)力格局，可以從多個維度進行審視和思考。我們認為，把握復雜世界的價值和文化權(quán)力格局，需要考慮四個結(jié)構(gòu)性問題：傳者（中國）、價值觀念、傳播渠道、國際社會。

　　首先是作為傳者的中國。在全球交往語境中，中國被整體打包成一個政治共同體而展示于世界舞臺。但中國畢竟不是一個均質(zhì)化、一元化的主體，而是一個多元化、內(nèi)涵極其豐富的主體。從其結(jié)構(gòu)內(nèi)涵來看，其包含的角色是多元的，諸如執(zhí)政黨、政府、企業(yè)、媒體、非政府組織、公民，等等。在對外交往實踐中，這些角色都是不可缺席的。由于這些傳者主體并非步調(diào)一致，各自有不同的目標、訴求、價值資源以及傳播策略，容易造成傳播效果分散，甚至彼此抵消。因此，在把握價值和文化傳播問題時，我們首先需要梳理清楚一個問題：究竟是誰去傳播？開放的中國面對開放的世界，僅靠單一傳者的力量不可能完成文化和價值觀念“走出去”的使命。即便某種單一的力量無比強大，也不可能完成這一超重的文化“走出去”的任務。面對當下中國深處的文化和價值逆差困局，僅靠單一力量，是無法勝任文化“走出去”這一重任的。我們需要發(fā)揮多元主體的能動性，形成合力，共同推動中國文化“走出去”。

　　其次是明確的價值提煉。在價值觀念層面，由于中國價值觀念缺乏合理的提煉和有效的表述，使得中國價值觀念被視為復雜、模糊的代名詞，不及有些西方價值觀念提煉得那么明確、簡潔，在設計包裝上似乎也沒有那么好看。提及西方價值觀念，我們最常見的莫過于民主、自由、平等、公正之類的“大詞”，中國的價值觀念雖然豐富，卻因缺乏有效提煉而顯得混沌不清，這不僅不利于人們的理解，也不利于中國文化“走出去”。近年來，隨著“中國夢”概念的提出，這些劣勢得到了顯著扭轉(zhuǎn)，但“中國夢”名下的價值觀念和邏輯依然需要進一步優(yōu)化提升。

　　再次是有效的傳播渠道。價值觀念的傳播離不開傳播平臺與傳播渠道。優(yōu)秀的價值觀念，一旦缺乏有效的傳播渠道，也無法落地生根。中國雖已成為世界傳播格局中的一員，但因其話語體系以及傳播能力尚顯薄弱，所以在世界的傳播場域中一時還難以順利掌控國際輿論議程，我們還缺乏定義世界輿論議題的能力。在西方話語體系中，當遭遇到妖魔化、污名化的指摘時，我們更多是處于被動應對的尷尬境地。

　　最后是國際社會的復雜結(jié)構(gòu)。一直以來，西方發(fā)達國家主導了國際社會對中國的理解。美國著名學者約翰·米爾斯海默曾指出：“應該下定決心不惜一切代價來削弱中國日益顯現(xiàn)的權(quán)力和影響力，而不僅僅只是對其進行簡單的遏制?！逼淅碛墒牵横绕鸫髧S著能力的日益增強（和對擁有更大權(quán)力的預期），其自我界定的利益也會隨之擴展，因此他們就成為了潛在不穩(wěn)定的來源。中國是一個正在崛起中的大國，在西方國家的眼中，崛起大國不僅追求安全，也追求地位、信譽甚至是來自于別人的遵從。透過歷史的長鏡頭來看，所有類型的崛起大國多半會成為麻煩的制造者。類似的極端言論，在西方國家頗有市場。意識形態(tài)偏見以及利益驅(qū)動，造成西方國家拒絕接納崛起的中國，尤其是不知道如何在文化上接納中國。

　　突破當前中國價值觀念傳播的低位徘徊局面，凸顯理論的導航作用

　　當前我們面臨的緊迫任務是：改變中國價值觀念出不去、走不遠、高成本、弱效果的現(xiàn)狀，突破當前中國價值觀念傳播的低位徘徊局面，逐步使國際社會消弭意識形態(tài)成見與文化偏見，正確、正面地接納中國，實現(xiàn)中國價值觀念的有效抵達。要解決這一困局，應當在理論上尋求突破，凸顯理論的導航作用。為此，我們需要在以下諸個方面發(fā)力：

　　繪制全球傳播語境下文化傳播與價值傳播的版圖。中國已被推向世界前臺，必然要直面各種有形和無形力量的擠壓和裹挾。其中，文化和價值層面的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為無形力量的擠壓。在此背景下，確立中國文化傳播與價值傳播的戰(zhàn)略方位十分必要。

