政府與企業(yè)成中高端白酒消費主力軍 多采取團購
自古有云，煮酒論英雄。再好的宴席，沒有酒，也算不上酣暢淋漓。
一瓶拿得出手的酒，到底需要多少雪花銀？
“至少也要上千吧！”主要經(jīng)銷茅臺和五糧液的北京市鑫源商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理常瑞在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時感嘆說，“高端白酒價格十年里一路狂奔，僅從去年5月到今年1月，價格每月漲個百八十元，制作標簽都來不及，干脆手寫。”十年來，高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴，無論經(jīng)濟環(huán)境如何，宏觀政策如何，市場波動如何，白酒消費都一直勇往直前，沒有最貴，只有更貴。
“改頭換面”后“自抬身價”
國窖1573最高售價超過33萬元
從古至今，白酒就與眾不同，附著其上的歷史淵源、人物故事、地理典故、年份傳說都無一不與其身價緊密相連。“與其說喝的是酒，不如說喝的是文化。”常瑞笑談。
“想賣出價格，首先要學(xué)會講故事。”專門為白酒品牌“編故事”的營銷專家陳默(化名)在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，一瓶酒的價格，“酒三成，包裝三成，故事四成。很多企業(yè)都做收藏館、文化館、博物館，甚至爭搶文物保護區(qū)和酒窖遺址，就是為了‘講故事’，抬身價。”
盤點高端白酒的品名，“經(jīng)典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封壇”、“精品”之類的包裝用語比比皆是。“響亮的名兒應(yīng)該既有文化沉淀，又有稀缺貴重的感覺，再配上金銀、陶瓷、綢緞的包裝，就是‘新品裝老酒’，價格另談了。”陳默說。
“改頭換面”確實是“自抬身價”的好辦法。今年3月，光明食品集團控股沉寂多年的全興酒業(yè)，并通過釀造、勾兌和包裝技改項目建設(shè)，推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品，價格直逼千元，一改往日幾十元一瓶的“土氣”。
更多企業(yè)選擇推出高端品牌，試水“天價”市場。如，地方企業(yè)重慶詩仙太白酒業(yè)集團就推出“盛世唐朝”系列，定位千元消費。宜賓紅樓夢酒業(yè)股份有限公司也高調(diào)推出“永樂古窖酒”，最高售價達到5萬元，僅包裝就精美絕倫，價值不菲……
一線品牌一邊否認“奢侈品”概念，一邊卻用“限量”的方式賺得盆滿缽滿。去年，茅臺推出“茅臺成龍酒”珍藏版，售價1.68萬元。五糧液推出“60年封存釀神限量酒”，售價1.98萬元。今年3月，瀘州老窖旗下高端品牌“國窖1573”刷新最高紀錄，推出限量2000壇的新品“叁60”，售價33萬多元。
而在某電子商務(wù)網(wǎng)站在銷的白酒中，茅臺80年陳釀53o/500ml售價高達31.99萬元；其中10萬元以上的酒還有五糧液封壇藏酒紅花瓶70o/6000ml、劍南春古窖陳釀52o/3000ml等。
市場買不買賬呢？“供不應(yīng)求。”常瑞說，能拿到“限量酒”并不容易，必須是“大經(jīng)銷商”身份才行，從賣家到買家增加了不少加價環(huán)節(jié)。
市場買賬，拍賣價格屢創(chuàng)新高
賴茅酒拍出1070萬元最高價
市場買賬，同樣也火爆了白酒收藏。
2009年，高端白酒進入收藏市場，被譽為“像原子彈爆炸一樣的收藏品”。
據(jù)《閩東日報》報道，2011年9月，在貴州省宏遠拍賣公司舉行的中國名酒拍賣會上，一件1935年產(chǎn)約400克的賴茅酒拍賣價高達1070萬元。此外，茅臺新品十二生肖拍出102.2萬元；一瓶汾酒拍出209萬元，并承諾10%溢價回收；茅臺紅鉆500毫升標價13萬元，同樣承諾溢價回收……
“白酒拍賣屢創(chuàng)新高，說明這個市場已漸入不理性范疇。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時分析說，白酒是一種消費品而非藝術(shù)品、奢侈品，如今成為拍賣對象并非好事。
