廣藥或豪擲5億做廣告 向加多寶開戰(zhàn)被稱東施效顰
廣藥王老吉相關負責人向《證券日報》記者表示，公司是否斥資5億元在央視和湖南衛(wèi)視投放廣告，目前還不方便透露
11月15日，2013年湖南衛(wèi)視黃金資源招標會在長沙舉行，18日央視2013年廣告招標會也將舉行。而近日廣藥斥資5億元牽手央視、湖南衛(wèi)視的新聞也傳得沸沸揚揚，芒果臺跨年演唱會究竟“花落誰家”也引來各方猜想。對此，雖然廣藥方面表示目前還不方便透露，但顯然一場由“涼茶”引發(fā)的“娛樂營銷”之戰(zhàn)已經悄然打響。
自5月獲得王老吉商標后，本來廣藥占有市場先機，不料加多寶成功押注《中國好聲音》，不僅獲得了冠名權，還借“好聲音”的順風車在“娛樂營銷”上搶先一步。嘗到甜頭后，加多寶繼續(xù)斥巨資兩億元再度押寶“好聲音”，意在延續(xù)上期的良好收益。與此同時，加多寶方面還表示，將通過持續(xù)向高端媒體投放廣告和借力高關注度事件來推廣品牌。
廣告戰(zhàn)焦點為娛樂節(jié)目
更值得注意的是，銷聲匿跡一段時間的廣藥旗下紅罐王老吉涼茶新品已經開始在全國大部分城市鋪貨。
如果能順利完成銷售目標，三分之二的銷售增量背后除了產能的跟進，更重要的可能就受惠于“娛樂營銷”之戰(zhàn)。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴《證券日報》記者：“王老吉和加多寶將采取"娛樂營銷"，廣告戰(zhàn)的焦點將放在娛樂節(jié)目上。而深知在營銷經驗上存在劣勢的廣藥此次將在廣告上砸重金，這一舉動其實是在加多寶買斷"中國好聲音"的廣告獨播權后，獲得了良好銷售效應的啟示。”
王老吉5億元簽約央視、湖南衛(wèi)視的消息雖然并未得到證實，但王老吉方面表示：“2013年在國內重點媒體平臺上，如央視以及地方衛(wèi)視、地面頻道等媒體將有攜手合作的項目。”至于具體的品牌推廣投入金額、合作欄目和品牌植入形式等問題正在和媒體反復磋商中，目前還不方便透露。
王老吉相關負責人向《證券日報》記者表示，廣藥看重合作伙伴是否“優(yōu)質”，期待品牌的共同發(fā)展。對此，昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經理趙斌表示，媒體競爭進入品質競爭時代，CCTV和強勢省級衛(wèi)視將受到更多商家的青睞。
據(jù)央視調查公司副總裁CTR田濤預測，2012年電視廣告收入將達到或突破1100億，而2012年的網絡視頻廣告大約為65億，僅為電視的6%左右，說明中國電視媒體依然強勢。
廣藥王老吉或東施效顰
今年上半年，由于被加多寶搶占先機，王老吉逐漸淡出人們的視線。根據(jù)CTR（央視市場研究股份有限公司）的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告，同比增長52.6%。而盡管廣藥的廣告投放增長達到200%以上，但金額只有700萬元。
眼睜睜看著加多寶賺得盆滿缽滿，王老吉終于不“淡定”了。下半年，廣藥加大了營銷投入，根據(jù)其三季報數(shù)據(jù)顯示，由于加大了廣告宣傳和終端促銷力度，營銷人員費用和銷售相關的支出增加，公司第三季度銷售費用高達3.78億元，而去年同期僅為1.68億元，同比增長125%。
有業(yè)內專家預計，加多寶今年的廣告投入將在10億元以上，這樣來看，即便廣藥投入5億元也并不算多。事實上，對于廣藥而言，其面臨的將不光是一場金錢的較量，相較于有培育“涼茶”品牌多年經驗的加多寶而言，廣藥顯然在營銷上有先天弱勢。
“顯然，王老吉在營銷經驗上敗給了加多寶”，簡愛華向記者表示，“加多寶的營銷優(yōu)勢很明顯，擁有一個強大的專業(yè)應營銷團隊為其增加了不少底氣。”
因此，在這場廣藥與加多寶的“娛樂營銷”大戰(zhàn)中，奮起直追的廣藥雖然決心可嘉，但由于缺乏營銷的成功經驗，也有可能成為“東施效顰”之舉。
(陳妍妍)
相關新聞
更多>>
