交叉銷售成險(xiǎn)企留客神器:平安車險(xiǎn)收獲過半保費(fèi)
編者按：四大上市險(xiǎn)企2012年的年報(bào)悉數(shù)披露，而年報(bào)所承載的信息量遠(yuǎn)不是利潤、保費(fèi)等幾個(gè)數(shù)據(jù)就能簡單代表的。為此，《證券日報(bào)》保險(xiǎn)周刊開設(shè)“年報(bào)延伸閱讀”欄目，深挖年報(bào)中常被忽略的內(nèi)容。本期我們選取了代表行業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的交叉銷售、電銷及移動展業(yè)指標(biāo)，希望能對研判行業(yè)趨勢提供一定參考。
行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，購買過企業(yè)兩件產(chǎn)品的客戶，其流失率為55%；而購買過四件以上產(chǎn)品的客戶，其流失率幾乎為0。
正是基于這樣的一個(gè)規(guī)律，近年來保險(xiǎn)集團(tuán)在創(chuàng)新銷售方式上大力發(fā)展交叉銷售，以中國平安為代表的保險(xiǎn)集團(tuán)已經(jīng)收獲了交叉銷售帶來的碩果，其他險(xiǎn)企也正在全力跟進(jìn)。不過，交叉銷售主要應(yīng)用于產(chǎn)品多元化的保險(xiǎn)集團(tuán)以及銀行與保險(xiǎn)企業(yè)之間，產(chǎn)品較為單一的小型保險(xiǎn)公司還難以享受這種模式帶來的利好。
成本低
僅是爭取新客戶的10%
“以前我在一家公司買了車險(xiǎn)，覺得與我聯(lián)系的業(yè)務(wù)員態(tài)度不錯(cuò)，公司的服務(wù)也比較好。后來我們生了孩子，準(zhǔn)備給孩子買份商業(yè)保險(xiǎn)，我還是找以前那個(gè)業(yè)務(wù)員，請他推薦，最后在這家保險(xiǎn)公司給孩子買了保險(xiǎn)。”一位陳姓年輕媽媽對《證券日報(bào)》記者說。她表示，只要保險(xiǎn)公司和業(yè)務(wù)員不錯(cuò)，就不希望換來換去，哪怕這個(gè)公司的某些產(chǎn)品價(jià)格或許比其他公司稍高一點(diǎn)。
正如同我們衷情于某一服裝品牌，這位陳媽媽的選擇很具有代表性。留住老客戶，減少流失率，正是不少保險(xiǎn)公司大力推動交叉銷售的重要原因之一。數(shù)據(jù)表明，交叉銷售也給保險(xiǎn)公司帶來了現(xiàn)實(shí)的價(jià)值增長。
中國平安表示，交叉銷售協(xié)同效應(yīng)一直是其獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢。2012年其進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“多個(gè)產(chǎn)品、一站式服務(wù)”的客戶體驗(yàn)。交叉銷售和遠(yuǎn)程銷售管理平臺日趨完善，協(xié)同效應(yīng)不斷增強(qiáng)。2012年，平安產(chǎn)險(xiǎn)車險(xiǎn)保費(fèi)收入的55.0%來自交叉銷售和電話銷售渠道，平安銀行新發(fā)行信用卡中的53.6%來自交叉銷售和電話銷售渠道，新增零售存款中的15.9%來自于交叉銷售渠道。同時(shí)，通過資源共享，其工作效率和服務(wù)水平大幅提高。對未來的戰(zhàn)略和愿景，中國平安表示，將在同一強(qiáng)勢品牌下，依托快速發(fā)展的交叉銷售和強(qiáng)大的后援集中平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的高效整合和協(xié)同效益的最大發(fā)揮。
中國太保表示，該公司堅(jiān)持多渠道協(xié)同發(fā)展。2012年，在新渠道方面，實(shí)現(xiàn)電銷業(yè)務(wù)收入102.94億元，同比增長91.6%；完善交叉銷售體系建設(shè)，深入推動“壽代產(chǎn)”業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)交叉銷售收入26億元，同比增長30.5%。新渠道業(yè)務(wù)占全部財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入的比重同比上升6.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)18.6%。該公司還成立了在線公司，推進(jìn)產(chǎn)壽險(xiǎn)電銷、網(wǎng)銷等在線業(yè)務(wù)的整合，推進(jìn)資源整合。