　　發(fā)掘全球傳播語境下的文化傳播與價值傳播規(guī)律。我們應從一般規(guī)律性的角度去探討全球傳播語境下文化傳播與價值傳播的規(guī)律，通過比較研究和理論概括，發(fā)現(xiàn)制約文化傳播與價值傳播的約束變量，進而總結(jié)出這些變量之間的規(guī)律和機理。

　　提煉中國價值的核心概念與邏輯結(jié)構(gòu)。以“中國夢”為核心，提煉中國價值觀念的話語構(gòu)成，進一步明晰該話語體系的核心概念，并按照文化傳播和價值觀傳播規(guī)律，厘清中國價值觀念的話語表達邏輯。

　　揭示中國文化傳播、價值傳播規(guī)律。我們應力求在全球傳播和跨文化傳播的語境下，探尋中國文化傳播與價值傳播的特殊性，發(fā)掘其中的規(guī)律。同時，也要探討互聯(lián)網(wǎng)空間價值傳播規(guī)律，為中國獲得互聯(lián)網(wǎng)空間價值傳播話語權(quán)提供理論依據(jù)。

　　總結(jié)提煉中國文化傳播和價值傳播的經(jīng)驗。近年來，中國在文化“走出去”和價值觀傳播方面力度很大，推出了一系列的文化大動作。我們應對中國近年的文化傳播和價值傳播給予全面審視，在此基礎(chǔ)上進一步對中國文化傳播與價值傳播經(jīng)驗進行提煉，對面臨的問題進行深入診斷。

　　提煉設計中國的價值話語。由于歷史和現(xiàn)實的原因，中國價值觀在多種張力中不易保持平衡，缺乏統(tǒng)一的表述，在核心概念、話語構(gòu)成、語法建構(gòu)等方面均未成熟。十八大之后，中國價值觀的輪廓初步成形，但價值觀的框架尚需打磨。我們應把中國價值觀框架置于全球傳播系統(tǒng)中，使其在全球價值競爭中接受考驗，在反復檢驗的基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化中國價值的話語表述。

　　構(gòu)建中國價值觀念國際傳播效果評價指標體系。我們可以建立理論框架——經(jīng)驗提煉——效果檢驗“三位一體”的價值傳播框架。其中，效果檢驗環(huán)節(jié)的目標是建立一個可以有效檢驗、測試中國價值傳播模式的效果評價指標體系。

　　構(gòu)建富有成效的中國價值傳播戰(zhàn)略框架

　　西方核心價值觀傳播框架的成功建構(gòu)是其成功輸出的關(guān)鍵。西方國家在意識形態(tài)的設計以及整合上有一些可資借鑒之處，這突出體現(xiàn)在：他們運用民主話語和市場機制，實現(xiàn)了主流價值觀與社會意識形態(tài)的巧妙整合，形成了一整套自洽的話語體系。這種話語體系在與他者文化進行話語競爭時，具有顯著的優(yōu)勢。與強大的西方競爭對手相比，中國在價值觀建構(gòu)上還有一些需要改進之處。因此，中國亟待在理論突破的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個富有成效的中國價值傳播戰(zhàn)略框架。

　　構(gòu)建這一框架的前提是：對全球傳播格局有全面、精準的把握；對文化傳播和價值傳播規(guī)律有深刻的洞察；對目標受眾的接受期待和價值偏好有到位的拿捏；對傳播技巧和媒介技術(shù)有熟練的掌握；對價值傳播系統(tǒng)內(nèi)的諸多變量有科學的協(xié)調(diào)。構(gòu)建中國價值傳播戰(zhàn)略框架，當以問題為導向、以成效為旨歸。同時，傳播戰(zhàn)略框架是可檢驗、可修正，并在實踐運行中可以不斷調(diào)適的，以尋求諸多變量約束下的最優(yōu)解。

　　中國價值觀念的理論與實踐是一個復雜的系統(tǒng)性課題，要解決這一系統(tǒng)性難題，須從局部問題的困擾中走出來，抓住問題鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　（張濤甫  作者為復旦大學新聞系主任，教授、博導，西藏大學特聘教授）

　　【注：本文系國家社科基金重點項目“增進當代中國價值觀念的國際理解與國際傳播策略研究”（項目編號：15AZD026）的研究成果】

　　【參考文獻】

　　①單波：《跨文化傳播的問題與可能性》，武漢：武漢大學出版社，2010年。

　　②[美]托馬斯·L·麥克費爾：《全球傳播：理論、利益相關(guān)者和趨勢》，北京：中國傳媒大學出版社，2016年。

　　③張濤甫：《再談核心價值觀的構(gòu)建與傳播》，《東岳論叢》，2012年第11期。