食品飲料財(cái)大氣粗 家電行業(yè)逆難而上
央視的黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)被稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，歷年均受到高度關(guān)注。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈明顯的正相關(guān)關(guān)系。
作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表之一，2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)日前落下帷幕，此次央視累計(jì)攬金158.81億元，同比增11.39%，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)遇冷的大背景下創(chuàng)出19年來(lái)的新高。
分析認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)依舊處于低位的背景下，此次央視廣告招標(biāo)大會(huì)再創(chuàng)歷史新高，體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)明年經(jīng)濟(jì)的態(tài)度；但值得注意的是，多年保持增速的央視黃金廣告資源招標(biāo)額已經(jīng)連續(xù)三年增幅出現(xiàn)下滑，經(jīng)濟(jì)的影響仍有體現(xiàn)。在行業(yè)方面，食品飲料、電器、金融、電信等仍為主要中標(biāo)者。
央視攬金158億元
央視2013黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)日前在京舉行，經(jīng)過(guò)全天長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)的競(jìng)標(biāo)，以及之前的預(yù)售，今年央視目前已預(yù)售的廣告收入達(dá)到了158.8134億元。按照央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明此前預(yù)計(jì)，本次廣告招標(biāo)目標(biāo)153億元。多家行業(yè)龍頭企業(yè)耗費(fèi)巨資搶占資源，在遭遇市場(chǎng)緊逼的背景下寄望通過(guò)央視這個(gè)平臺(tái)來(lái)推高業(yè)績(jī)。
央視的黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)被稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，歷年均受到高度關(guān)注。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈明顯的正相關(guān)關(guān)系。而本次參加央視廣告招標(biāo)的多是行業(yè)龍頭，包括食品飲料、家電、IT、金融、醫(yī)藥保健、家居建材等行業(yè)。
雖然今年央視廣告創(chuàng)收額繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但其增幅已經(jīng)連續(xù)三年下降。據(jù)悉，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的大環(huán)境改變，我國(guó)今年上半年的廣告市場(chǎng)同樣增長(zhǎng)乏力，增長(zhǎng)同比僅為4.2%，其中電視廣告收入增幅4.7%，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)2013年廣告業(yè)發(fā)展仍將維持低迷狀態(tài)。
品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟秘書長(zhǎng)張永指出：“我跟很多企業(yè)家交流過(guò)，大家普遍對(duì)明年的預(yù)期比較樂(lè)觀。我也跟央視有關(guān)負(fù)責(zé)同志進(jìn)行了溝通和交流，今年央視招標(biāo)的現(xiàn)場(chǎng)更加冷靜、更加理性，企業(yè)也更加深思熟慮。”
而這一跡象在各大衛(wèi)視招商會(huì)上表現(xiàn)得更為明顯。面臨限娛令、電視劇中間不能插入廣告等政策及大環(huán)境形勢(shì)的多重影響，今年衛(wèi)視的廣告招標(biāo)明顯低調(diào)很多。湖南衛(wèi)視在2013年招標(biāo)會(huì)上，僅僅拿出來(lái)15%的廣告資源，江蘇衛(wèi)視的王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》也是采取單獨(dú)招標(biāo)方式。
食品飲料占據(jù)大頭
在本次招標(biāo)大會(huì)上，白酒企業(yè)依舊是眾人矚目的焦點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次中標(biāo)總額前三均為白酒企業(yè)，前十個(gè)席位中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。由于酒類企業(yè)投標(biāo)受限，央視本次僅4個(gè)標(biāo)段允許投放酒產(chǎn)品廣告。以新聞聯(lián)播后提示收看廣告標(biāo)段為例，中標(biāo)酒企為4家，它們共斥資17.22億爭(zhēng)搶新聞報(bào)時(shí)，除茅臺(tái)、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲6.08億搶到了4個(gè)時(shí)段，成最大贏家。
