[摘要] 從2012年中央開始高強度反腐以來,一度，茅臺酒的銷售出現一定幅度下滑。于是，社會上、市場上、包括業界，不少聲音開始唱衰茅臺。
從2012年中央開始高強度反腐以來,一度，茅臺酒的銷售出現一定幅度下滑。于是，社會上、市場上、包括業界，不少聲音開始唱衰茅臺。比較有影響的觀點是：茅臺酒長期以來的熱銷，主要是依賴公款消費支撐，現在嚴禁公款消費，茅臺不行了，茅臺神話就要破滅。
而今，三年過去，經過2013年市場戰略調整，茅臺再度展示了良好的發展態勢和巨大的品牌能量，再一次證明：茅臺難以撼動!
白酒行業唱衰 茅臺為何難以撼動？
2014年，茅臺實現營業收入315.73億元，同比增長2.11%;實現凈利潤153.49億元，同比增長1.41%。在蕭條的白酒市場環境下，難能可貴的保持了營收凈利雙增長。其實現的利潤，占貴州省國有企業利潤的三分之二!
2015年，茅臺韌勁十足，勢頭不減，似乎越戰越勇。前不久，茅臺公布了2015年三季度報告，其主營收入、凈利潤數據為：“15年三季度收入73.70億;凈利35.36億，同比34.63億，增長2.11%。1至9月收入231.49億，同比217.18億，增長 14.31億。在當前宏觀經濟下行，白酒行業哀鴻遍野狀況下，在艱難的市場轉型中，茅臺在行業中率先步出困境，取得如此業績，一枝獨秀，殊為不易!
新華網貴州頻道2015年3月3日電：近日，市場調研機構華通明略(MillwardBrown)發布了2015年度“最具價值中國品牌100強”(BranZ Top 100)，茅臺以76.08億美元的品牌價值，位列白酒類第一。
2015年7月21日報道2015年中國500強排行榜中，茅臺利潤率最高。稱：《財富》雜志公布的2015年中國500強數據，茅臺在主榜單中名列第169位，但利潤率名列榜首，為47.64%。
中國報告大廳 2015年9月9日報道：2015年我國十大暴利企業之一的貴州茅臺銷售毛利超90%。滬深兩市2780家上市公司中，除52家公司沒有毛利率數據統計外，其余2728家上市公司中，50家公司毛利率為負數，10家公司毛利率超過90%，貴州茅臺位列其中。
京報網(北京)2015年4月17日報道：貴州茅臺獲“2015年最受投資者尊重上市公司”稱號。報道稱：近期，中國上市公司協會、中國證券投資者保護基金有限責任公司聯合中國證券業協會、中國基金業協會及證券日報共同舉辦“2015年最受投資者尊重上市公司”評選活動。歷時三個多月，經近5500名個人投資者和800家機構投資者實名投票，多個環節嚴格評選，百強榜單揭曉：貴州茅臺酒股份有限公司位列榜單第26位，在中國酒水行業中居第一。
今年初，茅臺集團在經銷商大會上公布了2015年計劃。其中，最重要的內容之一是不降價!堅持53度飛天茅臺819元/瓶的出廠價和999元/瓶的市場價格不變。自2012年中央強力抑制三公消費以來，包括茅臺在內的高端白酒受到很大的影響，市場價格一直在下降。以53度飛天茅臺為例，市場零售價從最高峰時的2300元/瓶跌至1000元/瓶左右。但目前在中國幾個頂級高端白酒品牌中，唯一能守住實際市場價高于出廠價的品牌僅有茅臺。
綜上，有幾個問題很值得我們思考和研究：
第一、公款消費被嚴令禁止后，茅臺銷售被迫全面轉向市場民間，為什么在較短時間能夠率先調適過來，保持增長?
第二、機構和個人投資者為什么對茅臺信心滿滿并紛紛投票，評其為“2015年最受投資者尊重上市公司”?
第三、茅臺為什么能夠堅持出廠價格不降，并能在諸多中國名酒中，唯一能守住市場實際價格高于出廠價格?
第四、盡管茅臺出廠價格不降，市場終端零售價又大幅度縮水，經銷茅臺酒利潤變薄，且投入資金量大，為什么絕大多數經銷商依然不離不棄，對茅臺充滿信心?
