光大證券：中國(guó)品牌服飾仍有增長(zhǎng)空間
2013-01-06 09:24
來源：《證券時(shí)報(bào)》
國(guó)內(nèi)品牌服裝行業(yè)在2012年經(jīng)歷了庫(kù)存高企、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯等困境，相關(guān)公司股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌。2012年12月28日，《證券時(shí)報(bào)》邀請(qǐng)了2011、2012年蟬聯(lián)新財(cái)富最佳分析師紡織服裝行業(yè)第一名的光大證券李婕做客財(cái)苑(http://cy.stcn.com/)，與網(wǎng)友共同探討中國(guó)品牌服飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景。
李婕認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，受益于消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化等，品牌服飾長(zhǎng)期發(fā)展仍值得看好。由于品牌在中國(guó)發(fā)展歷史尚短，且目前非品牌仍占據(jù)較大市場(chǎng)容量，結(jié)構(gòu)調(diào)整將為品牌服飾提供廣闊發(fā)展空間。通過對(duì)比不同國(guó)家龍頭公司市場(chǎng)占有率，品牌服飾大部分細(xì)分行業(yè)離天花板尚比較遠(yuǎn)，仍具有較大增長(zhǎng)空間。未來發(fā)展中需要企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，以匹配不同行業(yè)發(fā)展階段的特點(diǎn)。
她說，過去10年，伴隨經(jīng)濟(jì)和人均收入的高增長(zhǎng)，服飾行業(yè)依托外延擴(kuò)張獲得快速發(fā)展，但內(nèi)部管理仍然較為粗放，大部分企業(yè)不能很好適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的環(huán)境。人工、租金成本的快速上漲也對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)形成壓力，在外延擴(kuò)張和提價(jià)邊際效用逐步遞減的趨勢(shì)下，內(nèi)生增長(zhǎng)越發(fā)重要。因此，要求企業(yè)定位要清晰、設(shè)計(jì)有突破、供應(yīng)鏈配合要跟上、做好商品企劃、渠道管控更加精細(xì)化等等，以提升附加值，重視產(chǎn)品、品牌、渠道三個(gè)方面的管理能力提升，回歸行業(yè)本質(zhì)“品牌”和“設(shè)計(jì)”。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝第一品牌李寧今日困局是訪談中的最熱話題，李婕認(rèn)為，耐克阿迪近幾年在中國(guó)的下沉確實(shí)擠壓了李寧的空間，且李寧品牌有老化跡象，新生代接受程度不高。如何重新定位并被市場(chǎng)認(rèn)可是公司未來需要著重考慮的方面。她還說，李寧面臨困局不僅僅是公司過往發(fā)展過程中積累的問題，最重要的是整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了瓶頸和調(diào)整期。前幾年大量運(yùn)動(dòng)企業(yè)在港上市，應(yīng)用募集資金快速開店，導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)歷了野蠻成長(zhǎng)期，目前很多企業(yè)門店數(shù)量都達(dá)到七八千家，行業(yè)進(jìn)入短期規(guī)模瓶頸期；運(yùn)動(dòng)裝的應(yīng)用屬性發(fā)生變化，鼎盛時(shí)期幾乎所有的場(chǎng)合都可以穿，但現(xiàn)在穿著場(chǎng)合受限，只能向?qū)I(yè)細(xì)分方面發(fā)展。運(yùn)動(dòng)行業(yè)自身問題疊加上大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，該行業(yè)需要更長(zhǎng)的調(diào)整期才能走出低谷。
有多位財(cái)苑網(wǎng)友提及服裝行業(yè)高庫(kù)存問題，李婕認(rèn)為，從一年時(shí)點(diǎn)來看，三季度末，通常是全年庫(kù)存高點(diǎn)，因?yàn)槎b在庫(kù)(上市公司的)還未配送給加盟商；縱向來看，去年庫(kù)存確實(shí)比往年高，由于2011年四季度開始，經(jīng)濟(jì)疲軟、產(chǎn)品價(jià)格高企、天氣不佳對(duì)終端需求都形成抑制，造成了公司層面和渠道中庫(kù)存較高。但隨著加盟商訂貨和開店趨于謹(jǐn)慎，終端壓力逐步傳導(dǎo)至上市公司，影響公司未來業(yè)績(jī)?cè)鏊兕A(yù)期，這是目前服裝企業(yè)業(yè)績(jī)下滑以及股價(jià)表現(xiàn)不佳的主因。當(dāng)然，深層次的源頭在于，過去幾年，服裝企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境較有利，一直是“跑馬圈地”快速外延擴(kuò)張期，企業(yè)沒有受到太大的沖擊和挑戰(zhàn)，從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、品牌、渠道管理等各環(huán)節(jié)不能很好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低增長(zhǎng)的環(huán)境。
此外，李婕認(rèn)為，目前線下品牌發(fā)展電商最主要面臨的問題就是如何避免對(duì)線下實(shí)體店鋪形成沖擊，一般來說，企業(yè)會(huì)打造一個(gè)更低定位的新品牌用于線上，如果線上銷售的是同一品牌，一般也只是用來處理存貨，這樣就避免了對(duì)實(shí)體店鋪的沖擊。
責(zé)編：王金
