在成本壓力面前，可口可樂準(zhǔn)備提價(jià)。中糧可口可樂飲料(北京)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中糧可口可樂”)近日宣布，對(duì)可口可樂旗下產(chǎn)品供貨價(jià)進(jìn)行上調(diào)，每箱漲幅為2-3元。中糧可口可樂方面表示，本次價(jià)格調(diào)整范圍僅限于北京餐飲渠道客戶的三款易拉罐產(chǎn)品。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，餐飲渠道對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較低，可口可樂在餐飲渠道嘗試漲價(jià)，能夠更好掌控提價(jià)后的市場(chǎng)反饋。未來，可口可樂可能將提價(jià)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，在國(guó)內(nèi)大面積提價(jià)。“面對(duì)需求量日益下滑的碳酸飲料市場(chǎng)需求，可口可樂選擇在此時(shí)提價(jià)，消費(fèi)者恐難買單。”他表示。
小范圍嘗試
對(duì)于20年后首次提價(jià)，中糧可口可樂方面解釋稱，迫于原材料和成本壓力，決定對(duì)可口可樂旗下產(chǎn)品實(shí)行提價(jià)。此后，中糧可口可樂方面再次發(fā)布說明函，其中表示，本次價(jià)格調(diào)整范圍僅限于北京餐飲渠道客戶的三款易拉罐產(chǎn)品，是公司對(duì)特定銷售渠道個(gè)別產(chǎn)品制定的營(yíng)銷策略。
中糧可口可樂飲料(北京)有限公司公共事務(wù)部經(jīng)理趙淼對(duì)北京商報(bào)記者表示，“本次漲價(jià)針對(duì)北京餐飲渠道，僅限于罐裝可樂、雪碧、芬達(dá)，漲價(jià)函只是發(fā)給渠道客戶，但目前還未實(shí)行，至于何時(shí)漲價(jià)并未確定，同時(shí)也未有涉及全國(guó)范圍漲價(jià)的消息”。
營(yíng)銷行業(yè)專家路勝貞表示，通常飲料酒類在餐飲渠道價(jià)格比市面價(jià)格高出50%左右，本次可口可樂產(chǎn)品嘗試餐飲渠道漲價(jià)屬于“小步慢跑”，反映在消費(fèi)層面并不會(huì)很明顯。可口可樂漲價(jià)產(chǎn)品主要為罐裝產(chǎn)品，罐裝產(chǎn)品本身溢價(jià)空間比塑料瓶大，消費(fèi)者敏感度低，能夠保持可口可樂產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿作用。此外，由于可口可樂灌裝產(chǎn)品采用鋁制包裝，可能與近期美國(guó)對(duì)鋁制品貿(mào)易的宏觀調(diào)控有關(guān)。
事實(shí)上，迫于原料價(jià)格、運(yùn)輸成本和人工成本壓力，實(shí)施漲價(jià)策略的飲料企業(yè)并非中糧可口可樂一家。今年1月，康師傅和統(tǒng)一兩大飲料公司宣布產(chǎn)品提價(jià)，主要涉及低單價(jià)、低毛利的暢銷老產(chǎn)品，試圖提高公司的利潤(rùn)。
對(duì)此，朱丹蓬表示，隨著原料、人工和運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q，所有企業(yè)都對(duì)產(chǎn)品實(shí)行漲價(jià)，可口可樂漲價(jià)屬于順勢(shì)而為。雖然在碳酸飲料失寵的背景下，可口可樂業(yè)績(jī)逐年下滑，但是，在生產(chǎn)成本上漲的情況下，如果可口可樂不漲價(jià)，反而會(huì)對(duì)品牌和渠道產(chǎn)生影響。
接受度待考
值得一提的是，飲料生產(chǎn)成本的提升，縮小了可口可樂的利潤(rùn)空間，其中包括人力成本、運(yùn)輸成本、原材料成本，糖稅的支出也進(jìn)一步增加。對(duì)于可口可樂來說，如果想要提升營(yíng)收和利潤(rùn)，需要將部分成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
數(shù)據(jù)顯示，去年可口可樂凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑高達(dá)81%，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)五年出現(xiàn)下滑。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，目前可口可樂業(yè)績(jī)明顯疲軟，此時(shí)可口可樂的漲價(jià)策略，消費(fèi)者恐難接受。
一家餐館負(fù)責(zé)人表示：“我們從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，如果廠家給經(jīng)銷商每箱可口可樂漲價(jià)2-3元，經(jīng)銷商給我們漲得更多，如果真的要提價(jià)，我們會(huì)轉(zhuǎn)賣百事可樂。”此外，一家超市負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，雖然目前可口可樂僅針對(duì)餐飲渠道漲價(jià)，但今后如果將提價(jià)渠道擴(kuò)大，也會(huì)將目前可口可樂2.5元/瓶的售價(jià)漲至3元。
去碳酸求轉(zhuǎn)型
值得一提的是，可口可樂除本次嘗試餐飲渠道提價(jià)外，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料需求量的下降，也在不斷去碳酸標(biāo)簽尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，以挽救目前的頹勢(shì)。
據(jù)了解，此前可口可樂在華啟動(dòng)40億美元增資計(jì)劃。按照可口可樂方面的規(guī)劃，2015-2017年，加碼對(duì)新興市場(chǎng)的投入力度。目前，在低糖低熱量方面，可口可樂先后推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產(chǎn)品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費(fèi)者的注意力。可口可樂還將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無糖特征，并更新了零度可樂的配方。
2015年，可口可樂以4億美元買下中國(guó)粗糧王的飲料業(yè)務(wù)。可口可樂還引入了Zico椰子水，2016年底推出了雪碧零卡汽水，2017年4月，可口可樂在天貓旗艦店上線了Valser高端瓶裝水。“瑞士原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽使Valser售價(jià)高達(dá)每升20-64元。
實(shí)際上，為了適應(yīng)“健康飲料”的市場(chǎng)需求，可口可樂近年來不斷推出新產(chǎn)品，僅過去三年在亞太地區(qū)就發(fā)布了500多個(gè)新品。可口可樂公司首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西曾表示，可口可樂正在加速轉(zhuǎn)型為一家擁有廣泛、以消費(fèi)者為中心的品牌組合和輕資產(chǎn)商業(yè)模式的飲料公司。
朱丹蓬分析認(rèn)為，未來可口可樂的發(fā)展方向無疑是非碳酸類飲料，品牌捆綁要提升和年輕人的黏度才能更有發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士表示，可口可樂需要在新品研發(fā)上加大投入，只有不斷推出新品，才能完成整體去碳酸化戰(zhàn)略。同時(shí)，可口可樂需要推動(dòng)產(chǎn)品多元化布局，作為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。
