偽奢侈品LV遭高端消費者放棄 新CEO原來賣牛奶

                2012-12-03 10:04    來源:理財周報

                  LV快消化

                  不過,這對Jordi Constans也許是好事,他也許更擅長以快消品的方式經營LV。而且近年來,LV的擴展態勢也顯露出快消行業的特點。

                  2010年,LV高調宣稱將突破中國一二線城市布局戰略,計劃進駐三線城市以爭取更高的市場份額。LV手表及珠寶北亞區總裁表示,此次擴展將會延伸至三、四線城市。目前LV在中國占領的二、三線城市有長春、長沙、大連、哈爾濱、昆明、蘇州、無錫、溫州等地。

                  雖然經濟不夠景氣,但為了搶占更多的市場份額,LV毫不示弱,擴展態勢咄咄逼人。

                  與快消行業相比,便不難看出兩者的相似之處。快消行業三大顯著特征就是便利性、視覺化產品和品牌忠誠度不高。大面積的攻城略地,控制終端渠道,將渠道下沉到底層,這是快消行業便利性的必然要求,而影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。

                  無論是與老對手古馳的Robert Polet同場競技,還是以快消的速度推動LV繼續增收,Jordi Constans看來都應該是個不錯的人選。只是對LV來說,早已經走下奢侈品的神壇。

                  買LV讓人身份減分

                  “LV肯定是走大眾化路線的,它也不叫‘奢侈品牌’了,它的策略就是走量,迅速擴張,包括古馳,它們在逐漸失去品牌號召力。”財富品質研究院院長周婷語氣堅定地告訴理財周報記者。在她眼中,雖然“奢侈品”是一個相對的概念,但“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。

                  在2012年發布的《中國奢侈品報告》中,通過對中國市場的3754名高資產人群(1000萬以上)展開調研顯示:中國富豪重復購買率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現消費者品味的十大奢侈品牌”中,卻沒有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中,LV高居榜首,但超過90%的消費者表示不會購買假貨很多的奢侈品牌。

                  不過,在“財富新貴最愛購買的十大奢侈品牌”中,LV高居第二,位居榜首的是寶馬。可見,雖然LV的銷售額在增長,但基本很多都是來源于新客戶。

                  的確,LV在中國和國外的消費群體差距比較大。據周婷介紹,在中國,近十幾年,它主要推廣的是中低端產品,所以導致中國消費LV的消費者層次并不高;在國外,LV的基本款產品是很多普通人甚至保姆去消費的。但國外LV更推崇的是它的定制和最高端的產品線,所以在國外它的核心客戶質量要好很多。

                  “而且,LV的假貨也太多,嚴重影響它的品牌形象,導致中國的富有階層在拋棄LV,已經不認同LV了,甚至認為再買LV的產品是讓其身份減分的。所以LV在中國的品牌地位非常危險。"周婷直言不諱地指出。

                  不過,今年LV似乎意識到這個問題——核心客戶和高端客戶的不斷流失,所以今年它在上海開設了具有定制功能的路易·威登之家。

                  也許,有華倫天奴前車之鑒,阿諾特不想重蹈覆轍。

                  (王小莓/文)

                責編:張開放
                0
                我要評論
                用戶名 注冊新用戶
                密碼 忘記密碼?

                專題推薦

                商學院第二期:品牌匯

                品牌匯

                如何理解品牌?企業為什么創立品牌?

                共筑中原夢

                共筑中原夢

                中原夢必須依靠河南一億人民來實現。