寶馬7系8折經(jīng)銷商嚴(yán)重虧損 安格陷囚徒困境
寶馬“7系銷量任務(wù)”直指奔馳全新S級，價(jià)格跳水致經(jīng)銷商嚴(yán)重虧損，安格“承諾”走偏
看起來，就職不久的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格正在陷入一種兩難境地。
日前，有媒體爆料稱，伴隨著全新?lián)Q代奔馳S級轎車的即將入華，寶馬(中國)也向旗下經(jīng)銷商們下達(dá)了單獨(dú)的“7系銷量任務(wù)”，作為月度銷量任務(wù)之外的獨(dú)立銷量目標(biāo)，并且，該“7系銷量任務(wù)”還將成為寶馬經(jīng)銷商獲得年底返利的必要條件。
據(jù)悉，為完成該任務(wù)，各地寶馬經(jīng)銷商已開始加大對7系產(chǎn)品的讓利幅度。6月20日，《理財(cái)周報(bào)》記者在走訪北京地區(qū)寶馬經(jīng)銷商時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商甚至對7系開出了8折優(yōu)惠的價(jià)格，這意味著有些車型的成交價(jià)將低于廠家指導(dǎo)價(jià)數(shù)十萬元。
在接受媒體采訪時(shí)，華東地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商表示：“賣一輛寶馬7系，利潤也就在10個點(diǎn)左右，這樣降價(jià)就意味著賣一輛賠一輛。”
而實(shí)際上，由于7系降價(jià)，寶馬目前所有產(chǎn)品的價(jià)格體系也受到了一定程度的沖擊，所帶來的后果就是：除個別熱銷車型外，寶馬全系車型均出現(xiàn)了不同幅度的成交價(jià)下調(diào)，寶馬5系車型甚至最高優(yōu)惠達(dá)到15萬。
很顯然，寶馬車型價(jià)格跳水的直接后果就是經(jīng)銷商賣車不賺錢，甚至虧損嚴(yán)重。而這樣的現(xiàn)狀也與安格上任時(shí)的“承諾”出現(xiàn)了偏離。
資料顯示，今年的4月15日，安格曾向全國數(shù)百家媒體首秀其“施政綱領(lǐng)”，在其簡短的發(fā)言中，有一條信息特別重要，就是安格沒有對其治下的寶馬中國提出過多的銷量要求，但卻強(qiáng)調(diào)要“保持經(jīng)銷商盈利水平健康和可持續(xù)發(fā)展”。
如今市場的走向正在與安格最初的設(shè)想發(fā)生沖突，這也對安格的市場判斷力提出了考驗(yàn)。對現(xiàn)在產(chǎn)品線不斷下移的寶馬來言，7系是守住其品牌形象的重要一環(huán)，事關(guān)未來寶馬在華的發(fā)展。但這種“殺敵一千自損八百”的方式，卻或?qū)汃R在華推向進(jìn)退兩難的境地之中。
“王牌對王牌”
盡管，奔馳第十代全新S級轎車要在今年三季度才引入中國市場，但奔馳方面關(guān)于新S級的宣傳，卻已經(jīng)鋪天蓋地地推廣了起來。
對于目前在華銷售疲軟的奔馳，全新S級轎車的引入意義非凡。據(jù)了解，作為奔馳的旗艦車型， 奔馳S級是全球公認(rèn)的D級車領(lǐng)域旗艦產(chǎn)品，雖然靈活多變的寶馬和奧迪已經(jīng)對其形成“夾擊”之勢，但誕生于德國辛德芬根的S級車從1951年推出起，就一直占據(jù)著該級別細(xì)分市場的銷量領(lǐng)先地位。即便在奔馳整體表現(xiàn)不佳的2012年，S級車型的市場表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。尤其在中國市場，去年S級車型銷量增長了7%，占其全球銷量市場份額的比例達(dá)到了50%。
可以說，只有扼守住S級的優(yōu)勢，并逐步擴(kuò)大E級及C級的銷量，奔馳在華才有望走出頹勢。而現(xiàn)在早早展開宣傳攻勢，奔馳的意圖也很明顯，就是希望目標(biāo)消費(fèi)者能夠?qū)π耂級持幣待購。
不過，面對奔馳的“小算盤”，作為奔馳S級最有力的競爭對手——寶馬7系也不會坐以待斃。據(jù)悉，為了搶占先機(jī)，寶馬(中國)日前向經(jīng)銷商單獨(dú)下達(dá)了7系的銷量任務(wù)，重視程度前所未有，試圖不惜血本以脅制競爭對手。
“就北京經(jīng)銷商而言，寶馬(中國)要求每家經(jīng)銷商7系月銷售要在20輛以上，大約占單店月銷量的10%左右。”一位接近寶馬(中國)的消息人士表示。
這并不是一個容易完成的任務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬7系在華銷量已經(jīng)占到了寶馬在華總銷量的10%左右。但是，今年前4月，這一比例卻又下降為6.4%。
這與今年宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣息息相關(guān)，此外，國家正在進(jìn)行的反腐行動以及豪華品牌銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的速度太快也都在影響著D級車的銷量。而在這種形勢下，經(jīng)銷商要想完成這一“7系銷量任務(wù)”，降價(jià)就成為了無可奈何的選擇。
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