電商價(jià)格戰(zhàn)后續(xù)：蘇寧、京東“曬成本”
記者 郎朗 廣州報(bào)道
“口水多于實(shí)戰(zhàn)”的8·15電商價(jià)格戰(zhàn)爭論繼續(xù)，但焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)為“線下和線上究竟哪種模式成本更低”？
蘇寧電器董事長張近東拋出“電商價(jià)格便宜是個(gè)偽命題”，而“傾盡全力”的國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬8月28日也告訴本報(bào)記者：“除非京東在短期內(nèi)能做到千億元的規(guī)模并完成自有物流體系的投資，否則要說線上比線下成本更低是完全不可能的。”
劉強(qiáng)東7月開始向國美、蘇寧實(shí)體店開戰(zhàn)，目的就是通過電商戰(zhàn)讓更多的線下消費(fèi)者熟悉線上的游戲規(guī)則，并形成“線上價(jià)格有明顯優(yōu)勢”的印象。
“電商的競爭是供應(yīng)鏈、物流后臺(tái)、運(yùn)營效率等全方位的競爭。” 蘇寧電器總裁金明稱：“對于未來的競爭，蘇寧將堅(jiān)持自己的節(jié)奏和原則，其中最重要的一條就是即便價(jià)格戰(zhàn)也不做虧損的買賣。”
成本孰高孰低
在8月15日京東的媒體溝通會(huì)上，京東商城CEO劉強(qiáng)東當(dāng)場算了一筆賬：京東線上的成本率是6%，而國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購的成本則超過10%，這也就是京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。
對于這種說法，曾經(jīng)擔(dān)任國美電器濟(jì)南分公司總經(jīng)理、號稱對線下線上模式都有充分了解的韓德鵬認(rèn)為：“在京東目前的規(guī)模下，其成本要做到比國美、蘇寧更低是不可能的。”
在他看來，電商前期投入很大，僅自有物流的前期投入就需要150億-200億元，即使5年分?jǐn)偯磕晖度胍残?0億-40億元，這相當(dāng)于京東2011年收入的25%甚至更高，當(dāng)然隨著京東規(guī)模的擴(kuò)大這一比例將持續(xù)下降。
蘇寧易購已經(jīng)完成16個(gè)大件物流基地建設(shè)和1個(gè)自動(dòng)分揀小件物流基地建設(shè)，還要完成剩余44個(gè)大件和9個(gè)小件物流基地建設(shè)。按照目前每個(gè)物流基地建設(shè)平均投資2億元，蘇寧依然需要100億元左右的資金。不同的是，其物流基地是全國1600多家實(shí)體店和蘇寧易購共享。
蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清接受本報(bào)采訪時(shí)稱：“由于蘇寧實(shí)體店和易購的綜合規(guī)模，去年易購的物流費(fèi)用占比只有0.6%，而競爭對手是6.6%。”
但值得一提的是，蘇寧和國美實(shí)體店最大的成本其實(shí)是包括資金、人力、廣告促銷和裝潢、水電、配送等在內(nèi)的成本。根據(jù)蘇寧電器2011年年報(bào)，當(dāng)年其銷售收入為938億元，而上述6項(xiàng)費(fèi)用總額為114億元，占比約為12.39%，其中租賃占比為3.91%，而人力成本為3.88%，廣告促銷費(fèi)用則為1.29%。
蘇寧和國美今年來相繼啟動(dòng)了調(diào)整關(guān)閉門店和裁員的動(dòng)作，其人力成本將進(jìn)一步下降。但電商團(tuán)隊(duì)的規(guī)模依然只有京東的30%左右，增加的成本并不算多。
相比之下，京東目前的員工只有2萬多人，但是電商行業(yè)的平均薪酬要比實(shí)體店至少高出2倍（5萬元/年）。隨著京東規(guī)模擴(kuò)大其人員必然擴(kuò)張，根據(jù)今年上半年流傳京東為IPO提交的財(cái)務(wù)報(bào)告，其人員成本占京東收入的比例也將保持在5%左右。此數(shù)字未獲京東官方證實(shí)。
與此同時(shí)，京東、易購所在的電商行業(yè)2011年開始持續(xù)不斷的促銷需要更高的推廣費(fèi)用。根據(jù)上述京東財(cái)務(wù)報(bào)告，京東今年的推廣費(fèi)比例達(dá)3%，此數(shù)字未獲京東官方核實(shí)。而國美、蘇寧的實(shí)體店2012年開始廣告投入已經(jīng)大幅減少。消息人士告訴記者，“今年蘇寧實(shí)體店的推廣費(fèi)用同比減少了50%以上，而且這些推廣費(fèi)用中有很大部分是由供應(yīng)商提供的促銷費(fèi)用。”
千億規(guī)模的臨界線
此消彼長中，實(shí)體門店與電商成本率維持在一個(gè)相對穩(wěn)定的程度，蘇寧和國美方面認(rèn)為，他們和京東的整體成本都在13%左右。由于實(shí)體門店超過900億元的采購規(guī)模，在采購尤其是大小家電產(chǎn)品采購的價(jià)格上，他們依然比京東有3%-5%的優(yōu)勢。
但是，留給國美、蘇寧狙擊京東的時(shí)間已經(jīng)不多。一旦京東的線上規(guī)模超過千億元，而且完成前期占比最高的物流投入，其成本優(yōu)勢就將顯現(xiàn)出來，將比實(shí)體店低約5%，這也是京東大躍進(jìn)式推進(jìn)規(guī)模增長的重要原因。按照劉強(qiáng)東的說法，今年年底京東不含稅的收入就要達(dá)到470億元，而2014年要超過千億元。
而且京東未來降低成本的空間也很大，一位電商行業(yè)專家就告訴本報(bào)記者，“京東要做到的就是兩年內(nèi)達(dá)到千億元的規(guī)模，這樣無論是采購成本，還是每萬元的物流、人力成本都會(huì)大大降低，只有迅速做大規(guī)模，京東才具備真正挑戰(zhàn)國美、蘇寧傳統(tǒng)模式的實(shí)力。”
但京東要想繼續(xù)做大規(guī)模面臨著很大的壓力，不僅是國美、蘇寧、天貓等競爭對手的圍追堵截，還有一旦國美、蘇寧下定決心全面轉(zhuǎn)型電商，隨著其在電商的后臺(tái)、物流和購物體驗(yàn)中的改善，京東現(xiàn)有的優(yōu)勢將不再明顯。
目前京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有36天，遠(yuǎn)低于蘇寧的54天。有專家指出，隨著京東SKU數(shù)量增加和送貨范圍擴(kuò)展到全國，京東要繼續(xù)維持這樣的優(yōu)勢很難。加上其資金緊張，開始對供應(yīng)商采取賬期結(jié)算，平均賬期為36天，而蘇寧平均為34天，此前支持京東的供應(yīng)商也開始不滿。
“我們在成長過程中也意識到我們在部分核心城市的送貨速度，以及購物體驗(yàn)等方面與競爭對手有差距，我們正在彌補(bǔ)這些短板。” 金明表示：“今年我們對網(wǎng)站的升級就講日流量從千萬上升到三千萬，店面高峰期無法登錄的情況已經(jīng)大大減少。”
盡管如此，華泰證券的最新研究報(bào)告指出，京東掀起的價(jià)格戰(zhàn)為國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)敲響了警鐘，將推動(dòng)傳統(tǒng)零售行業(yè)盈利模式的變革，傳統(tǒng)的類金融模式空間已經(jīng)越來越小，發(fā)展更低成本的線上渠道將是更多實(shí)體零售不可避免的選擇。（郎朗)
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