第五、盡管嚴禁公款消費高檔白酒，茅臺所受沖擊最大，輿論壓力巨大，但資本市場、機構和個人投資者、各類專業機構仍然在各類權威評選活動中，給予茅臺那么多的榮譽支持?
第六、近些年來，在經歷了諸多危機，比如為保價陷“壟斷門”、塑化劑風波 、注冊“國酒”商標受阻、董事長持有記者證被炒作、茅臺重要高管先后被查處等等。茅臺的市場表現憑借什么居然有驚無險，波動不大?
第七、從1998年開始，五糧液價格超越茅臺達10年之久后，為什么又被茅臺反超，且差距不斷拉大?
第八、1999年至2003年間，部分名酒企業先后推出高端白酒新品牌，如水井坊、國窖1573、洋河藍色經典等。而且，有的價格定位超過茅臺，也鬧得風生水起，但為什么對茅臺都沒有形成威脅?
問題應該還有不少，但以上所列，當前來看，則是很重要的問題。破解了這些疑問，就能回答茅臺為什么難以撼動?
對此，理所當然會有很多的說法。比如，茅臺及時調整市場戰略和經營策略，轉變經營作風，適時調整新經銷商進入門檻、出臺老經銷商減壓政策，穩定和拓展經銷商網絡，堅決控量保價，增大市場營銷From EMKT.com.cn強度等等舉措。但筆者在研究中發現，其他一些中國老牌名酒，大都也在采取類似舉措，有的策略甚至比茅臺放得更開，有的還是茅臺沒有的新舉措，但其市場效果卻大不如茅臺。比如控制市場實際價高于出廠價、實現營收與凈利雙增等，除茅臺外，就沒有哪一家名酒企業能做到。當前茅臺獲得的諸多殊榮，其他名酒企業也難以企望。
盡管面臨諸多挑戰與巨大壓力，茅臺仍有如此不俗表現，其市場根基與品牌地位難以撼動，原因何在?
筆者認為，如前所述，原因固然不少，但最為關鍵的還是，茅臺具有超強品牌密碼。這些異常關鍵的密碼，得天獨厚、不可復制，神秘誘人，共同支撐和演繹著茅臺的質量信譽、品牌高度、品牌厚度、品牌強度、獨特神秘和強勁的市場穿透力，使茅臺能夠在中國白酒市場激烈競爭的激流險灘中基座沉穩，從容應對，占盡優勢。
何謂品牌密碼?
我們來形象的感受吧。比如，當你聽見海爾名字的時候，會產生什么聯想呢?或許，會聯想到“海爾，真誠到永遠”的廣告;或許，會聯想到海爾創業起步時候，張瑞敏命令工人們用鐵錘將幾十臺質量不合格的冰箱全部砸毀的故事;或許，會聯想到海爾售后服務的及時和動人細節等等。這些聯想打動了你，讓你對海爾產生信賴感和安全感，進而吸引你選擇海爾的產品。又比如，當你聽見“萬寶路”香煙名稱的時候，會馬上聯想到美國西部牛仔騎在駿馬上彪悍瀟灑的身影，進而也想來一包很男人氣派的“萬寶路”?
你聯想起的這些企業形象和故事，就是品牌的密碼。你之所以選擇購買消費它們，正是這些密碼打動了你。
那么，為什么選擇消費茅臺?因為茅臺獨特超強的品牌密碼持久的打動了眾多的消費者。
茅臺超強的品牌密碼是什么?
那么，當你想到茅臺，或者與人談論起茅臺的時候，會在大腦中聯想些什么畫面或者故事呢?
是漢武帝對蒟醬酒(茅臺源頭)“甘美之”的贊嘆?還是1915年中國代表在巴拿馬怒砸茅臺酒而獲金獎的故事?是1935年冬，中國工農紅軍攻占茅臺，茅臺酒為紅軍將士消乏解困，止痛消炎，伴隨紅軍四渡赤水的紅色傳奇?還是是國共兩黨重慶談判，蔣介石與毛澤東、周恩來等共飲茅臺?是1949年建國大典后國宴上的茅臺醇香?還是毛澤東1973年指定要用茅臺酒贈送訪華的金日成?還是毛澤東在1958年成都會議期間好奇地詢問貴州省委書記(兼省長)周林：“茅臺是用什么神水搞的喲，那么香，那么美?”
