方便面曾是數(shù)百萬(wàn)打工者的首選方便餐，也以春運(yùn)神器、加班必備的角色成為普通人生活中常見(jiàn)的快餐食品，如今卻陷入了“3年少賣(mài)80億包”的尷尬境地。
國(guó)產(chǎn)方便面的“中年危機(jī)”
本報(bào)記者 彭文卓
自1958年世界上第一包方便面在日本誕生以來(lái)，60年間，盡管始終被貼著“非健康食品”的標(biāo)簽，但這卻并不妨礙它的身影遍布世界各個(gè)角落并且成為全球最受歡迎的速食食品之一。
中國(guó)是全球最大的方便面產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。在國(guó)內(nèi)，方便面曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間被冠以國(guó)民食品的稱(chēng)號(hào)，它曾是數(shù)百萬(wàn)中國(guó)打工者的首選方便餐，也以春運(yùn)神器、加班拍檔、創(chuàng)業(yè)伴侶等角色出現(xiàn)在普通人的生活中。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)方便面營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年遞增。2013年，中國(guó)內(nèi)地和香港方便面總銷(xiāo)量達(dá)462.2億包，平均每秒打開(kāi)1465包。然而，最近幾年，中國(guó)的方便面行業(yè)卻開(kāi)始走下坡路。事實(shí)上，并非所有國(guó)家的方便面銷(xiāo)量都在下降。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，2017年韓國(guó)泡面出口再創(chuàng)新高，對(duì)外出口額首次突破3億美元大關(guān)。其中，中國(guó)占比達(dá)25.9%，位居首位。這也意味著有近三成的泡面都是中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)走的。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)方便面遭遇銷(xiāo)售危機(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)韓國(guó)泡面的需求和銷(xiāo)量卻在不斷增長(zhǎng)，這背后的原因又是什么呢？
不再是綠皮火車(chē)的飲食標(biāo)配
一組數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證方便面在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)的輝煌：在鼎盛時(shí)期，方便面產(chǎn)業(yè)在中國(guó)曾經(jīng)歷連續(xù)10余年、年均20%以上的快速增長(zhǎng)，年消費(fèi)量占據(jù)世界總消費(fèi)量的一半。與之相對(duì)應(yīng)，方便面市場(chǎng)崛起的20世紀(jì)80年代，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵期，方便面市場(chǎng)也從中享受了一把“民工潮”紅利。
從2013年以后，中國(guó)方便面銷(xiāo)量連續(xù)3年下跌。世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)方便面年銷(xiāo)量385億包，比最高峰時(shí)少了80億包。
方便面巨頭康師傅公司的年報(bào)顯示，2006年至2013年，康師傅方便面板塊營(yíng)收從10.52億美元增長(zhǎng)至43.32億美元。2013年至2016年，這一板塊營(yíng)收下降至32.39億美元，與2013年相比跌幅高達(dá)25.24%。
不僅如此，整個(gè)行業(yè)上下游市場(chǎng)的日子都不好過(guò)。有方便面經(jīng)銷(xiāo)商透露，一箱24包的康師傅袋裝面，從康師傅廠家以46.5元~47.5元拿貨，折算下來(lái)每包1.98元，商超賣(mài)場(chǎng)終端銷(xiāo)售價(jià)為2.5元/包。“一包方便面只能賺4毛錢(qián)，銷(xiāo)量上不去，不僅不賺錢(qián)，有時(shí)還會(huì)賠錢(qián)。”
整個(gè)行業(yè)的急轉(zhuǎn)直下折射的恰恰是國(guó)人生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨大變化：外賣(mài)的橫空出世、出行方式的便捷多元、消費(fèi)方式的升級(jí)以及健康理念的深入人心最終使得方便面褪去了國(guó)民食品的光環(huán)。
舉例來(lái)看，2013年國(guó)內(nèi)方便面銷(xiāo)量開(kāi)始遭遇滑鐵盧時(shí)，正是網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)平臺(tái)興起之時(shí)。2016年中國(guó)人消費(fèi)了近1700億元的外賣(mài)，而2015年這個(gè)數(shù)據(jù)只是382億元，增長(zhǎng)了3倍多。這與國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)銷(xiāo)售量的急劇下降形成鮮明對(duì)照。
“網(wǎng)絡(luò)訂餐模式不僅比方便面更加方便、快捷，而且消費(fèi)選擇更加豐富，口味更加多元，方便面的核心優(yōu)勢(shì)幾乎被完全取代。”外賣(mài)訂餐平臺(tái)餓了么的公關(guān)人員告訴記者。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，高鐵的迅速發(fā)展是方便面市場(chǎng)低迷的又一重要因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以往有近20%的方便面銷(xiāo)量出現(xiàn)在交通系統(tǒng)上，其中占比最高的是在火車(chē)上。然而，近幾年來(lái)高鐵動(dòng)車(chē)的迅速普及，極大縮短了人們的出行時(shí)間，方便面作為綠皮火車(chē)的飲食標(biāo)配正逐漸走向邊緣。
在中國(guó)賣(mài)斷貨，
韓國(guó)泡面的“網(wǎng)紅之路”
“除了化妝品，很多客人也喜歡買(mǎi)方便面，有段時(shí)間甚至賣(mài)斷貨。”以韓貨代購(gòu)作為兼職的李女士沒(méi)有想到，韓國(guó)泡面會(huì)成為爆款代購(gòu)品。
據(jù)阿里大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自韓國(guó)的三養(yǎng)火雞面已經(jīng)在2016年、2017年上半年連續(xù)成為線(xiàn)上年銷(xiāo)量第一的方便面口味。這個(gè)以辣著稱(chēng)，號(hào)稱(chēng)是“韓國(guó)最辣”的泡面一度刷爆了社交圈，成為當(dāng)之無(wú)愧的泡面界網(wǎng)紅。
