華為手機(jī)有銷量無品牌 被指不懂營銷
公開披露的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年華為手機(jī)發(fā)貨量達(dá)5200萬部，其中智能手機(jī)發(fā)貨量3200萬部，但其產(chǎn)品缺乏品牌內(nèi)核和不擅長品牌營銷一直飽受業(yè)內(nèi)詬病。
2012年4月，華為在國內(nèi)市場(chǎng)推出了超薄智能手機(jī)——華為Ascend P1，6月28日P1上市，首批以零售版形式通過公開渠道銷售，為此華為為P1花費(fèi)巨資打造的老人與白馬的廣告，廣告播出后引來了一陣嘲諷，用戶對(duì)手機(jī)的訴求完全沒有展示出來，“不僅是世界500強(qiáng)的”的LOGO也顯得可笑，看起來像企業(yè)宣傳片，而不是面對(duì)消費(fèi)者打造的產(chǎn)品。
《華為的世界》的作者冀勇慶曾撰文稱，2012年華為犯了三個(gè)錯(cuò)誤，其中一項(xiàng)就是營銷上的重大失誤，“白馬老人”的廣告沒有勾起他們?nèi)魏蔚馁徺I欲。
在同行眼里，華為的營銷弊病更為透徹。青橙手機(jī)品牌管理中心總經(jīng)理袁鵬對(duì)《投資者報(bào)》記者表示華為就不會(huì)做品牌和營銷，當(dāng)然由于投入大，肯定有效果，但是如果掌握技巧和方法，會(huì)取得更大的效果，他強(qiáng)調(diào)說“最核心的是，他們不知道品牌如何運(yùn)作，他們的方式都是在學(xué)習(xí)其他人的。”
賣力吆喝收效甚微
2012年是華為手機(jī)最賣力“吆喝”的一年。
比如通過葉詩文、柳巖等明星微博神秘手機(jī)的營銷引來關(guān)注。在國際上最為轟動(dòng)的營銷莫過于贊助馬德里競(jìng)技足球俱樂部了。2012年4月10號(hào)，華為宣布贊助馬德里競(jìng)技足球俱樂部。
對(duì)華為來說，這是華為邁向品牌國際化、高端化的好機(jī)會(huì)。眾所周知的是，三星就是借助奧運(yùn)等體育營銷提升了自己的高端形象。不過，顯然華為對(duì)這次的良機(jī)利用不足。
北京中體經(jīng)紀(jì)管理公司體育營銷部前項(xiàng)目經(jīng)理晁石對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，華為的此次贊助深度和形式非常老套，只是一次性的曝光，沒有深度的與產(chǎn)品服務(wù)作結(jié)合。
廣告贊助除了能增進(jìn)品牌認(rèn)知以外，更重要的效果在于把產(chǎn)品服務(wù)本身呈現(xiàn)出來。可供學(xué)習(xí)的對(duì)象就是思科。在皇馬俱樂部主場(chǎng)，思科打造了數(shù)字體育場(chǎng)，在體育場(chǎng)上找到了自己本身技術(shù)性行業(yè)的價(jià)值，把體驗(yàn)式營銷玩轉(zhuǎn)了。“打logo喊口號(hào)的贊助形式是沒有太多意義的，基本上可以說是花大價(jià)格打水漂。”晁石說。
為何如此？青橙手機(jī)品牌管理中心總經(jīng)理認(rèn)為，華為品牌沒有原型，或者說沒有核心。在品牌核心上，步步高和小米都比華為更為明確。步步高VIVO，天真者原型，打動(dòng)的是一代追求夢(mèng)想的人，小米是革命者的原型，讓發(fā)燒友瘋狂。但華為沒有，華為的多條產(chǎn)品線讓人眼花繚亂，更糟的是華為沒有自己對(duì)外的統(tǒng)一形象。
TD版華為P1開賣時(shí)，口號(hào)是“雙核最快手機(jī)”，賣產(chǎn)品賣配置，賣性價(jià)比仍然是華為營銷的思路。但高性價(jià)比的路數(shù)已經(jīng)被用盡，從小米到現(xiàn)在的小辣椒，性價(jià)比已經(jīng)比拼到極致了。“華為還在賣性價(jià)比，但又做不到小辣椒那樣，這也是個(gè)失誤。”袁鵬認(rèn)為。
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