周恩來與茅臺酒的故事更是不勝枚舉。據說他感冒很少服藥，喝茅臺后癥狀全消;在歡迎中國人民志愿軍從朝鮮凱旋的宴會上，他連喝37杯依然談笑風生;常常，在重大宴會上周恩來為毛澤東代飲茅臺酒，被稱為“周恩來防線”。尤其在外交生涯中，茅臺酒更是成為他運籌帷幄的武器。他說，在日內瓦會議，兩臺(指茅臺和戲劇《梁山伯與祝英臺》)助他成功;中美建交，他以茅臺宴請尼克松和基辛格，茅臺助他打破了中美關系的堅冰。
1972年9月，田中角榮訪華，被茅臺酒“征服”，連聲稱贊：“茅臺酒是美酒，大大的好，世界第一”;撒切爾夫人1984年12月在北京簽署中英關于香港問題聯合聲明后，醉飲茅臺;卓別林喝了周恩來贈送的茅臺酒，呼之為“真正男子漢的酒”。
20世紀70年代中期，鄧小平重返政壇，老帥們與他痛飲茅臺。
連戰訪問大陸，在中南海瀛臺與大陸領導人暢飲茅臺。
在新加坡，習馬會后的晚宴，雙方不僅喝了金門高粱酒和馬祖老酒，還喝了茅臺。
或許，你還會聯想起釀造茅臺酒那獨特的、不可復制的神秘環境，那繁復精致的古老工藝;還會聯想到，在黔北蒼莽大山中深藏的茅臺古鎮，還有神秘的赤水河，遠古的桫欏群，茅臺，和它們一樣的古老。
業內權威專家指出，茅臺酒是真正體現“酒是陳的香”價值的典型代表。在中國白酒行業，只有茅臺酒才稱得上是“越陳越香，越陳越值錢”的上佳飲品。其它一些香型的白酒，存放時間稍長，味覺和酒質就會走樣......
茅臺這樣的故事和神奇之處還有很多很多，數不勝數。
這些源遠流長的經典故事和神秘獨特，就構成了茅臺酒異常的超強品牌密碼。就是這些神奇密碼，成為支撐和演繹茅臺市場輝煌的核心品牌力、市場穿透力和可持續發展的強大生命力。
其他眾多的中國名酒，有哪一款具有茅臺如此之多，如此之奇特神秘，如此之光芒四射的超強品牌密碼?在消費者的聯想中，與茅臺相比，其他名酒可以讓我們在大腦中產生多少震撼難忘、回味無窮、精彩紛呈的品牌密碼的聯想畫面呢?沒有!
茅臺的品牌和市場強勢地位之所以難以撼動，之所以在當下能夠率先走出低谷，道理就在這里。
近一個世紀以來，茅臺酒能夠先后近20次榮獲各種國際金獎，蟬聯歷次國內外名酒評比之冠，成為白酒行業內唯一集有機食品、綠色食品、地理標志產品、國家非物質文化遺產于一體的中國馳名品牌，根源就在這里。
一代又一代的茅臺經營管理者們，正是虔誠地、崇拜地、精心地、小心翼翼地守護和演繹著這些密碼，放大這些密碼，宣示這些密碼，嚴格依據這些超強密碼的巨大價值內涵來進行茅臺的市場戰略和策略的市場定位和運作，創新開拓的進行品牌形象全方位的深度打造和提升，故爾能夠不斷的克難攻堅，開創新局，引領中國白酒創新發展，不斷的創造市場奇跡和輝煌!
如此，茅臺的品牌和市場地位，怎么可能輕易的就被市場環境變化和競爭者們的沖擊所撼動?
當然，茅臺超強的品牌密碼，在國內市場的效應遠遠大于國際市場。如果茅臺意圖要在國際市場上有更大作為，開辟新的局面，就必須依照國際大品牌運營的規律，對其品牌密碼的創新和積淀下更大的工夫。
