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　　【家電行業(yè)研究報(bào)告內(nèi)容摘要】

　　事件：

　　2012 年8 月15 日京東商城發(fā)起針對(duì)蘇寧易購(gòu)的比價(jià)，蘇寧應(yīng)戰(zhàn)，而后8 月17 日國(guó)美宣布無(wú)論線上還是線下的產(chǎn)品都針對(duì)京東商城比價(jià)。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　事件性質(zhì)為電商公關(guān) 電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，目前來(lái)看，我國(guó)電商尚未找到適合的盈利模式，資金鏈堪憂，白熾化競(jìng)爭(zhēng)中急需事件性驅(qū)動(dòng)機(jī)會(huì)。回朔國(guó)外案例，“亞馬遜和Bestbuy 大戰(zhàn)，結(jié)果CircuitCity 死了”。此次事件本身提高了京東的關(guān)注度，對(duì)于電商的品牌公關(guān)效應(yīng)居多，對(duì)于上游生產(chǎn)商影響偏小。

　　渠道份額占比有限 尚未構(gòu)成主流渠道沖擊 我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3.38 億，居世界首位，超過(guò)5500 萬(wàn)網(wǎng)民熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，家電網(wǎng)購(gòu)破1000億元。以2011 年為例，年度家電銷量破萬(wàn)億，家電全品類網(wǎng)購(gòu)渠道銷量保守估算為主流渠道的10%。目前國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)分成四類，第一類是C2C 的淘寶電器商城，以平臺(tái)和人氣取勝，銷售額能占到家電網(wǎng)購(gòu)的50%。第二類是京東商城、卓越等B2C 網(wǎng)購(gòu)商城，特點(diǎn)是以IT、數(shù)碼為銷售核心，并向全分類的網(wǎng)上商城發(fā)展，銷售額能占到20%。第三類是垂直家電網(wǎng)上商城。如新七天電器直銷網(wǎng)、世紀(jì)電器網(wǎng)等，以液晶電視等大家電銷售為核心，銷售額能占到20%。第四類是國(guó)美蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)開辟的網(wǎng)購(gòu)商城，銷售額能占到10%。以京東為例的B2C 模式只占到年度家電銷售總量的2%，這其中還以IT、數(shù)碼為銷售核心。雖然此次價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)榜以大家電為主，但實(shí)施中具有以下特色，國(guó)外品牌占比較大；非全品類全型號(hào)參與；供貨量極為有限。強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)為避免品牌受到影響，也已宣布暫停合作，顯示出對(duì)網(wǎng)購(gòu)渠道的掌控力度。

　　家電子行業(yè)龍頭具有抵御渠道變遷對(duì)利潤(rùn)率影響的能力 在家電行業(yè)

　　無(wú)縫化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，既要降低成本，又要在銷售規(guī)模和市場(chǎng)占有率上有所突破，原有的渠道模式勢(shì)必被打破，渠道變遷成為必然。

　　新興渠道不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道等模式使得銷售結(jié)構(gòu)更趨于立體化。

　　借助品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)，家電龍頭公司渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢(shì)，渠道層次逐漸減少。渠道變遷從多極渠道向渠道扁平化，渠道下沉方向發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的新型渠道，將成為傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充。家電子行業(yè)龍頭具有抵御渠道變遷對(duì)利潤(rùn)率影響的能力，行業(yè)末端公司則需要克

　　服行業(yè)整體盈利空間被削弱的可能。整體行業(yè)格局轉(zhuǎn)換，強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)將更為突出。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的龍頭公司有能力應(yīng)對(duì)渠道之殤家電行業(yè)強(qiáng)勢(shì)龍頭公司有能力進(jìn)行渠道深耕，將持續(xù)提升渠道盈利能力，提高公司毛利率水平，降低三費(fèi)。家電行業(yè)春秋入戰(zhàn)國(guó)，格局轉(zhuǎn)化，渠道變遷，寡頭漸現(xiàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。建議自下而上的選取投資標(biāo)的，家電行業(yè)具有獨(dú)步技術(shù)與規(guī)模匹配度高的龍頭公司將直接受益于結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，重點(diǎn)關(guān)注大國(guó)鏖戰(zhàn)，盈利能力差距持續(xù)分化進(jìn)程中品牌和渠道的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品種；這類公司具有保持高段位產(chǎn)品占比，以及拉大同業(yè)價(jià)差的能力；適應(yīng)多層次渠道市場(chǎng)，具有抗周期凸性。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示

　　行業(yè)增速未達(dá)預(yù)期，原材料價(jià)格上漲超預(yù)期。

　　投資建議

　　建議關(guān)注絕對(duì)龍頭：格力電器（000651）、海信電器（600060）；控本能力強(qiáng)，受益于LED 背光電視生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，保持高毛利率的公司：兆馳股份（002429）；布局可再生能源領(lǐng)域的寡頭部件公司：盾安環(huán)境（002011）；及等待估值調(diào)整后出現(xiàn)買點(diǎn)的日出東方（603366）。