[摘要] 24小時成交42個億，方興地產交出了第一份也是最亮麗的一份雙十一成績單。
亞奧金茂悅雙11現場
亦莊金茂悅雙11現場
11月11日零時起，地產圈第一次因雙11瘋狂起來。不同于往年，一向規矩的萬科、方興、富力、保利、等眾房企們，今年首嘗鮮，上百億貨值上億元優惠，每一個數字都刺激著購房者的神經。阿里在互聯網中創造的雙十一，究竟是誰將其在傳統的房地產行業中重新演繹？又是誰成為了這場新狂歡的最大贏家？
24小時成交42個億，方興地產交出了第一份也是最亮麗的一份雙十一成績單。作為首個把雙十一概念帶進地產界打造“雙11光盤節”的方興地產來說，在11日0點至24點的這場促銷活動中，“42”這個數字成為了“雙11光盤節”活動最好的注腳，這一業績也讓眾多業內同行唏噓感嘆。
“別忘了山谷里寂寞的角落里，野百合也有春天”羅大佑這首《野百合也有春天》里的唱詞無疑唱出了嘗鮮雙11中各家房企們的心聲，2014年房市的低迷，金九銀十的輝煌不再，寂寞的房市再次因為雙11的熱銷而煥發生機，尤其是業績斐然的方興地產。盡管相對于阿里38分鐘100億的業績來說，42億的業績額還有很大差距，但對于首次觸網營銷的房地產行業來說，其對行業傳統營銷節點和銷售方式變革的意義已遠非業績所能代表。
方興引爆雙十一營銷潮
在今年的雙十一，方興并不孤單。自方興地產提出雙11光盤節概念后，萬科、遠洋、招商、富力等房企接連曝出要在雙十一促銷賣房。
不同的企業有不同的演繹方式。比如，萬科聯合阿里，在天貓開辟“雙十一”購房專區，將108盤以8.9折銷售。遠洋地產宣布與京東金融展開互聯網金融眾籌，通過支付11元或1111元，便可參與1.1折購房的抽取資格。此外，招商地產與招商銀行進行合作，推出積分買房活動，1000元招商銀行積分，可以兌換指定樓盤的10000元購房現金抵用券。
而據記者了解，在這場促銷戰中，無論是品牌傳播還是銷售業績，各家均有所斬獲。記者登錄遠洋和京東金融的眾籌界面，截至11日19:40，遠洋項目共有10.7202萬人參與眾籌，籌金為749.8722萬元人民幣，由于參與人數眾多，眾籌頁面還癱瘓過一次，且不說帶來的業績增長，僅因此帶來的項目關注度就已經是傳統推廣無法比擬的。
相比之下，方興地產此次雙11獲得日成交額42億元的銷售業績，卻是既掙了里子又掙了面子。從11月3日六方跨界的品牌合作發布會開始就吸引了各家媒體的高度關注，隨后與樂居、滴滴打車合作的線上活動，與特斯拉、平安好房開展的線下活動等等一度在業內微信朋友圈形成刷屏效應，賺足了業內人和購房人的眼球。據方興地產營銷相關負責人稱，“這是順應新競爭形勢的行為，淘寶的雙十一活動為房地產公司提供了一個新的營銷思路。未來的房地產營銷一定是大營銷時代，整合資源、分享資源、跨界營銷、金融導向、互聯網思維、集團軍作戰、合伙人制度，這些都將是未來房地產營銷探索實踐的方向。方興只是嘗試性的跨出了第一步，這是企業的第一步也是行業的第一步。”
然而，在這場雙11活動中，方興到底做了些什么？讓這場原本屬于互聯網的營銷盛會在房地產行業熠熠生輝，又讓自己在業內獨領風騷。
6319萬元超級大單 42.68億銷售業績 一騎絕塵
11個城市、22個項目、4400套房源、3.3億優惠、6方跨界合作、全國項目到訪累計8000多人次、活動期間滴滴專屬打車看房活動載客9000多人次、 線上搶紅包活動參與者近100萬人次、派發獎金金額逾200萬、線上眾籌活動眾籌金額270萬元、單筆成交額最大單6319萬元、實現銷售總業績42.68億元。
這就是方興在這次“雙11光盤節”活動中給出的一筆讓人震驚的數字，雖總業績無法與阿里，京東等互聯網電商媲美，但單筆6319萬元的雙11最大交易還是眾望所歸。
據說，從活動想法產生到最后落地執行，方興一共就用了不到6個月的時間，大家在感嘆這場活動參與項目之多、優惠力度之大、資源整合范圍之廣、花樣之豐富之余，也深感這匹業界黑馬對于市場變化的適應力之強的確讓業內各方嘆為觀止。
