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　　雖然三元上半年奶粉市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比出現(xiàn)增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售總額比較少，且毛利率大大低于行業(yè)平均水平，大投入搶占市場(chǎng)份額的背后仍然面臨著很多未知的風(fēng)險(xiǎn)。

三元主戰(zhàn)場(chǎng)遭遇圍剿 錯(cuò)過(guò)奶粉黃金十年

　　盡管三元奶粉業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，但北京大本營(yíng)市場(chǎng)液態(tài)奶業(yè)績(jī)下滑以及凈利潤(rùn)同比下降七成的事實(shí)還是引起了業(yè)界擔(dān)憂(yōu)。近日，三元股份 (600429.SH)發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)稱(chēng)，公司營(yíng)收22.3億元，同比下降0.85%;凈利潤(rùn)為4957.75萬(wàn)元，同比下降72.31%。其中，液態(tài)奶營(yíng)收14.72億元，同比下滑3.76%;北京市場(chǎng)營(yíng)收同比下降7.96%。

　　9月1日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，三元液態(tài)奶市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，說(shuō)明其在北京大本營(yíng)液態(tài)奶市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)。而將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向嬰幼兒奶粉，同樣面臨著價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)百個(gè)品牌在其主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)力的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，雖然三元上半年奶粉市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比出現(xiàn)增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售總額比較少，且毛利率大大低于行業(yè)平均水平，大投入搶占市場(chǎng)份額的背后仍然面臨著很多未知的風(fēng)險(xiǎn)。

　　主戰(zhàn)場(chǎng)遇圍剿 液態(tài)奶業(yè)績(jī)下滑

　　三元股份半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為21.63億元，同比下降2%，其中液態(tài)奶營(yíng)收為14.72億元，同比下降3.76%;固態(tài)奶(主要是奶粉)營(yíng)收5.72億元，同比上升5.26%;乳飲料營(yíng)收1.19億元，同比下降11.28%。北京市場(chǎng)營(yíng)收10.42億元，同比下降7.96%，而北京市場(chǎng)以外的營(yíng)收為11.21億元，同比上升了4.29%。

　　有關(guān)專(zhuān)家表示，從以上數(shù)據(jù)不難看出，三元的液態(tài)奶市場(chǎng)份額出現(xiàn)了明顯下降，尤其是北京大本營(yíng)市場(chǎng)下滑嚴(yán)重。雖然北京以外的市場(chǎng)份額有所增加，但總量與北京市場(chǎng)相比，貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)幾乎相當(dāng)，北京市場(chǎng)仍然是三元的主要陣地，這也意味著未來(lái)一旦北京市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，三元的整體業(yè)績(jī)就會(huì)出現(xiàn)明顯的萎縮。

　　乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，三元在北京市場(chǎng)主要以液態(tài)奶為主，包括低溫巴氏奶、常溫奶和低溫酸奶為主，業(yè)績(jī)下滑的主要原因有三個(gè)，一是在北京市場(chǎng)，常溫奶主要以伊利和蒙牛為主導(dǎo)，十年前這塊市場(chǎng)就受到?jīng)_擊，一直影響到現(xiàn)在;二是低溫巴氏奶同樣受到?jīng)_擊，其中高端低溫巴氏奶在五六年前就從國(guó)外開(kāi)始?xì)⑷氡本┦袌?chǎng)，而在近三年朝日、明治等高端巴氏奶也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且很快占到了主流，三元在高端巴氏奶市場(chǎng)被這些品牌侵蝕，而三元在中低端巴氏奶方面，上門(mén)配送做的還不錯(cuò)，但除此之外，整個(gè)巴氏奶市場(chǎng)在慢慢萎縮。

　　在奶粉方面，北京市場(chǎng)主要是一些進(jìn)口大品牌，國(guó)產(chǎn)品牌的份額并不高，主要份額集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，品牌有伊利、貝因美、飛鶴、圣元、三元等，銷(xiāo)售量比較高的還是伊利和貝因美，三元所占份額非常小。在這種競(jìng)爭(zhēng)背景下，三元的業(yè)績(jī)自然會(huì)出現(xiàn)下滑。

