方便面曾是數(shù)百萬打工者的首選方便餐，也以春運神器、加班必備的角色成為普通人生活中常見的快餐食品，如今卻陷入了“3年少賣80億包”的尷尬境地。
國產(chǎn)方便面的“中年危機”
本報記者 彭文卓
自1958年世界上第一包方便面在日本誕生以來，60年間，盡管始終被貼著“非健康食品”的標(biāo)簽，但這卻并不妨礙它的身影遍布世界各個角落并且成為全球最受歡迎的速食食品之一。
中國是全球最大的方便面產(chǎn)銷國。在國內(nèi)，方便面曾經(jīng)長時間被冠以國民食品的稱號，它曾是數(shù)百萬中國打工者的首選方便餐，也以春運神器、加班拍檔、創(chuàng)業(yè)伴侶等角色出現(xiàn)在普通人的生活中。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自上世紀(jì)90年代以來，中國方便面營業(yè)額連續(xù)18年遞增。2013年，中國內(nèi)地和香港方便面總銷量達462.2億包，平均每秒打開1465包。然而，最近幾年，中國的方便面行業(yè)卻開始走下坡路。事實上，并非所有國家的方便面銷量都在下降。據(jù)韓國媒體報道，2017年韓國泡面出口再創(chuàng)新高，對外出口額首次突破3億美元大關(guān)。其中，中國占比達25.9%，位居首位。這也意味著有近三成的泡面都是中國消費者買走的。
當(dāng)國產(chǎn)方便面遭遇銷售危機，國內(nèi)市場對韓國泡面的需求和銷量卻在不斷增長，這背后的原因又是什么呢？
不再是綠皮火車的飲食標(biāo)配
一組數(shù)據(jù)可以驗證方便面在中國市場曾經(jīng)的輝煌：在鼎盛時期，方便面產(chǎn)業(yè)在中國曾經(jīng)歷連續(xù)10余年、年均20%以上的快速增長，年消費量占據(jù)世界總消費量的一半。與之相對應(yīng)，方便面市場崛起的20世紀(jì)80年代，正是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的關(guān)鍵期，方便面市場也從中享受了一把“民工潮”紅利。
從2013年以后，中國方便面銷量連續(xù)3年下跌。世界方便面協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國方便面年銷量385億包，比最高峰時少了80億包。
方便面巨頭康師傅公司的年報顯示，2006年至2013年，康師傅方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元。2013年至2016年，這一板塊營收下降至32.39億美元，與2013年相比跌幅高達25.24%。
不僅如此，整個行業(yè)上下游市場的日子都不好過。有方便面經(jīng)銷商透露，一箱24包的康師傅袋裝面，從康師傅廠家以46.5元~47.5元拿貨，折算下來每包1.98元，商超賣場終端銷售價為2.5元/包。“一包方便面只能賺4毛錢，銷量上不去，不僅不賺錢，有時還會賠錢。”
整個行業(yè)的急轉(zhuǎn)直下折射的恰恰是國人生活方式、消費結(jié)構(gòu)的巨大變化：外賣的橫空出世、出行方式的便捷多元、消費方式的升級以及健康理念的深入人心最終使得方便面褪去了國民食品的光環(huán)。
舉例來看，2013年國內(nèi)方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時，正是網(wǎng)絡(luò)外賣平臺興起之時。2016年中國人消費了近1700億元的外賣，而2015年這個數(shù)據(jù)只是382億元，增長了3倍多。這與國內(nèi)方便面行業(yè)銷售量的急劇下降形成鮮明對照。
“網(wǎng)絡(luò)訂餐模式不僅比方便面更加方便、快捷，而且消費選擇更加豐富，口味更加多元，方便面的核心優(yōu)勢幾乎被完全取代。”外賣訂餐平臺餓了么的公關(guān)人員告訴記者。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為，高鐵的迅速發(fā)展是方便面市場低迷的又一重要因素。據(jù)統(tǒng)計，以往有近20%的方便面銷量出現(xiàn)在交通系統(tǒng)上，其中占比最高的是在火車上。然而，近幾年來高鐵動車的迅速普及，極大縮短了人們的出行時間，方便面作為綠皮火車的飲食標(biāo)配正逐漸走向邊緣。
在中國賣斷貨，
韓國泡面的“網(wǎng)紅之路”
“除了化妝品，很多客人也喜歡買方便面，有段時間甚至賣斷貨。”以韓貨代購作為兼職的李女士沒有想到，韓國泡面會成為爆款代購品。
