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臨近春節(jié),茅臺(tái)控價(jià)再出重拳。北京商報(bào)記者獲悉,2月8日起,北京地區(qū)開展茅臺(tái)酒春節(jié)優(yōu)惠促銷活動(dòng),每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價(jià)格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺(tái)酒,原價(jià)為1499元/瓶。此前,廣東、湖南等地已經(jīng)按此價(jià)格執(zhí)行。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),同款茅臺(tái)酒市場價(jià)已飆升至2000元/瓶,這意味著經(jīng)銷商賣出一瓶酒少賺600元。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,成為國家發(fā)改委重點(diǎn)關(guān)注對象的尷尬,讓茅臺(tái)集團(tuán)加緊控價(jià)。但供不應(yīng)求令茅臺(tái)的終端控價(jià)策略難見成效,而頻頻的控價(jià)新動(dòng)作也導(dǎo)致經(jīng)銷商疲于陪跑。
旺季降價(jià)
春節(jié)原本是茅臺(tái)等名酒的銷售旺季,但茅臺(tái)集團(tuán)卻強(qiáng)硬推出降價(jià)舉措。
北京地區(qū)某經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者透露,為了響應(yīng)茅臺(tái)酒市場工作會(huì)議精神和相關(guān)文件內(nèi)容,滿足廣大消費(fèi)者春節(jié)用酒需求,北京地區(qū)從2月8日起,將開展持續(xù)一周的茅臺(tái)酒優(yōu)惠促銷活動(dòng)。消費(fèi)者可憑本人身份證以1399元/瓶的價(jià)格購買2018年的53度500ml飛天茅臺(tái)酒,每人限購兩瓶。“活動(dòng)將分散在各個(gè)專賣店開展,投放多少箱主要是看經(jīng)銷商自己的存量,不同店面的情況不太一樣。”該經(jīng)銷商表示,“我自己準(zhǔn)備了400箱,如果不夠的話,我會(huì)提前聯(lián)系附近區(qū)域進(jìn)行調(diào)貨。”
另據(jù)了解,廣東省早在2月5日起就宣布,春節(jié)前以1399元/瓶的價(jià)格銷售53度500ml新飛天茅臺(tái)酒。此外,吉林、湖南等多地也將茅臺(tái)酒的春節(jié)促銷價(jià)格統(tǒng)一為1399元/瓶,同時(shí)規(guī)定每人限購兩瓶,但各地活動(dòng)持續(xù)時(shí)間不同,其中吉林為2月7日-9日,內(nèi)蒙古為2月7日-15日,湖南為2月5日-15日。除此之外,湖南在2月5日還開展了免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定茅臺(tái)真?zhèn)位顒?dòng),同時(shí)全省提供462瓶茅臺(tái)酒和紅酒,現(xiàn)役軍人春節(jié)回家過年可免費(fèi)領(lǐng)取一瓶茅臺(tái)酒和一瓶茅臺(tái)紅酒。
然而,北京商報(bào)記者一早致電湖南長沙市某茅臺(tái)專賣店,詢問是否還可以去店里購買茅臺(tái)酒時(shí),卻被告知“今天的配額已經(jīng)售賣完了,需要明天早點(diǎn)來排隊(duì)”。同樣,位于廣東的某家中外名酒城國酒茅臺(tái)專賣店表示,消費(fèi)者需要在微信公眾平臺(tái)上提前預(yù)約,預(yù)約成功后可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到店提貨。記者按照相關(guān)要求將預(yù)約信息發(fā)送至指定微信公眾平臺(tái),但截至發(fā)稿前,記者一直未收到預(yù)約成功的信息通知。
自踩剎車
進(jìn)入2018年,茅臺(tái)公司將53度500ml飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)從819元提高至969元,同時(shí)指導(dǎo)零售價(jià)從1299元提升至1499元。提價(jià)之后,盡管茅臺(tái)公司聲稱嚴(yán)控價(jià)格,要求經(jīng)銷商不能觸碰1499元的價(jià)格紅線,但實(shí)際上,市場上茅臺(tái)酒的價(jià)格已經(jīng)飆升至2000元。而茅臺(tái)率先扛起漲價(jià)大旗后,高端白酒行業(yè)更是陷入價(jià)格飛漲的集體狂歡中。