值得注意的是，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。美國富國銀行的經(jīng)驗(yàn)表明，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售的成本只是爭取新客戶的10%，交叉銷售每多售出一項(xiàng)產(chǎn)品，收入隨之增加，但行銷成本并沒有顯著提高。同時(shí)，交叉銷售對價(jià)格戰(zhàn)有一定的抵御能力，只要價(jià)格相對公道，適度的漲價(jià)并不會使已購買多種保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶轉(zhuǎn)投競爭者。
交叉銷售內(nèi)涵不斷升級
最早的交叉銷售是保險(xiǎn)公司內(nèi)部對產(chǎn)壽險(xiǎn)產(chǎn)品之間進(jìn)行交叉銷售。在發(fā)展初期，對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員來說，主要是增加了產(chǎn)品銷售的種類，隨著交叉銷售模式的逐步推進(jìn)，險(xiǎn)企開始注重針對客戶的產(chǎn)壽險(xiǎn)需求提供綜合銷售服務(wù)，通過互動來滿足客戶需求，同時(shí)留住客戶資源。
更高階段的交叉銷售是銀行與保險(xiǎn)企業(yè)之間的交叉銷售。這與當(dāng)前普通的銀保渠道并不一樣。在普通的銀保渠道模式下，銀行與保險(xiǎn)公司是一種松散的合作關(guān)系，合作僅體現(xiàn)在保險(xiǎn)公司利用銀行的渠道銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，銀行代理保險(xiǎn)產(chǎn)品只是為了獲取代理手續(xù)費(fèi)，雙方在共同開發(fā)產(chǎn)品方面缺乏動力，雙方協(xié)議以短期居多且缺乏穩(wěn)定性。同時(shí)，由于缺乏長期合作，雙方缺乏培養(yǎng)銀行保險(xiǎn)專業(yè)人才的積極性，使銀行保險(xiǎn)服務(wù)水平不高。
數(shù)字也說明了這一點(diǎn)。無論是四大上市險(xiǎn)企還是其他壽險(xiǎn)公司，2012年和今年一季度，其銀保渠道的保費(fèi)收入同比都出現(xiàn)大幅下降。
然而，銀行系險(xiǎn)企的異軍突起正在改變這一現(xiàn)狀，也將銀行和保險(xiǎn)公司的交叉銷售推向更高級的階段。去年，銀行系險(xiǎn)企的業(yè)務(wù)勢頭良好，今年一季度，這種勢頭仍在繼續(xù)。一季度，農(nóng)銀人壽和建信人壽分別實(shí)現(xiàn)銀保新單保費(fèi)收入17.7億元和18.5億元，同比大幅增長67.5%和47.8%。在壽險(xiǎn)行業(yè)整體仍處在寒冬之際，銀行系險(xiǎn)企的靚麗業(yè)績引人羨慕，這與銀行與保險(xiǎn)公司開展了更深層次的交叉銷售不無關(guān)系。
“客戶資源是我們的核心優(yōu)勢，肯定不愿意與別的公司分享。在我們沒有自己的保險(xiǎn)公司時(shí)會代理其他保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，一旦有了自己的保險(xiǎn)公司，我們肯定致力銷售自己的產(chǎn)品。”一家銀行的職員私下向本報(bào)記者表示。事實(shí)上，這種銀行系保險(xiǎn)公司和銀行之間的合作才是真正意義上的交叉銷售。由于大家都為同一個(gè)“老板”服務(wù)，自然就會心往一處想，勁兒往一處使，大力推進(jìn)渠道的融合、資源的整合以及售后服務(wù)的聯(lián)合。
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