寶潔涉足專營模式遭專營店主和市場人士看淡
在經(jīng)歷了裁員、減支、骨干流失等一系列麻煩后，2013年初，寶潔在其觀望已久的化妝品專營店領(lǐng)域開始新的動作，推出專供專賣店品牌來打開在中國的新局面，不過很多專營店主和市場人士并不看好寶潔的此時此舉。
“雖然系出名門，根正苗紅，但生不逢時，前景堪憂。”四川省綿陽市化妝品代理商聯(lián)合會秘書長李濤對《第一財經(jīng)日報》表示，專營店渠道是一個江湖，投身其間的品牌若沒點(diǎn)江湖氣質(zhì)還真不好混，寶潔的王牌正規(guī)軍能否順利了“招安”專賣店野戰(zhàn)游擊隊(duì)，還懸念重重。
專營店江湖不好混
寶潔進(jìn)軍專營店的步伐其實(shí)從去年底就已經(jīng)邁開。
2012年11月，寶潔旗下的玉蘭油推出花肌悅系列，專供本土化妝品專營店銷售，據(jù)說，寶潔還為此準(zhǔn)備了3億元的推廣費(fèi)“嫁妝”。
2個月后，“海肌源河南區(qū)上市會”召開，寶潔又向?qū)I店推介僅在該渠道銷售的“海肌源”品牌，賣點(diǎn)為海洋補(bǔ)水概念，定價59~139元區(qū)間，預(yù)計(jì)在2013年3~4月份進(jìn)駐河南專賣店。
“價格太紅海，賣點(diǎn)無特色，合作條款不優(yōu)惠。”一位本土化妝品品牌人士分析海肌源時表示，雖然寶潔實(shí)力雄厚、質(zhì)量過硬、管理科學(xué)是優(yōu)勢，但就目前看，上述三點(diǎn)可能使得寶潔專賣店之路步履維艱。
提到“專營店渠道江湖”，李濤說，與商超、百貨等外資玩得轉(zhuǎn)的現(xiàn)代渠道不同，專賣店渠道都是本土化的草根商家，有自己的江湖規(guī)矩。
這些規(guī)矩體現(xiàn)在2個方面，一個是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌力和利潤力，如果沒有足夠利潤空間，再好的產(chǎn)品，專賣店也不愿意推；另一個是渠道運(yùn)作方式，包括各種形形色色的促銷方式，需要品牌在物料、禮品、人員方面的諸多支持，現(xiàn)代渠道簡單的贈品加減價的方式在這里玩不轉(zhuǎn)。
一位參加河南海肌源上市會的人士告訴記者，雖然與玉蘭油等寶潔旗下其他品牌相比，海肌源對專賣店的政策顯得稍微友好，但是相比國內(nèi)其他品牌，其市場政策和折扣并不具優(yōu)勢。比如海肌源的年終返點(diǎn)16%，而一些有沖擊力的國內(nèi)品牌可能有20%~25%。
“在場的專營店對寶潔的新品牌興趣都不大。”他說，2011年到2012年以來，整個零售市場都不太景氣，“2013年大家對利潤的關(guān)心度會更高。”在他看來，寶潔即便進(jìn)入該渠道，“短期內(nèi)對本土品牌的威脅也不會太大，對于資生堂、妮維雅等讓利空間、操作方式類似的外資品牌而言，可能影響就會比較大。”
日化業(yè)內(nèi)人士谷俊也認(rèn)為：“相比起在化妝品專賣店成長起來的本土化妝品牌自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美等，寶潔這樣的歐美化妝品牌既沒有起步優(yōu)勢，產(chǎn)品又與超市品牌區(qū)隔性不大，價格上也沒有優(yōu)勢。”
據(jù)了解，專賣店渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括人氣商品、高毛利商品等，此前歐萊雅、玉蘭油等就屬于人氣商品，通常這些外資化妝品廠商會以7折~7.5折左右給到專營店，而專營店根本不指望這些產(chǎn)品賺錢，往往會以比百貨店低很多、比進(jìn)貨價高一點(diǎn)的價格來吸引人氣。
吸引顧客進(jìn)店后，店主一般會推薦功效性的、毛利高的本土品牌，這些品牌往往供貨價和年終返點(diǎn)以及加盟的進(jìn)貨送產(chǎn)品政策三方面加在一起，給到專營店的利潤空間有的能達(dá)到60%左右，這給了專營店較大的利潤和生存空間。
在近日山東寶潔新興渠道發(fā)布會上，寶潔北區(qū)銷售總監(jiān)曾問當(dāng)?shù)匾患掖笮突瘖y品連鎖專營店總經(jīng)理，現(xiàn)在寶潔和化妝品專營店合作還有哪些障礙。該總經(jīng)理毫不客氣地回答，寶潔應(yīng)該更多地去適應(yīng)和理解專營店的規(guī)則，而不能靠自己的實(shí)力制定規(guī)則。“目前看來，在專營店渠道，寶潔新品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價、渠道保護(hù)、利潤分配等方面，還看不出有去適應(yīng)和理解專營店規(guī)則的舉措。”他表示。
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