但各大白酒品牌顯然對拍賣游戲樂此不疲。“拍賣產(chǎn)品必定是極品中的極品，價格自然也比較高，這樣才能與稀缺資源的定位相匹配。”瀘州老窖集團董事長張良在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，瀘州老窖不僅要做收藏品，還要做中國白酒中的奢侈品。
高端白酒身價倍增，資本市場自然也要分一杯羹。2011年6月，中國期酒網(wǎng)上交易平臺正式上線。2011年底，開展酒品實物交易的上海國際酒業(yè)交易中心正式開業(yè)。今年3月，貴州白酒交易所獲批成立，成為全國酒類投資和集中交易的金融創(chuàng)新平臺……高端白酒，正在以金融產(chǎn)品的方式參與資本運作。
壓不住的 “三公消費”
飛天茅臺、五糧液賣得最好
眾所周知，高檔白酒早已成為特殊消費品，承載著中國的禮品文化。
日信證券通過研究發(fā)現(xiàn)，政府和企業(yè)已成為中高端白酒消費的主力軍。
“酒品本身肯定是好的，都是各大企業(yè)精挑細選出來的產(chǎn)品，但值不值這個價，就各有說法了。”陳默分析說。
“白酒市場非常特殊，價格越高的酒賣得越好，因為白酒基本都是送禮，自飲的比例非常低，品牌響亮，送禮才有面子。”常瑞介紹，政府和企業(yè)在消費天價酒時并沒有太大差別，通常消費選擇不到2000元的茅臺53°飛天和五糧液10年50°比較多，瀘州老窖的國窖1572銷量排在茅臺五糧液之后，但數(shù)量遠遠少于這兩個品牌，劍南春、紅花郎、水井坊等也是政府和企業(yè)消費的常選品牌，但數(shù)量又遠低于國窖1573。送禮則是2000多元的五糧液老酒和3000元以上的茅臺貴賓、典藏、新世紀三個品類以及五糧液15年多一些。至于價格幾萬幾十萬元的天價酒，更多是有錢人用來收藏，很少有人購買它們消費或送禮。
陳默還說，“地方政府更愿意用地方品牌酒，比如山西用汾酒、陜西用西鳳酒、重慶用詩仙李白……”
“現(xiàn)在公司商務(wù)用酒、政府政務(wù)用酒基本都采取團購的方式，這樣整體議價更劃算些。” 常瑞說，每到年底年初，常瑞的“大客戶”們都會發(fā)來訂單，“最少的也要100瓶以上，多的要幾千瓶，政府部門和企業(yè)都有。貨少的時候，買家要先交定金，才能保證量。貨多的時候，我們就要壓點價，適當打點一下關(guān)系，爭取銷量。”
但今年兩會期間，溫家寶總理強調(diào)的“三公經(jīng)費”零增長要求對于高端白酒而言無疑是一個沉重的打擊。
“長期以來，‘三公消費’一直是白酒行業(yè)消費主力，國家限制‘三公消費’在白酒領(lǐng)域的支出會使白酒消費量大大降低。”梁銘宣分析說。“從另一個角度看，政府的做法也是對白酒市場的一種修正，適當壓縮行業(yè)的增長空間，對于整個白酒行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展是利大于弊的。”
兩會后，重慶市政府公眾信息網(wǎng)率先公布消息稱，重慶市機關(guān)事務(wù)局嚴格控制政務(wù)接待經(jīng)費支出，不購置不使用茅臺酒等高檔煙酒，確保2012年政務(wù)接待經(jīng)費支出實現(xiàn)零增長。
此消息一傳出，3月27日，釀酒板塊以2.18%的跌幅領(lǐng)銜A股，白酒股的兩大龍頭貴州茅臺(247.94,-0.06,-0.02%)和五糧液分別下跌6.37%和6.5%，創(chuàng)下兩只股票今年以來單日跌幅之最。
兩個月后，“禁酒令”在操作層面初顯威力。重慶市巴南區(qū)政府接待辦工作人員稱，受“三公經(jīng)費”新規(guī)影響，白酒已由瀘州老窖換成重慶本地產(chǎn)的詩仙太白酒。此外，當?shù)亟?jīng)銷商稱，有地方政府人事部門購酒，已從茅臺換成紅花郎。
“此前，大家都在觀望，甚至有很多投資者在趁機囤貨、抄底，因為‘三公經(jīng)費’公開都是需要較長時間的，控制自然也需要一個過程。”常瑞透露說，“直到重慶對‘禁酒令’做出反應(yīng)，市場上才出現(xiàn)真正的價格波動。”
