電商價格戰后續：蘇寧、京東“曬成本”
記者 郎朗 廣州報道
“口水多于實戰”的8·15電商價格戰爭論繼續，但焦點已經轉為“線下和線上究竟哪種模式成本更低”？
蘇寧電器董事長張近東拋出“電商價格便宜是個偽命題”，而“傾盡全力”的國美電器網上商城總經理韓德鵬8月28日也告訴本報記者：“除非京東在短期內能做到千億元的規模并完成自有物流體系的投資，否則要說線上比線下成本更低是完全不可能的。”
劉強東7月開始向國美、蘇寧實體店開戰，目的就是通過電商戰讓更多的線下消費者熟悉線上的游戲規則，并形成“線上價格有明顯優勢”的印象。
“電商的競爭是供應鏈、物流后臺、運營效率等全方位的競爭。” 蘇寧電器總裁金明稱：“對于未來的競爭，蘇寧將堅持自己的節奏和原則，其中最重要的一條就是即便價格戰也不做虧損的買賣。”
成本孰高孰低
在8月15日京東的媒體溝通會上，京東商城CEO劉強東當場算了一筆賬：京東線上的成本率是6%，而國美網上商城、蘇寧易購的成本則超過10%，這也就是京東發起價格戰的主要原因。
對于這種說法，曾經擔任國美電器濟南分公司總經理、號稱對線下線上模式都有充分了解的韓德鵬認為：“在京東目前的規模下，其成本要做到比國美、蘇寧更低是不可能的。”
在他看來，電商前期投入很大，僅自有物流的前期投入就需要150億-200億元，即使5年分攤每年投入也需30億-40億元，這相當于京東2011年收入的25%甚至更高，當然隨著京東規模的擴大這一比例將持續下降。
蘇寧易購已經完成16個大件物流基地建設和1個自動分揀小件物流基地建設，還要完成剩余44個大件和9個小件物流基地建設。按照目前每個物流基地建設平均投資2億元，蘇寧依然需要100億元左右的資金。不同的是，其物流基地是全國1600多家實體店和蘇寧易購共享。
蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清接受本報采訪時稱：“由于蘇寧實體店和易購的綜合規模，去年易購的物流費用占比只有0.6%，而競爭對手是6.6%。”
但值得一提的是，蘇寧和國美實體店最大的成本其實是包括資金、人力、廣告促銷和裝潢、水電、配送等在內的成本。根據蘇寧電器2011年年報，當年其銷售收入為938億元，而上述6項費用總額為114億元，占比約為12.39%，其中租賃占比為3.91%，而人力成本為3.88%，廣告促銷費用則為1.29%。
蘇寧和國美今年來相繼啟動了調整關閉門店和裁員的動作，其人力成本將進一步下降。但電商團隊的規模依然只有京東的30%左右，增加的成本并不算多。
相比之下，京東目前的員工只有2萬多人，但是電商行業的平均薪酬要比實體店至少高出2倍（5萬元/年）。隨著京東規模擴大其人員必然擴張，根據今年上半年流傳京東為IPO提交的財務報告，其人員成本占京東收入的比例也將保持在5%左右。此數字未獲京東官方證實。
與此同時，京東、易購所在的電商行業2011年開始持續不斷的促銷需要更高的推廣費用。根據上述京東財務報告，京東今年的推廣費比例達3%，此數字未獲京東官方核實。而國美、蘇寧的實體店2012年開始廣告投入已經大幅減少。消息人士告訴記者，“今年蘇寧實體店的推廣費用同比減少了50%以上，而且這些推廣費用中有很大部分是由供應商提供的促銷費用。”
千億規模的臨界線
此消彼長中，實體門店與電商成本率維持在一個相對穩定的程度，蘇寧和國美方面認為，他們和京東的整體成本都在13%左右。由于實體門店超過900億元的采購規模，在采購尤其是大小家電產品采購的價格上，他們依然比京東有3%-5%的優勢。
但是，留給國美、蘇寧狙擊京東的時間已經不多。一旦京東的線上規模超過千億元，而且完成前期占比最高的物流投入，其成本優勢就將顯現出來，將比實體店低約5%，這也是京東大躍進式推進規模增長的重要原因。按照劉強東的說法，今年年底京東不含稅的收入就要達到470億元，而2014年要超過千億元。
而且京東未來降低成本的空間也很大，一位電商行業專家就告訴本報記者，“京東要做到的就是兩年內達到千億元的規模，這樣無論是采購成本，還是每萬元的物流、人力成本都會大大降低，只有迅速做大規模，京東才具備真正挑戰國美、蘇寧傳統模式的實力。”
但京東要想繼續做大規模面臨著很大的壓力，不僅是國美、蘇寧、天貓等競爭對手的圍追堵截，還有一旦國美、蘇寧下定決心全面轉型電商，隨著其在電商的后臺、物流和購物體驗中的改善，京東現有的優勢將不再明顯。
目前京東的庫存周轉天數只有36天，遠低于蘇寧的54天。有專家指出，隨著京東SKU數量增加和送貨范圍擴展到全國，京東要繼續維持這樣的優勢很難。加上其資金緊張，開始對供應商采取賬期結算，平均賬期為36天，而蘇寧平均為34天，此前支持京東的供應商也開始不滿。
“我們在成長過程中也意識到我們在部分核心城市的送貨速度，以及購物體驗等方面與競爭對手有差距，我們正在彌補這些短板。” 金明表示：“今年我們對網站的升級就講日流量從千萬上升到三千萬，店面高峰期無法登錄的情況已經大大減少。”
盡管如此，華泰證券的最新研究報告指出，京東掀起的價格戰為國內傳統零售企業敲響了警鐘，將推動傳統零售行業盈利模式的變革，傳統的類金融模式空間已經越來越小，發展更低成本的線上渠道將是更多實體零售不可避免的選擇。（郎朗)
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