　　除了在大本營(yíng)遭遇多品牌競(jìng)爭(zhēng)外，乳業(yè)專(zhuān)家解觀(guān)勝表示，三元主要做大眾路線(xiàn)的產(chǎn)品，近兩年走大眾路線(xiàn)的產(chǎn)品多數(shù)出現(xiàn)了下滑，其他企業(yè)液態(tài)奶增長(zhǎng)主要來(lái)自于新品的貢獻(xiàn)，老產(chǎn)品一般是萎縮的態(tài)勢(shì)，而三元沒(méi)有一只過(guò)硬的新品，產(chǎn)品沒(méi)有更新?lián)Q代，新品開(kāi)發(fā)相對(duì)來(lái)說(shuō)明顯處于劣勢(shì)，當(dāng)大環(huán)境不景氣的時(shí)候，三元市場(chǎng)必然出現(xiàn)萎縮。

　　資深乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉認(rèn)為，三元在液態(tài)奶方面，與伊利、蒙牛和光明相比沒(méi)有一個(gè)高端的拳頭產(chǎn)品來(lái)提高盈利水平。伊利有金典、蒙牛有特侖蘇，光明有莫斯利安，但三元缺少這樣的新品，注定很難打翻身仗。

　　近日，北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理常毅在全球乳業(yè)發(fā)展高峰論壇上公開(kāi)表示，當(dāng)前中國(guó)的乳制品行業(yè)面臨“新常態(tài)”，中國(guó)GDP增速放緩的同時(shí)，乳制品的銷(xiāo)量也在放緩，這兩個(gè)指標(biāo)緊密相關(guān)，中國(guó)的乳業(yè)的確進(jìn)入到了一個(gè)新的瓶頸期。

　　9月4日，北京三元食品股份有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理何小唐接受記者書(shū)面采訪(fǎng)時(shí)表示，北京液態(tài)奶市場(chǎng)下滑的原因主要有三個(gè)：首先是行業(yè)趨勢(shì)變化，目前整體快消市場(chǎng)包括乳品市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，整體增長(zhǎng)趨勢(shì)下降，北京市場(chǎng)作為乳品成熟市場(chǎng)，表現(xiàn)基本平穩(wěn)。其次是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化，北京市場(chǎng)是乳制品行業(yè)北方市場(chǎng)最重要的市場(chǎng)之一，各企業(yè)爭(zhēng)相在北京市場(chǎng)取得一定份額。2015年上半年，無(wú)論是已進(jìn)入的、或是新進(jìn)入的乳企紛紛發(fā)力，不計(jì)成本的爭(zhēng)奪市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈趨勢(shì)明顯。三是，品類(lèi)處于劣勢(shì)，在近幾年促進(jìn)行業(yè)增長(zhǎng)的幾個(gè)大熱品類(lèi)中，三元缺少產(chǎn)品或產(chǎn)品不足，在競(jìng)爭(zhēng)中有待增強(qiáng)熱點(diǎn)品類(lèi)。

　　對(duì)此，三元下一步的應(yīng)對(duì)措施是，推出布朗旎等新產(chǎn)品，不斷豐富新品類(lèi)，同時(shí)上馬新生產(chǎn)線(xiàn)，來(lái)提升三元品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，使市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

　　錯(cuò)過(guò)奶粉黃金十年 轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)

　　盡管液態(tài)奶出現(xiàn)了明顯的下滑，但三元奶粉卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)。自去年開(kāi)始，三元已經(jīng)將嬰幼兒奶粉列為重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)投放力度比較大。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三元已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了奶粉發(fā)展的黃金十年，轉(zhuǎn)型仍然面臨來(lái)自市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士向記者透露，三元奶粉的市場(chǎng)集中在華北地區(qū)，主要以京津冀為主，而在南方市場(chǎng)幾乎看不到。雖然銷(xiāo)售額在5個(gè)多億元，但這一份額不足奶粉市場(chǎng)總份額的1%，在奶粉行業(yè)并不成氣候。

