奔馳在華銷量低迷疑因傲慢對待中國經銷商
一季度銷量不到奧迪一半 奔馳中國急了
業績下滑或因廠商與經銷商“惡性競爭”
據相關人士透露，在進口車與國產車的銷售價格上，北汽與戴姆勒奔馳仍存在利益沖突，廠商與經銷商的“內斗”或許是奔馳銷量持續低迷的主要原因
相較于奧迪、寶馬，同為德系“豪華三馬車”的奔馳近來日子不太好過。今年一季度，奧迪、寶馬在華銷售分別為10.2萬輛和8.06萬輛，增速分別為11.4%和7.4%，而奔馳僅銷售4.54萬輛，同比下滑11.5%。而就在去年年底，為提高銷量，奔馳剛剛與北汽集團合資成立了北京奔馳銷售公司，不料，今年一季度的銷售成績不增反降。
所謂新官上任三把火，看到如此“難堪”的數據，北京奔馳銷售公司剛剛上任的CEO倪愷勃然大怒，在其親筆信中怒斥經銷商“懶惰”、“不作為”，表示“你們的懶惰和不作為給奔馳帶來極大的困擾”，“在未來，任何一家沒有達到奔馳銷售指標的經銷商，都將面臨嚴重的后果，不論過去我們的合作關系有多么良好。”
在汽車行業分析師張志勇看來，與其斥責中國經銷商不作為，奔馳不如靜下心來反思自己德國式“傲慢”的態度。
另據相關人士向記者透露，在進口車與國產車的銷售價格上，北汽與戴姆勒奔馳仍存在利益沖突，其中的“惡性競爭”需要逐步消除。在上述人士看來，廠商與經銷商的“內斗”或許是奔馳銷量持續低迷的主要原因。
新銷售公司或存“內斗”
事實上，與奧迪、寶馬在中國賺得盆滿缽滿不同的是，奔馳似乎始終與中國市場保持“距離”。2012年全年，奔馳品牌在中國大陸市場銷量為19.62萬輛，同比僅增長1.5%，而奧迪、寶馬分別銷售為40.58萬輛、30.32萬輛，同比分別增長29.6%、39.7%。
“與奧迪、寶馬相比，奔馳打開中國市場的進度顯然慢了一拍，從現有的車型來看，奧迪、寶馬國產車的比例明顯高于奔馳，這其中最主要的原因是其與中國經銷商的合作關系‘緊張’。”張志勇告訴《證券日報》記者，“這里也包含歷史原因，與奧迪、寶馬的銷售模式不同，奔馳最早打入中國的時候把經銷權幾乎全權包給利星行，同時利星行又是奔馳中國的大股東，這里面存在著復雜的利益斗爭。”
“直到去年利星行所持奔馳中國股權的稀釋，及北京奔馳新銷售公司的建立，奔馳的營銷渠道整合才告一段落，而這一過程持續了2-3年之久。”張志勇解釋說。
據悉，利星行和奔馳中國曾簽訂了長達八年的“保護協議”，這一協議至2010年12月31日到期。在這八年“保護期”內，利星行作為奔馳中國的主要股東及奔馳中國旗下最大的經銷商集團，在包括華東地區在內的眾多地區劃定了“勢力范圍”，這些地區的大部分經銷商由利星行參股或獨資設立。
去年7月份，奔馳中國宣布調整股權結構，戴姆勒所持有的奔馳中國股份將由51%增至75%，利星行的股份則由49%減持至25%。在去年新銷售公司成立時，利星行被迫出局，戴姆勒和北汽各占50%，未占任何股份，但即便如此，利星行依舊是奔馳最大的經銷商集團。
然而，剛剛成立的銷售公司顯然需要“磨合期”，“奔馳擁有著北汽薄弱的核心技術，而北汽則能幫助奔馳加速國產化步伐，因此從兩者結合的初衷來看是向好的。”中投顧問高級研究員李宇恒告訴《證券日報》記者，“不過奔馳和北汽在技術研發、經銷策略方面都存在一定差異，需要一段時間的磨合才能達到合作無間。”
2015年銷售30萬輛“有點難”
事實上，除了與德系豪華車競爭外，隨著捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪等紛紛宣布“國產化”進程，奔馳在中國市場上的競爭對手會越來越多。
此外，十八大召開以來，政府出臺各項政策主導“厲行節約”，尤其是政府對公務車采購以及軍隊在豪華車掛牌方面的新規，這使得豪華車這一“奢侈品”銷量在2012年增速明顯放緩。日前，根據中國進口汽車貿易有限公司統計顯示，今年一季度超豪華車細分市場遭遇“滑鐵盧”，同比下滑35.19%。
在李宇恒看來，奔馳在中國面臨的壓力有三，他告訴記者：“一是市場環境惡化、需求萎縮；二是寶馬、奧迪與奔馳的三國爭霸擠壓了奔馳的市場空間，而路虎、捷豹等諸多品牌加速搶占中國市場則使競爭更為激烈；三是中國消費者開始逐步回歸理性，更加注重個性化的需要。”
在此情況下，奔馳仍高調宣布計劃在2015年，奔馳在中國市場的銷量達到30萬輛，其中約三分之二的汽車由中國本土制造，且主要生產奔馳緊湊型車；2020年，奔馳要成為全球第一大豪華車生產商，旗下兩大品牌銷量達到260萬輛。業內人士認為，2012年奔馳在華只銷售了不到20萬輛，同比增幅1.5%，要完成五年增漲50%的目標壓力“有點大”。
（陳妍妍）
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