據(jù)阿里大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，來自韓國的三養(yǎng)火雞面已經(jīng)在2016年、2017年上半年連續(xù)成為線上年銷量第一的方便面口味。這個以辣著稱，號稱是“韓國最辣”的泡面一度刷爆了社交圈，成為當(dāng)之無愧的泡面界網(wǎng)紅。
“2015年底剛進入中國市場的時候，火雞面還一直不溫不火，但隨著韓國綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的熱播，這款經(jīng)常被用在挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)的超辣火雞面也火了，吸引很多人‘一嘗為快’，他們想要知道到底有沒有這么辣。”據(jù)李女士介紹，很多人就是從那個時候開始找她買火雞面。
隨后，電商渠道的銷量也出現(xiàn)暴漲。國內(nèi)的一些進口食品貿(mào)易公司開始開拓線下市場。一時間，三養(yǎng)火雞面出現(xiàn)在了全國大部分的線下進口食品專賣店和大型商超系統(tǒng)。從一開始經(jīng)銷商的小心嘗試到產(chǎn)品的供不應(yīng)求，三養(yǎng)火雞面的銷量在2016年底迎來爆發(fā)。
從價格來看，該款產(chǎn)品的價格要高于國內(nèi)同類型產(chǎn)品，而且線上與線下的價格差異較大。在淘寶平臺，火雞面140g的5連包價格為25元~30元不等，而70g桶裝火雞面價格約為7元/桶。在線下，5連包的價格達到近50元。而日貨代購、韓貨代購中最常見的幾款日韓方便面，每包價格也大多在10~20元不等。
那么，這款以“辣”著稱的火雞面味道到底如何呢？記者發(fā)現(xiàn)，在眾多網(wǎng)絡(luò)點評中，好評占大多數(shù)。有試吃者評價說：火雞面的面體十分筋道，添加調(diào)料后的顏色也充分挑起食欲。入口之后的火雞面口味微甜，但辣味后勁十足，又甜又辣的味道的確獨特，這或許也是火雞面與其他泡面在口味上的最大不同。
“大部分的進口食品成為爆款，基本都借助網(wǎng)絡(luò)營銷走了一條‘網(wǎng)紅之路’。”有著7年代購經(jīng)驗的李女士認為，越是容易賣斷貨的產(chǎn)品，越能夠吸引市場的關(guān)注。火雞面獨特的口味造就了產(chǎn)品的話題性和傳播點。
消費升級以后，
國產(chǎn)泡面如何回歸國民食品
當(dāng)然，漲價并非是影響方便面銷量的阻礙性因素。因為價格便宜，方便面長期被冠以低端化的標(biāo)簽，而隨著人們消費水平的提高，低端化產(chǎn)品似乎越來越難有吸引力。
2016年，康師傅率先拋棄了大部分1.5元袋裝面市場，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展5元以上定價的產(chǎn)品，先后推出的黑白胡椒系列、匠湯系列、金湯系列銷售額持續(xù)走高。
據(jù)統(tǒng)計，低端面品的毛利潤約為10%，3.5元左右的方便面毛利潤約為50%，而5元以上的高端面毛利潤高達200%。有業(yè)內(nèi)人士認為，高端方便面的出現(xiàn)不僅能扭轉(zhuǎn)以往方便面企業(yè)的“廉價不健康”形象，還會因高溢價使得公司收入增加。
與此同時，國產(chǎn)泡面的衰落和進口泡面走紅的背后，實則是收入水平的不斷增長促使消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和健康，他們愿意支付更高的價格購買被認為“健康”(“純天然”“無人工味素”“非轉(zhuǎn)基因”)的食品。
也就是說，相較于國產(chǎn)方便面，雖然進口方便面價格更貴，但卻更受消費者青睞，關(guān)鍵在于它們的高端化策略滿足了消費者對于品質(zhì)提升的需求。
中國貿(mào)促會研究院研究員趙萍認為，未來國產(chǎn)方便面要取得突破必須進行三個方面的升級，即健康升級、口味多樣化升級以及包裝品質(zhì)化升級。因此，眼下“低糖、低鹽、低卡路里、增加食物纖維”這些健康術(shù)語開始用到產(chǎn)品宣傳中，越來越多的方便面放棄油炸，降油減鹽趨勢明顯，調(diào)味包的“工業(yè)味”大幅降低，增加了天然配料和脫水蔬菜的應(yīng)用……
“有了好東西還要有強大的分銷和營銷。”她同時表示，當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時代，方便面的營銷方式應(yīng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)概念展開，只有與網(wǎng)紅經(jīng)濟的結(jié)合才能讓方便面重拾消費市場。