今年5月，中國白酒業(yè)遭遇十年來最大規(guī)模的降價潮。據(jù)白酒終端零售價格曲線圖統(tǒng)計顯示，53度飛天茅臺的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%；52度五糧液的零售價格從今年1月的1185元/瓶下降至1159元/瓶，降幅約為2%；52度水井坊的零售價格從今年3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%。
“三公消費”真的壓住了高端白酒的旺盛期嗎？“影響有限。”白酒類營銷專家鐵犁在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時認為，“政府開支在財務(wù)上可以用其他名目代替，并且高檔酒消費的出資方很大部分是公司，真正用于高檔白酒的‘三公經(jīng)費’只占一部分。”
“降價是暫時的，現(xiàn)在價格已經(jīng)回升了。茅臺和五糧液的價格幾乎回到了今年3月的價位。”常瑞說，“白酒的上升期還遠沒有結(jié)束。”
成本難計，營銷花了大價錢
2011年，各大高端白酒品牌像賽跑一樣瘋狂提價。
僅以茅臺為例， 2011年5月，53度飛天茅臺售價為1280元/瓶，此后，每月每瓶上漲100元，直至今年1月，53度飛天茅臺漲至歷史最高位2300元/瓶。五糧液、劍南春、國窖1573、酒鬼、洋河等緊隨其后，也紛紛加入漲價行列。
“高端白酒品牌之所以敢于接連提價，尤其是每逢節(jié)假日時間大幅提價，一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優(yōu)勢的市場地位，二是對供貨渠道擁有超強的控制力，可以通過調(diào)劑供貨影響價格。”鐵犁分析說。
白酒的成本和利潤往往難以計算。“僅論最低成本，白酒都是糧食發(fā)酵，并不貴，但關(guān)鍵在于產(chǎn)酒環(huán)境、釀造工藝和酒窖，比如茅臺，只有那個鎮(zhèn)具有微生物自然條件，比如瀘州老窖，酒窖有百年歷史，是文物，再比如汾酒，釀造工藝經(jīng)過千年傳承，這其中的價格是無法準確估算的。”陳默透露說，“可以肯定的一點是，高端白酒的利潤是很高的，除了茅臺，其它白酒企業(yè)都在營銷上花了大價錢。”
但隨著產(chǎn)量過剩吹起的泡沫越來越大，各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利潤降低的危機。“茅臺直營店從去年10月開始籌備，直到今年4月下旬才開始營業(yè)，也是希望從自身銷售體系完成調(diào)整動作，主動引導(dǎo)價格。”常瑞介紹說。
同樣控量保價的還有五糧液和瀘州老窖。今年5月，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經(jīng)典裝國窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1000多噸——相當于2011年總銷售量的近三分之一，并對全國經(jīng)銷商客戶暫停發(fā)貨。
“減少產(chǎn)量是為了控量保價，對于高端白酒來說，只有控制住價格，才能保住品牌。”張良表示。
在“饑餓營銷”的策略下，銷售端，高端白酒“一瓶難求”，生產(chǎn)端，高端白酒企業(yè)卻在大幅擴大產(chǎn)能。
根據(jù)各上市公司財報可以發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺計劃2015年產(chǎn)量達到4.5萬噸，3年內(nèi)累計增加36%；五糧液2013年計劃擴產(chǎn)10萬噸；瀘州老窖與山西汾酒超過10萬噸的項目都將在2015年計劃完工。
“高端白酒市場確實存在產(chǎn)能過剩情況，緣于存貨過多，產(chǎn)能虛增。”陳默分析，“中國白酒產(chǎn)業(yè)資本整合、集中化趨勢將會越來越明顯，但必須要注意白酒產(chǎn)能的急速擴張，警惕快速膨脹的產(chǎn)能擴張背后潛在的泡沫風險。”
這場狂歡盛宴還能持續(xù)多久？廠家、消費者、投資者都在等待。
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