1月30日,國家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局召開白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)。茅臺(tái)在會(huì)上被點(diǎn)名作重點(diǎn)發(fā)言表態(tài)。當(dāng)天,國家發(fā)改委還下發(fā)了《關(guān)于組織開展全國煙酒市場價(jià)格專項(xiàng)巡查的通知》,要求相關(guān)部門對煙酒市場價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng)情況加大巡查頻次和力度。而巡查的重點(diǎn)為,嚴(yán)厲打擊哄抬價(jià)格、嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為等,防范節(jié)日期間煙酒價(jià)格異常波動(dòng),確保煙酒市場價(jià)格基本穩(wěn)定。
在被國家發(fā)改委點(diǎn)名后,2月2日,茅臺(tái)集團(tuán)召開茅臺(tái)酒市場工作會(huì),會(huì)議要求全力抓好茅臺(tái)酒的價(jià)格穩(wěn)定和市場供應(yīng),要求所有經(jīng)銷商把庫存的茅臺(tái)酒全部投放市場,近期進(jìn)貨的市場投放率不得低于90%,春節(jié)前保證7000噸以上的茅臺(tái)酒供應(yīng)量。
市場工作會(huì)召開兩天后,茅臺(tái)開出了2018年首批重磅罰單,對10家違約經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰通報(bào),其中,遵義、上海、長沙、廣州四地5家存在哄抬價(jià)格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售的經(jīng)銷商,被處以取消經(jīng)銷計(jì)劃的處罰,河南、南京、上海和北京四地的5家違約經(jīng)銷商則受到扣減合同的處罰。
“茅臺(tái)最近這些舉措積極響應(yīng)了國家政策的號召,很明顯是為了抑制茅臺(tái)酒價(jià)格過高、過快地增長,目的性很明確。”白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示,“但是春節(jié)促銷、處罰經(jīng)銷商、加大供貨量等措施,在春節(jié)前的銷售旺季,對于遏制茅臺(tái)價(jià)格的作用實(shí)際上很有限。”
恐難奏效
盡管茅臺(tái)酒加大市場投放,但對于旺盛的市場需求而言,恐怕仍然難以解渴。有業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者,目前茅臺(tái)酒的出貨渠道以茅臺(tái)云商為主,通過在茅臺(tái)云商平臺(tái)線上下單,然后線下提貨。但線上大部分都是黃牛在刷單搶貨,普通消費(fèi)者很難購買到。
有業(yè)內(nèi)人士坦言,茅臺(tái)的價(jià)格飛漲和缺貨,跟部分經(jīng)銷商的有意囤貨、提高售價(jià)脫不開關(guān)系。茅臺(tái)酒被囤積后,造成了缺貨的現(xiàn)象,茅臺(tái)酒的價(jià)格就被炒得更高,由此形成了惡性循環(huán),也加大了對茅臺(tái)酒的負(fù)面輿論。
此外,春節(jié)前夕進(jìn)行控價(jià)并不是茅臺(tái)一貫的策略。茅臺(tái)在實(shí)施多種措施之后難以見到成效,實(shí)際上還是受到產(chǎn)能有限的限制。蔡學(xué)飛表示,茅臺(tái)在春節(jié)前集中放量,盡管有可能實(shí)現(xiàn)短期抑價(jià),但由于茅臺(tái)的產(chǎn)能是有限的,現(xiàn)在加大投放量則意味著后備儲(chǔ)存量縮減,在日后很有可能會(huì)造成茅臺(tái)價(jià)格再次上漲。
同時(shí),茅臺(tái)在控價(jià)和穩(wěn)定市場方面頻頻產(chǎn)生新動(dòng)作,經(jīng)銷商們一路陪跑也盡顯疲態(tài)。
據(jù)北京地區(qū)經(jīng)銷商介紹,茅臺(tái)集團(tuán)響應(yīng)國家政策號召的同時(shí),對公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整,廣大經(jīng)銷商只能積極響應(yīng)。“我一直都是茅臺(tái)的經(jīng)銷商,每次公司為了發(fā)展進(jìn)行一些調(diào)整,我們就得跟著配合。”該經(jīng)銷商無奈地告訴北京商報(bào)記者,“比如這次春節(jié)促銷的活動(dòng),從通知到實(shí)施不過四五天的時(shí)間,我們需要進(jìn)行調(diào)貨、人員分工、場地安排等多項(xiàng)準(zhǔn)備工作,期間還要經(jīng)常開會(huì),根本就沒有時(shí)間休息。”該經(jīng)銷商坦言,目前還面臨如何區(qū)分誰是真正的消費(fèi)者的難題,“如果是投機(jī)分子再次進(jìn)行倒買倒賣,消費(fèi)者還是難以享受到福利”。
