廣藥砸數(shù)億下單央視和芒果臺(tái) 對(duì)抗好聲音
涼茶廣告戰(zhàn)打響
對(duì)抗“好聲音”廣藥砸數(shù)億下單央視、芒果臺(tái)
從“王老吉”商標(biāo)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)到肉搏戰(zhàn)，再到廣告戰(zhàn)，廣藥與加多寶“斗無(wú)止境”
眼看加多寶冠名《中國(guó)好聲音》知名度大漲，廣藥坐不住了。
繼加多寶在“中國(guó)好聲音”第二季廣告冠名權(quán)競(jìng)標(biāo)中以2億元中標(biāo)后，廣藥王老吉也開(kāi)始展開(kāi)猛烈的攻勢(shì)。廣藥先是獨(dú)家冠名央視三套《開(kāi)門(mén)大吉》，繼而鎖定芒果臺(tái)———湖南衛(wèi)視，在近日一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。有業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺(tái)付出5億元之巨。
南都記者已從廣藥內(nèi)部確認(rèn)了其與央視及湖南衛(wèi)視合作一事，至于具體簽約金額，廣藥給出的說(shuō)法是近期將召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)對(duì)外宣布。
廣藥：不會(huì)坐以待斃
“我們不會(huì)參加競(jìng)標(biāo)。加多寶放言誓在必得，業(yè)界的預(yù)期獨(dú)家冠名的中標(biāo)價(jià)會(huì)高過(guò)1.5億元。”浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第二季廣告招標(biāo)會(huì)尚未開(kāi)標(biāo)，廣藥市場(chǎng)部人士就向南都記者透露了這一消息。
果不其然，11月2日開(kāi)標(biāo)會(huì)當(dāng)天，加多寶以2億元的代價(jià)如期拿下獨(dú)家冠名權(quán)。
廣藥對(duì)《中國(guó)好聲音》的“愛(ài)與恨”是顯而易見(jiàn)的。在業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的節(jié)目，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶押寶押中后，廣藥一度在涼茶品牌戰(zhàn)中失勢(shì)。在江浙私募的建議下，廣藥曾通過(guò)硬廣的形式在《中國(guó)好聲音》中插播“怕上火，喝王老吉”廣告，以此挽回一局。
談及加多寶砸巨資攬下《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán)，廣藥市場(chǎng)部并未多談，僅表示廣藥不排除未來(lái)會(huì)繼續(xù)在《中國(guó)好聲音》投硬廣，廣藥不會(huì)坐以待斃。
悶聲押注芒果臺(tái)
果不其然，待浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第二季廣告招標(biāo)會(huì)剛收官不久，網(wǎng)上就傳出廣藥王老吉5億元攬下湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲的消息。
“在前期娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)保持低調(diào)后，王老吉現(xiàn)已正式走到聚光燈下，向涼茶娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)主角地位發(fā)起強(qiáng)力的沖擊。”很快，廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)廣告投放的人士向南都記者確認(rèn)了這一消息，至于傳聞中所說(shuō)的5億元“牽手費(fèi)”的問(wèn)題，該人士表示明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，是湖南衛(wèi)視年底的壓軸大戲，其主冠名權(quán)價(jià)格歷來(lái)不菲，具體數(shù)據(jù)預(yù)期將在12月份對(duì)外披露。
不過(guò)，來(lái)自王老吉大健康公司的消息，則確認(rèn)該公司早已拿下這三臺(tái)大戲。“我們立即與湖南衛(wèi)視展開(kāi)了合作細(xì)節(jié)方面的商討，我們將深挖這三臺(tái)大戲平臺(tái)的潛在資源，無(wú)論是從品牌信息在節(jié)目間的嵌入形式，還是內(nèi)容表現(xiàn)形式，抑或是曝光的時(shí)長(zhǎng)等，均會(huì)與通常電視節(jié)目主冠名商的做法有很大突破。我們希望王老吉在開(kāi)年之際一炮而紅，將‘吉文化’在‘吉慶時(shí)分’與全國(guó)消費(fèi)者共享。”王老吉大健康公司一位市場(chǎng)部經(jīng)理如是說(shuō)。
央視模仿秀PK《中國(guó)好聲音》
為了應(yīng)對(duì)加多寶強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，廣藥另一個(gè)旨在為王老吉“攻城略地”鋪路的大手筆項(xiàng)目，事實(shí)上也已在近期敲定。