在欄目冠名招標(biāo)中，水井坊以7799萬(wàn)元獲得央視紀(jì)錄片頻道白酒業(yè)冠名權(quán)，洋河酒業(yè)以1.6999億元中標(biāo)《夢(mèng)想合唱團(tuán)》的冠名權(quán)、1.4199億元中標(biāo)《中國(guó)好功夫》冠名權(quán)。
中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才接受采訪時(shí)表示，在連續(xù)增長(zhǎng)了幾年后，30%的行業(yè)增速今后將不可持續(xù)，行業(yè)產(chǎn)銷量降低屬于正常情況。食品工業(yè)協(xié)會(huì)、白酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馬勇對(duì)記者表示，白酒表面看來(lái)“財(cái)大氣粗”，但目前行業(yè)利潤(rùn)率只有15%。
郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政就此表示，重金砸廣告背后預(yù)示生產(chǎn)成本也在無(wú)形增高。事實(shí)上，從今年年初開始，以茅臺(tái)領(lǐng)頭的大牌酒企相繼掀起漲價(jià)潮，即使在發(fā)改委約談之下，白酒行業(yè)依舊漲勢(shì)難剎。
除白酒外，飲料公司也毫不示弱，最令人驚訝的莫過(guò)于加多寶與王老吉的大戰(zhàn)。王老吉此次以6080萬(wàn)成功拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)榜第四單元正一位置；而加多寶則以8600萬(wàn)元占據(jù)新聞聯(lián)播標(biāo)版春節(jié)時(shí)段后。
傳統(tǒng)飲料巨頭——匯源表現(xiàn)亦是不俗，其以3.3999億元中標(biāo)2013年《CCTV-1星光大道(超級(jí)版)》的獨(dú)家冠名，加上在央視春晚和元宵晚會(huì)投放的廣告，目前已在明年的央視廣告中投入了超過(guò)4個(gè)億。
瑞銀證券分析師趙琳認(rèn)為：“我們看好食品飲料板塊明年上半年表現(xiàn)。首先，需求在今年下半年逐步回升，明年上半年收入同比增速有望提高；其次，受益于經(jīng)濟(jì)調(diào)整，行業(yè)集中度有望提升。”
家電行業(yè)成中堅(jiān)力量
繼2011年美的集團(tuán)6億元拿下標(biāo)王后，家電行業(yè)仍舊是本次廣告招標(biāo)的中堅(jiān)力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，家電行業(yè)僅次于食品飲料行業(yè)，排名第二，美的、國(guó)美等家電連鎖奪得多項(xiàng)黃金時(shí)段廣告資源。
招標(biāo)會(huì)上，傳統(tǒng)家電巨頭悉數(shù)亮相，美的、格力、海爾、三洋、春蘭、創(chuàng)維等企業(yè)表現(xiàn)搶眼，其中，美的公司以2.4億元獲得了新聞聯(lián)播標(biāo)版10秒廣告中四個(gè)單元的播出位。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生說(shuō)，中國(guó)家電企業(yè)目前處于轉(zhuǎn)型期，品牌管理上也進(jìn)入到綜合化管理的過(guò)程，企業(yè)開始重視品牌的定位、文化的傳播，家電企業(yè)成為大型媒體、主流媒體的常客。
一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：“今年家電行業(yè)全面受阻，但家電企業(yè)選擇品牌逆勢(shì)而行，繼續(xù)加大投入選擇央視這樣的高端平臺(tái)媒體全面大打品牌攻略，這反映出多數(shù)家電企業(yè)對(duì)明年的市場(chǎng)看好。”
家電連鎖商方面，蘇寧、國(guó)美首次同臺(tái)亮相，電商大戰(zhàn)中的京東商城、蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴等電商企業(yè)也齊齊現(xiàn)身。
國(guó)美第一次參加央視招標(biāo)，并以2.15億中標(biāo)新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合第一季度資源。國(guó)美副總裁何陽(yáng)青認(rèn)為，中國(guó)的零售行業(yè)已經(jīng)到了拐點(diǎn)，國(guó)美已經(jīng)制定了2013年和未來(lái)五年的發(fā)展戰(zhàn)略，這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心就是多渠道發(fā)展的戰(zhàn)略。此外，京東以黑馬之姿殺入眾多商家視野之內(nèi)，豪擲2.3億砸下兩項(xiàng)獨(dú)家冠名，令人不容小覷。
本次招標(biāo)中，頗為亮眼的是太陽(yáng)能企業(yè)的表現(xiàn)，其有力地?fù)屨剂搜胍暤狞S金資源。據(jù)了解，日出東方以7020萬(wàn)中標(biāo)新聞聯(lián)播后廣告第一位置，并奪得《朝聞天下》全年總冠名權(quán)；四季沐歌的表現(xiàn)亦是不俗，已經(jīng)連續(xù)五次中標(biāo)。據(jù)悉，國(guó)家的“十二五”規(guī)劃把低碳節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境提上了日程，新能源列入七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。
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