　　最初三元收購(gòu)三鹿被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“蛇吞象”，通過(guò)幾年的發(fā)展來(lái)看，依然是消化不良。剛接手三鹿市場(chǎng)的時(shí)候，三元加大了市場(chǎng)投入力度，促銷(xiāo)力度非常大，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也招聘了很多人，但2009-2010年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，尤其是以廣東為主的華南市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，只能慢慢撤出，以華北市場(chǎng)為主，西北市場(chǎng)為輔。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去三元的政府資源比較好，但在研究消費(fèi)者行為和經(jīng)銷(xiāo)商方面并不太擅長(zhǎng)。雖然和伊利、蒙牛差不多時(shí)間做奶粉，但三元奶粉與前兩者的距離很大，在奶粉瘋狂增長(zhǎng)的那幾年，合生元的年銷(xiāo)售額都達(dá)到60億元，三元的奶粉銷(xiāo)售額只有幾億元，盡管他們都有自有產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)和上游資源。

　　王丁棉表示，三元收購(gòu)三鹿后，并沒(méi)有完全利用好三鹿原來(lái)的渠道和經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)時(shí)對(duì)三鹿原有經(jīng)銷(xiāo)商的還款政策是按照進(jìn)貨額的20%-30%進(jìn)行償還，直到2012年才基本還清，但大部分三鹿經(jīng)銷(xiāo)商基本都離開(kāi)了，從一定程度上也影響了三元在奶粉方面的發(fā)展。

　　“在收購(gòu)三鹿后，開(kāi)始幾年三元都沒(méi)有跳出三鹿的圈子，由于當(dāng)時(shí)三鹿以傳統(tǒng)渠道為主，都是長(zhǎng)渠道操作的手法，轉(zhuǎn)型有幾年都沒(méi)有明顯的進(jìn)步，錯(cuò)過(guò)了奶粉發(fā)展的黃金時(shí)間。但近兩年，三元奶粉開(kāi)始重視嬰童渠道，參加各地展銷(xiāo)會(huì)，渠道轉(zhuǎn)型很快，團(tuán)隊(duì)在終端的執(zhí)行能力在增強(qiáng)。”解觀(guān)勝說(shuō)。

　　記者注意到，今年上半年三元在固體奶的營(yíng)業(yè)收入為5.72億元，而營(yíng)業(yè)成本為4.08億元，毛利率僅為28.66%，營(yíng)業(yè)收入比上年增長(zhǎng)了5.26%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前奶粉行業(yè)不管?chē)?guó)內(nèi)奶粉還是國(guó)外奶粉，毛利率都在60%左右，所有的投入加起來(lái)不超過(guò)50%，行業(yè)費(fèi)用率均在40%，而三元投入的費(fèi)用占銷(xiāo)售額的70%多，從這個(gè)數(shù)據(jù)不難看出，三元的的奶粉板塊是虧損的，其次大手筆的投入說(shuō)明對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)比較看重，為提高市場(chǎng)占有率不惜下血本拼殺。

　　“新的業(yè)務(wù)板塊短期內(nèi)是不圖回報(bào)的，而且也沒(méi)有辦法賺錢(qián)，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略投資來(lái)看，三元奶粉業(yè)績(jī)是否能快速增長(zhǎng)，才是成功的關(guān)鍵。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　王丁棉認(rèn)為，目前看三元奶粉很難有機(jī)會(huì)做大，但三年后還是有希望，一般奶粉銷(xiāo)售額不足20億元時(shí)，在行業(yè)就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，目前價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)很難再賣(mài)高價(jià)，而銷(xiāo)售渠道來(lái)自電子商務(wù)的沖擊特別大，三元若繼續(xù)走傳統(tǒng)渠道很難達(dá)到20億元的銷(xiāo)售額，目前沒(méi)有看到三元在電子商務(wù)渠道有太大的動(dòng)作。

　　解觀(guān)勝認(rèn)為，奶粉行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，大部分企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)下滑，很難再出現(xiàn)黑馬。雖然三元奶粉目前呈現(xiàn)增長(zhǎng)，但仍面臨著成長(zhǎng)的瓶頸，奶粉企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到5億元是一個(gè)瓶頸期，到8~10個(gè)億又是一個(gè)瓶頸期，那時(shí)人員、組織架構(gòu)、渠道都要進(jìn)行新的調(diào)整，僅靠財(cái)大氣粗是解決不了問(wèn)題的。

