醫(yī)藥商業(yè)模式漸生變：傭金制或取代底價(jià)制
南都制圖 宋小偉
今年2月發(fā)改委曾經(jīng)發(fā)布《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱“暫行辦法”）的意見(jiàn)征集稿，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)曾傳聞，這是最后一次征集意見(jiàn)，之后該“暫行辦法”將在7月正式實(shí)施，然而截至發(fā)稿時(shí)，仍未有該“暫行辦法”的任何正式文件下發(fā)。
有醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士指出，“暫行辦法”雖然還未正式出臺(tái)，但在目前嚴(yán)控藥價(jià)的政策導(dǎo)向下，藥品流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)遲早會(huì)被進(jìn)一步擠壓，從而或許會(huì)使得近十年來(lái)行業(yè)所通行的底價(jià)代理招商機(jī)制走向終結(jié)，被傭金式招商機(jī)制所代替。
底價(jià)招商代理的支撐點(diǎn)在高藥價(jià)
藥品代理制銷售模式在我國(guó)起源于上個(gè)世紀(jì)90年代中期，最早在東南沿海一帶出現(xiàn)了一批專門(mén)從事進(jìn)口藥品銷售的醫(yī)藥公司，后來(lái)在內(nèi)陸省份相繼出現(xiàn)了一批以代理銷售本土藥品為主的商業(yè)公司。在2000年以后，藥品代理制銷售模式快速發(fā)展，逐步成為醫(yī)藥市場(chǎng)的主流銷售模式：代理商依靠掌控終端市場(chǎng)資源的優(yōu)勢(shì)，以假借廠家之名或掛靠商業(yè)的方式從事藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
制藥企業(yè)面對(duì)這樣的代理商通常采取底價(jià)式招商和傭金式招商兩種方式。所謂的底價(jià)式招商是指底價(jià)現(xiàn)款供貨，由代理商控制渠道和終端，代理商通過(guò)商業(yè)過(guò)票或向廠家支付稅金的方式解決收入和相關(guān)費(fèi)用。而傭金式招商是指正常價(jià)格商業(yè)供貨，廠家控制渠道，代理商控制終端，通過(guò)支付傭金的方式解決代理商的收入和相關(guān)費(fèi)用。在近10年中，大部分藥企更多地采用前者。
北方某藥企總經(jīng)理對(duì)南都記者表示，藥廠采用底價(jià)式招商代理制，具有市場(chǎng)啟動(dòng)快、資金回籠好、管理相對(duì)簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，另外藥廠可以不用自建銷售隊(duì)伍，并且將渠道和終端交給代理商負(fù)責(zé)，相當(dāng)于將銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了代理商。雖然比親自抓銷售要掙得少，但在藥價(jià)較高的年代，可以保證一定的利潤(rùn)率，又能使風(fēng)險(xiǎn)維持在比較低的水平，這樣做還是比較劃算的。
然而，這種模式流通鏈條長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，費(fèi)用大，如果藥品沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，幾乎難以維系這種模式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換句話說(shuō)，底價(jià)銷售模式存在并維持的必要條件是高藥價(jià)、無(wú)序的商業(yè)流通和粗放的價(jià)格管理。
另外，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的體制下，醫(yī)院所銷售的藥品，還得有足夠的價(jià)格空間，作為給醫(yī)院和相關(guān)人員的回扣，而這也需要通過(guò)流通環(huán)節(jié)做出一個(gè)比較高的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。
降藥價(jià)或終結(jié)底價(jià)招商代理
然而目前降藥價(jià)是政策的主旋律，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，生產(chǎn)和流通渠道的利潤(rùn)肯定會(huì)進(jìn)一步被壓縮，尤其是后者，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德對(duì)記者表示，“暫行辦法”近期不會(huì)出臺(tái)，但即便如此，藥品在流通過(guò)程中的價(jià)格空間也會(huì)被進(jìn)一步擠壓。