“讓老業主在雙11狂歡中切實享受到優惠，我們也能沖刺年度任務，應該是我們舉辦這次活動的初衷吧。”當天現場的一位工作人員笑呵呵的說道。而事實上無論從老業主優惠力度、狂歡和業績三方面哪一方面來看，最終的結果方興都應該是一個多贏的局面。從折扣、眾籌，到贈送特斯拉，做金融服務，目的均是為了通過互聯網跨界營銷，將利直接讓給客戶。
方興地產的優勢和特點在于多品牌、全方位跨界營銷，“一是依托互聯網的垂直營銷，通過折扣、贈送等多種優惠方式，直接讓利給購房者；二是通過與滴滴打車、特斯拉等多品牌聯動，轉化其他品牌的客戶資源，拓展客戶渠道。”
如果說9月份的“百團大戰”是一次對渠道營銷的嘗試，那么11月的“光盤節”，對方興來說，就是一次最具挑戰性的嘗試。因為與渠道的長期深耕不同，雙11更是一次赤裸裸的短期爆發的業績導向，不成功便成仁。一直以來，房地產作為最傳統的行業，往往沒有主動觸網的危機感。“而方興地產的成功在于，借助互聯網垂直營銷，整合多方跨界資源，直接將利讓給購房者，并增加購房者購房的附加值服務，從而打破樓市傳統淡旺季，開創樓市銷售新周期。” 樂居控股有限公司執行總裁陳克逸如是評價方興。
而且，據了解，方興地產此次還破了一項紀錄，其廣渠?金茂府成交的6319萬元超級大單，秒殺了雙11當天所有包括阿里、京東等在內的互聯網電商，刷新雙11有史以來最大單宗成交額。
從“100元眾籌30萬”到贈送特斯拉
能交出42.68億的漂亮戰績，方興地產靠的是多點開花。
據了解，“雙十一”期間，方興地產旗下11城22個項目4400套房源一同掀起了這場史無前例的“雙11光盤節”。尤其是方興在杭州、蘇州、亦莊、長沙等地的幾大項目在11日當天集中開盤，全國范圍內的大優惠，吸引了老業主蜂擁而至。
在北京，從望京金茂府、廣渠金茂府再、亞奧金茂悅再到亦莊金茂悅，記者在現場看到人氣均爆滿，從客戶到開發商均忙到不亦樂乎，方興的銷售業績也是瘋狂上漲。望京金茂府，現場抽取“100元秒變500000元”幸運大獎，與此同時，廣渠?金茂府也傳來捷報，金茂府商街成交6319萬元大單，成為當日交易的最大單。亞奧金茂悅的優惠力度絲毫不亞廣渠和望京的優惠。在亞奧金茂悅現場的所有客戶，均可參加免費雙飛游和千元加油卡現場抽獎，更有100元眾籌300000元購房優惠券。
面對如此強大的優惠，現場異常火爆。方興地產相關負責人告訴記者，除了北京，方興的其他10個城市也會根據項目情況采取不同的優惠。比如，蘇州姑蘇金茂府項目拿出了最后30套特惠房源，方興長沙公司不僅推出“5折秒殺一套房”活動，其金茂系項目更是推出111套特價房，折扣力度為項目前所未有。
同時，除了優惠，饋贈力度也非同一般，據悉，針對此次購房所有業主，方興后期將抽取一名幸運客戶，舉辦“將特斯拉免費開回家”活動，以回饋業主的支持。
業績高企趨勢將持續
今年下半年以來，方興地產在營銷上持續發力。此次取得日銷售42.68億的良好業績，也是對之前百團大戰等營銷手段的升級和創新。
從今年七、八月開始，方興地產全面優化融資渠道，調整產品結構，深挖營銷渠道，在全國范圍發起顛覆傳統行銷模式的百團大戰計劃。這一計劃采取集團軍作戰方式，組建200~300人的行銷隊伍，利用一切資源和力量，通過4S店、高爾夫球會、銀行、保險公司、證券公司、大型企業、商會等多種渠道，更加主動地拓展客戶。
事實證明，百團大戰為方興地產業績增長提供了充足的動力，直接拉動9月銷售額環比8月大漲120%。延續這一勢頭，并受央行930政策利好影響，方興地產十一黃金周銷售再傳捷報，7天攬金10億。
方興發起并主導的雙11光盤節，很好地順延甚至超越金九銀十的佳績，將市場的良好勢頭拉長至11月。正如淘寶通過雙十一創造了電商消費的新周期，光盤節之于樓市特別是當前的低迷現狀，無疑具有提振樓市信心和再造營銷周期的積極作用。
雙十一的后續效應還將長時間持續。據了解，此次活動期間，方興地產將向老業主贈送一張邀請卡，老業主可使用邀請卡邀請親友參加“金茂狂歡季雙11光盤節”活動。獲邀親友憑相關證明才能享受到此次活動推出的特別優惠。除了親友能“沾光”享受到老業主的特別價格之外，老業主也將獲得特別獎勵，雙方受益。
因此，方興地產負責人估計，“在11日之后，方興地產的銷售業績還會保持一段時間的穩增長，邊際效應還將持續。”這意味方興此次的光盤節活動的影響力遠不止在雙11當天。