“2015年底剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，火雞面還一直不溫不火，但隨著韓國(guó)綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的熱播，這款經(jīng)常被用在挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)的超辣火雞面也火了，吸引很多人‘一嘗為快’，他們想要知道到底有沒(méi)有這么辣。”據(jù)李女士介紹，很多人就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始找她買(mǎi)火雞面。
隨后，電商渠道的銷(xiāo)量也出現(xiàn)暴漲。國(guó)內(nèi)的一些進(jìn)口食品貿(mào)易公司開(kāi)始開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)。一時(shí)間，三養(yǎng)火雞面出現(xiàn)在了全國(guó)大部分的線(xiàn)下進(jìn)口食品專(zhuān)賣(mài)店和大型商超系統(tǒng)。從一開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)商的小心嘗試到產(chǎn)品的供不應(yīng)求，三養(yǎng)火雞面的銷(xiāo)量在2016年底迎來(lái)爆發(fā)。
從價(jià)格來(lái)看，該款產(chǎn)品的價(jià)格要高于國(guó)內(nèi)同類(lèi)型產(chǎn)品，而且線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格差異較大。在淘寶平臺(tái)，火雞面140g的5連包價(jià)格為25元~30元不等，而70g桶裝火雞面價(jià)格約為7元/桶。在線(xiàn)下，5連包的價(jià)格達(dá)到近50元。而日貨代購(gòu)、韓貨代購(gòu)中最常見(jiàn)的幾款日韓方便面，每包價(jià)格也大多在10~20元不等。
那么，這款以“辣”著稱(chēng)的火雞面味道到底如何呢？記者發(fā)現(xiàn)，在眾多網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中，好評(píng)占大多數(shù)。有試吃者評(píng)價(jià)說(shuō)：火雞面的面體十分筋道，添加調(diào)料后的顏色也充分挑起食欲。入口之后的火雞面口味微甜，但辣味后勁十足，又甜又辣的味道的確獨(dú)特，這或許也是火雞面與其他泡面在口味上的最大不同。
“大部分的進(jìn)口食品成為爆款，基本都借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走了一條‘網(wǎng)紅之路’。”有著7年代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的李女士認(rèn)為，越是容易賣(mài)斷貨的產(chǎn)品，越能夠吸引市場(chǎng)的關(guān)注。火雞面獨(dú)特的口味造就了產(chǎn)品的話(huà)題性和傳播點(diǎn)。
消費(fèi)升級(jí)以后，
國(guó)產(chǎn)泡面如何回歸國(guó)民食品
當(dāng)然，漲價(jià)并非是影響方便面銷(xiāo)量的阻礙性因素。因?yàn)閮r(jià)格便宜，方便面長(zhǎng)期被冠以低端化的標(biāo)簽，而隨著人們消費(fèi)水平的提高，低端化產(chǎn)品似乎越來(lái)越難有吸引力。
2016年，康師傅率先拋棄了大部分1.5元袋裝面市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展5元以上定價(jià)的產(chǎn)品，先后推出的黑白胡椒系列、匠湯系列、金湯系列銷(xiāo)售額持續(xù)走高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，低端面品的毛利潤(rùn)約為10%，3.5元左右的方便面毛利潤(rùn)約為50%，而5元以上的高端面毛利潤(rùn)高達(dá)200%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端方便面的出現(xiàn)不僅能扭轉(zhuǎn)以往方便面企業(yè)的“廉價(jià)不健康”形象，還會(huì)因高溢價(jià)使得公司收入增加。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)泡面的衰落和進(jìn)口泡面走紅的背后，實(shí)則是收入水平的不斷增長(zhǎng)促使消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和健康，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)被認(rèn)為“健康”(“純天然”“無(wú)人工味素”“非轉(zhuǎn)基因”)的食品。
也就是說(shuō)，相較于國(guó)產(chǎn)方便面，雖然進(jìn)口方便面價(jià)格更貴，但卻更受消費(fèi)者青睞，關(guān)鍵在于它們的高端化策略滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)提升的需求。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院研究員趙萍認(rèn)為，未來(lái)國(guó)產(chǎn)方便面要取得突破必須進(jìn)行三個(gè)方面的升級(jí)，即健康升級(jí)、口味多樣化升級(jí)以及包裝品質(zhì)化升級(jí)。因此，眼下“低糖、低鹽、低卡路里、增加食物纖維”這些健康術(shù)語(yǔ)開(kāi)始用到產(chǎn)品宣傳中，越來(lái)越多的方便面放棄油炸，降油減鹽趨勢(shì)明顯，調(diào)味包的“工業(yè)味”大幅降低，增加了天然配料和脫水蔬菜的應(yīng)用……
“有了好東西還要有強(qiáng)大的分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)。”她同時(shí)表示，當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，方便面的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)概念展開(kāi)，只有與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的結(jié)合才能讓方便面重拾消費(fèi)市場(chǎng)。