“我們已確認(rèn)將獨(dú)家冠名《開(kāi)門(mén)大吉》。大規(guī)模開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，王老吉需要更多強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)。”王老吉大健康公司相關(guān)負(fù)責(zé)人如是對(duì)記者說(shuō)。
依照這家肩負(fù)全面運(yùn)作紅罐王老吉使命的公司的說(shuō)法，《開(kāi)門(mén)大吉》的節(jié)目主持將邀請(qǐng)央視名角王小丫擔(dān)當(dāng)，節(jié)目定位于“中國(guó)最大的模仿秀平臺(tái)”，只要是懷揣夢(mèng)想的普通人，都有機(jī)會(huì)在全國(guó)觀眾面前亮相。
誰(shuí)拼得過(guò)誰(shuí)？
為了爭(zhēng)搶原王老吉市場(chǎng)份額，在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)未作出廣藥勝訴的裁決之前，加多寶就已經(jīng)實(shí)施了“雙面加多寶”的計(jì)劃，這一舉動(dòng)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們看來(lái)，加多寶早已經(jīng)在為實(shí)現(xiàn)品牌切換做鋪墊。
“加多寶的人明白打官司的結(jié)果是什么。其不斷上訴其實(shí)只是一個(gè)悲情營(yíng)銷(xiāo)策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進(jìn)而提高加多寶涼茶的知名度。”知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家趙強(qiáng)在接受南都記者采訪時(shí)如是指出。
公開(kāi)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份加多寶開(kāi)始全面換裝時(shí)投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。來(lái)自業(yè)內(nèi)的說(shuō)法是，加多寶為了實(shí)現(xiàn)從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉(zhuǎn)換，2012年甚至啟動(dòng)了零利率策略，不過(guò)，這一說(shuō)法加多寶一直未予證實(shí)。
隨著此番廣藥高調(diào)地大手筆應(yīng)戰(zhàn)，涼茶行業(yè)新一輪廣告大戰(zhàn)呼之欲來(lái)。
趙強(qiáng)稱(chēng)，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也有“虹吸定律”一說(shuō)，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰(shuí)敢砸錢(qián)，誰(shuí)就能得到相對(duì)劃算的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
南都記者注意到，對(duì)于誰(shuí)拼得過(guò)誰(shuí)的問(wèn)題，業(yè)界其實(shí)也一直存有不同看法，看好加多寶的一方，一直在強(qiáng)調(diào)加多寶自有資金之充裕，依照加多寶一年約160~180億元的銷(xiāo)售額，和行業(yè)平均利潤(rùn)率計(jì)算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。而廣藥整個(gè)集團(tuán)一年利潤(rùn)則在10億元以下。
不過(guò)，背靠國(guó)資委的廣藥，沒(méi)有絲毫卻步的跡象，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源日前已公開(kāi)表示，有信心把王老吉打造成中國(guó)的“可口可樂(lè)”。廣藥市場(chǎng)部更是向南都透露，為塑造涼茶娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)主角地位，紅罐王老吉已計(jì)劃在安徽、四川、福建、廣西等全國(guó)知名衛(wèi)視展開(kāi)戰(zhàn)略性的合作。
11月2日，加多寶以2億元的代價(jià)拿下“中國(guó)好聲音”第二季獨(dú)家冠名權(quán)。
近日，業(yè)內(nèi)傳聞，廣藥將砸5億元獨(dú)家冠名央視三套《開(kāi)門(mén)大吉》，以及湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有“虹吸定律”一說(shuō)，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰(shuí)敢砸錢(qián)，誰(shuí)就能得到相對(duì)劃算的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
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