在北大縱橫醫(yī)藥事業(yè)部合伙人史立臣看來(lái)，國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的管制采取試點(diǎn)探索總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、分段實(shí)施，逐步到位的做法，首先控制醫(yī)院終端藥品加價(jià)，進(jìn)而控制藥品零售價(jià)、供貨價(jià)和流通差價(jià)。如果藥品價(jià)格形成和管理機(jī)制落實(shí)到位，將意味底價(jià)代理招商時(shí)代的結(jié)束，因?yàn)樗幤芬呀?jīng)沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間能夠維持這種商業(yè)模式。
前述北方藥企總經(jīng)理對(duì)南都記者表示，現(xiàn)在該企業(yè)確實(shí)有在進(jìn)行這方面的探討，然而從底價(jià)代理轉(zhuǎn)向傭金制，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了前者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“有點(diǎn)像自己革自己的命”，從銷售、營(yíng)銷再到財(cái)務(wù)體系，都需要重新梳理與整合，而且有些新的市場(chǎng)可能還需要從頭搭建一支銷售隊(duì)伍，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，如果價(jià)格空間持續(xù)縮小的話，企業(yè)必須以此來(lái)求得生存和發(fā)展的空間。
史立臣認(rèn)為，真正的底價(jià)招商向傭金制轉(zhuǎn)型，需要構(gòu)建一個(gè)成熟的體系，這個(gè)體系要運(yùn)用基于實(shí)用性的管理手段，從戰(zhàn)略框架改變，到組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)容轉(zhuǎn)變，從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)操作，到細(xì)致的分類管理，從粗糙的人力資源管理，到培養(yǎng)專才的新人資體系構(gòu)建，從內(nèi)斂的財(cái)務(wù)管理，到強(qiáng)化的財(cái)務(wù)體系。
據(jù)介紹，通常很多人認(rèn)為傭金制是廠家控制渠道、代理商控制終端，這種說(shuō)法是有問(wèn)題的，在實(shí)踐中這樣的管理思路導(dǎo)致了更多的混亂，醫(yī)藥傭金制有自身的特點(diǎn)，需要醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)控制物流、渠道、終端、人和貨款，這樣運(yùn)作才有實(shí)際意義，才能短期見(jiàn)效，長(zhǎng)期見(jiàn)利。
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“天價(jià)藥”為什么賣“天價(jià)”？
以去年央視曝光的“天價(jià)藥”克林霉素磷酸酯為例，進(jìn)貨價(jià)是0.6-0.7元，北京市招標(biāo)中標(biāo)價(jià)為11元，最終賣給患者的是12.65元。
為什么中間差價(jià)率會(huì)那么大？業(yè)內(nèi)人士稱，雖然某個(gè)品類的藥中標(biāo)，但可能有多家企業(yè)同時(shí)中標(biāo)。中標(biāo)只意味著這些企業(yè)有資格進(jìn)入醫(yī)院，但究竟能不能在各家醫(yī)院賣得出去，賣多少，還需要藥企去和醫(yī)院一一談判，對(duì)醫(yī)生進(jìn)行公關(guān)。
這個(gè)過(guò)程在業(yè)界被稱為“二次談判”。談的內(nèi)容包括最終給醫(yī)院的價(jià)格、數(shù)量，以及給多少回扣等。這個(gè)“二次談判”，正是導(dǎo)致藥價(jià)虛高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，企業(yè)要把二次談判中的“公關(guān)”費(fèi)用加在藥價(jià)里。另一方面，藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)不清楚準(zhǔn)確的供貨數(shù)量，難以測(cè)算供應(yīng)成本，必然會(huì)把部分不合理的加成也加到藥價(jià)里。)
而值得注意的是，與醫(yī)院談的一般是醫(yī)藥銷售代理公司，他們通常以很低的底價(jià)購(gòu)入藥品，進(jìn)貨價(jià)與中標(biāo)價(jià)中間的差價(jià)，就包含了醫(yī)藥銷售代理公司的利潤(rùn)以及給醫(yī)院和醫(yī)生的回扣。有不愿具名的代理商對(duì)記者稱，回扣通常占的比例達(dá)到60%-70%.（侯睿之)
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