拜耳中國式奇跡背后：學術推廣式營銷恐抬高藥價
10年了，奇跡還在繼續。
在國外銷售平平的拜復樂2012年銷售額達到了15億元。今年上半年在國內的用藥金額在抗菌藥物中排行第四。單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列。
拜復樂并非是拜耳旗下唯一創造“中國奇跡”的產品，其拜糖平、拜阿司匹林這些在國外銷售不理想的藥品均在中國賺得盆滿缽滿。
拜耳緣何能在中國屢屢創造奇跡？《每日經濟新聞》記者調查發現，在拜耳“中國式奇跡”的背后，隱藏著以拜耳為代表的跨國藥企鮮為人知的營銷術。
當國內藥企仍圍繞折扣率相互比拼時，跨國藥業的營銷術已經巧妙地綁定了醫生，使之成為產品宣講者和鼓吹者，進而把產品嫁接進了診療指南，成為治療參考答案。
中國市場：業績增長主力
拜復樂為拜耳醫藥明星產品之一，2004年在中國上市。
拜耳公司新近發布的2012年年報中，拜復樂銷售額為4.86億歐元，折合人民幣39億元。據中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮估計，2012年拜復樂在中國的銷售額約15億元人民幣，占拜復樂全球銷售額比例近四成。
此外，據樣本醫院測算，國外銷售平平的拜復樂去年上半年的用藥金額在抗菌藥物中排第四位，單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列，成為跨國藥企在華市場地位的縮影。
在對數百家公立醫療機構實地調研的基礎上，中國社科院去年年底公布了《中國藥品市場報告》，報告稱二級醫院和三級醫院是中國藥品主要市場，而在這主要藥品市場中，滲透率和市場份額排名前五的大部分為外資公司。阿斯利康、輝瑞制藥、賽諾菲安萬特、拜耳先靈、羅氏制藥是排名前五的企業，中國制藥公司躋身前十的只有兩三家。
“和前一年相比，制藥部門的銷售收入增長了4.2%，北美和新興市場，尤其中國市場是業績增長的主要原因。”在2012年年報中，拜耳如是描述。在中國銷售額和占有率排名均十分靠前的輝瑞在其近日公布的年報中也稱，中國、巴西等新興市場的銷售額比2011年增長了7%。
在跨國藥企中，拜耳在中國表現得尤為出色。“凈利潤排名第一，好多年了，無法撼動。”一位美國藥企在華公司的醫藥代表李先生(化名)近日對《每日經濟新聞》記者感嘆說，在2012年外資藥企凈利潤排行中，拜耳又拔得頭籌。
拜耳緣何在華擊敗眾多同行，并屢屢創造中國式奇跡呢？
處方藥營銷專家董國平告訴《每日經濟新聞》記者，和其他跨國公司相比，拜耳在中國做得好，主要是因為其品種適合亞洲患者。他舉例說，在國內銷售第一的降糖藥物拜糖蘋，在歐洲沒有市場，但其作用機制特別適合以碳水化合物為主食的亞洲人；降壓藥物拜新同也特別適合亞洲患者，但歐美患者不接受；抗感染藥物拜復樂注射劑在中國賣得好，也是因為中國人比較接受打針的心態。
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