　　對(duì)于奶粉的發(fā)展，何小唐表示，目前的三元奶粉市場(chǎng)在全國(guó)布局，已有幾年的時(shí)間，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，未來(lái)在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，三元奶粉將持續(xù)保持好品質(zhì)、好口碑，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，持續(xù)加大市場(chǎng)投入，繼續(xù)做優(yōu)做強(qiáng)進(jìn)而做大。

　　雖然當(dāng)下奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三元將會(huì)竭盡全力完成既定的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　行業(yè)格局未定 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存

　　業(yè)內(nèi)人士表示，三元在大本營(yíng)液態(tài)奶業(yè)績(jī)下滑的情況下，發(fā)展嬰幼兒奶粉是必然的選擇。但目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，所有企業(yè)都參與了價(jià)格戰(zhàn)，從線(xiàn)上蔓延到線(xiàn)下，在現(xiàn)有的大環(huán)境下，三元奶粉仍不是一個(gè)真正意義上的全國(guó)品牌，大手筆的投入才能換來(lái)今天的業(yè)績(jī)，未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨的困難更多。

　　王丁棉認(rèn)為，三元奶粉在主戰(zhàn)場(chǎng)上面臨的對(duì)手不是兩三個(gè)而是上百個(gè)品牌，不管是國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多。目前一線(xiàn)市場(chǎng)基本穩(wěn)固，主要是幾大外資品牌，留給三元的機(jī)會(huì)非常少，而在機(jī)會(huì)比較大的二三線(xiàn)市場(chǎng)，外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌正處于拉踞戰(zhàn)當(dāng)中，雙方互不相讓?zhuān)鞣N促銷(xiāo)輪番上演，爭(zhēng)奪僅有的市場(chǎng)份額。

　　從近兩年來(lái)看，二三線(xiàn)市場(chǎng)已成了奶粉企業(yè)必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)不亞于幾年前的一線(xiàn)市場(chǎng)。以電視廣告為例，這兩年奶粉企業(yè)投入明顯增多。在農(nóng)村市場(chǎng)，雅士利、貝因美等已經(jīng)把渠道下沉到這一市場(chǎng)，但市場(chǎng)消費(fèi)量不高，主要是打工一族基本上都是從二三線(xiàn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奶粉寄回家。在這種情況下，三元如果不加大二三線(xiàn)市場(chǎng)的投入力度就是死路一條。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，目前奶粉的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比以前更加惡劣，首先激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者更趨理性，他們更愿意選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)一段時(shí)間，就連美贊臣這樣的企業(yè)都沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，三元要想有大的增長(zhǎng)面臨的市場(chǎng)壓力不小;其次政府過(guò)多地參與奶粉產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，不斷地出臺(tái)新政策，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行兼并重組，一些中小企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)和嚴(yán)格的政策下可能被淘汰出局，而三元作為政府資源比較好的企業(yè)，可能會(huì)受益于政策調(diào)整。

　　解觀(guān)勝認(rèn)為，三元在液態(tài)奶上的發(fā)展要比在奶粉上面臨的競(jìng)爭(zhēng)更大，液態(tài)奶的格局已經(jīng)形成，而奶粉市場(chǎng)的格局變數(shù)很大，遠(yuǎn)沒(méi)有液態(tài)奶成熟。目前仍處在眾多品牌共存、行業(yè)洗牌的過(guò)程中，還沒(méi)有形成幾家寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，這對(duì)三元來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)還是很大，尤其是當(dāng)年幫助政府收購(gòu)三鹿后，在政策上或許會(huì)對(duì)三元有所傾斜。此外，與二三線(xiàn)的中小奶粉品牌相比，三元還可以靠液態(tài)奶的收入補(bǔ)貼奶粉市場(chǎng)的虧損，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)要想從第三梯隊(duì)進(jìn)入第二梯隊(duì)，三元奶粉仍然面臨著成長(zhǎng)的瓶頸。