寶潔涉足專營模式遭專營店主和市場人士看淡
在經歷了裁員、減支、骨干流失等一系列麻煩后，2013年初，寶潔在其觀望已久的化妝品專營店領域開始新的動作，推出專供專賣店品牌來打開在中國的新局面，不過很多專營店主和市場人士并不看好寶潔的此時此舉。
“雖然系出名門，根正苗紅，但生不逢時，前景堪憂。”四川省綿陽市化妝品代理商聯合會秘書長李濤對《第一財經日報》表示，專營店渠道是一個江湖，投身其間的品牌若沒點江湖氣質還真不好混，寶潔的王牌正規軍能否順利了“招安”專賣店野戰游擊隊，還懸念重重。
專營店江湖不好混
寶潔進軍專營店的步伐其實從去年底就已經邁開。
2012年11月，寶潔旗下的玉蘭油推出花肌悅系列，專供本土化妝品專營店銷售，據說，寶潔還為此準備了3億元的推廣費“嫁妝”。
2個月后，“海肌源河南區上市會”召開，寶潔又向專營店推介僅在該渠道銷售的“海肌源”品牌，賣點為海洋補水概念，定價59~139元區間，預計在2013年3~4月份進駐河南專賣店。
“價格太紅海，賣點無特色，合作條款不優惠。”一位本土化妝品品牌人士分析海肌源時表示，雖然寶潔實力雄厚、質量過硬、管理科學是優勢，但就目前看，上述三點可能使得寶潔專賣店之路步履維艱。
提到“專營店渠道江湖”，李濤說，與商超、百貨等外資玩得轉的現代渠道不同，專賣店渠道都是本土化的草根商家，有自己的江湖規矩。
這些規矩體現在2個方面，一個是產品本身的品質、品牌力和利潤力，如果沒有足夠利潤空間，再好的產品，專賣店也不愿意推；另一個是渠道運作方式，包括各種形形色色的促銷方式，需要品牌在物料、禮品、人員方面的諸多支持，現代渠道簡單的贈品加減價的方式在這里玩不轉。
一位參加河南海肌源上市會的人士告訴記者，雖然與玉蘭油等寶潔旗下其他品牌相比，海肌源對專賣店的政策顯得稍微友好，但是相比國內其他品牌，其市場政策和折扣并不具優勢。比如海肌源的年終返點16%，而一些有沖擊力的國內品牌可能有20%~25%。
“在場的專營店對寶潔的新品牌興趣都不大。”他說，2011年到2012年以來，整個零售市場都不太景氣，“2013年大家對利潤的關心度會更高。”在他看來，寶潔即便進入該渠道，“短期內對本土品牌的威脅也不會太大，對于資生堂、妮維雅等讓利空間、操作方式類似的外資品牌而言，可能影響就會比較大。”
日化業內人士谷俊也認為：“相比起在化妝品專賣店成長起來的本土化妝品牌自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美等，寶潔這樣的歐美化妝品牌既沒有起步優勢，產品又與超市品牌區隔性不大，價格上也沒有優勢。”
據了解，專賣店渠道的產品結構包括人氣商品、高毛利商品等，此前歐萊雅、玉蘭油等就屬于人氣商品，通常這些外資化妝品廠商會以7折~7.5折左右給到專營店，而專營店根本不指望這些產品賺錢，往往會以比百貨店低很多、比進貨價高一點的價格來吸引人氣。
吸引顧客進店后，店主一般會推薦功效性的、毛利高的本土品牌，這些品牌往往供貨價和年終返點以及加盟的進貨送產品政策三方面加在一起，給到專營店的利潤空間有的能達到60%左右，這給了專營店較大的利潤和生存空間。
在近日山東寶潔新興渠道發布會上，寶潔北區銷售總監曾問當地一家大型化妝品連鎖專營店總經理，現在寶潔和化妝品專營店合作還有哪些障礙。該總經理毫不客氣地回答，寶潔應該更多地去適應和理解專營店的規則，而不能靠自己的實力制定規則。“目前看來，在專營店渠道，寶潔新品在產品結構、定價、渠道保護、利潤分配等方面，還看不出有去適應和理解專營店規則的舉措。”他表示。
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