五糧液巨額廣告費(fèi)砸向海外 業(yè)內(nèi)稱未用在刀刃上
昨日 (4月14日)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱五糧液)開(kāi)始在海外70個(gè)電視臺(tái)投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，以拓展海外市場(chǎng)。為了進(jìn)一步了解詳情，記者隨后致電五糧液新聞發(fā)言人彭智輔，他以 “正在高速路上”為由婉拒了采訪。
白酒企業(yè)的國(guó)際化之路并非坦途，此前亦有多家白酒企業(yè)發(fā)力海外，但收獲甚微。一位業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前五糧液在國(guó)際市場(chǎng)中并不缺乏影響力，缺乏的是能被海外消費(fèi)者接受的酒文化和合理的價(jià)格，“所以五糧液大手筆投資外海并未用在‘刀刃上’”。
加碼國(guó)際化
日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局四川調(diào)查總隊(duì)的一份2013年1~2月四川白酒批發(fā)價(jià)格走勢(shì)分析報(bào)告顯示，1~2月省內(nèi)茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高檔名酒價(jià)格普遍下降，到2月下旬，四川名酒定基價(jià)格指數(shù)下降0.9%，影響四川白酒批發(fā)價(jià)格下降0.2%。
“報(bào)告數(shù)據(jù)較保守，高端名酒的批發(fā)價(jià)格很可能下降更多。”白酒專家鐵犁表示。
面對(duì)行業(yè)寒冬，即使在去年實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)近60%增長(zhǎng)的五糧液，也對(duì)未來(lái)公司業(yè)績(jī)表示謹(jǐn)慎。公司在2012年年報(bào)中稱，對(duì)于2013年的營(yíng)收增長(zhǎng)僅謹(jǐn)慎定為15%。
五糧液董事長(zhǎng)唐橋今年初也坦言，“實(shí)事求是講，受相關(guān)政策影響，今年五糧液高端白酒動(dòng)銷沒(méi)有去年走得那么好。”
如何突圍？五糧液今年將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道兩方面進(jìn)行調(diào)整，在保主業(yè)的基礎(chǔ)上，加大中低端品牌的投入。另外，意在開(kāi)拓有7000萬(wàn)海外華人市場(chǎng)的國(guó)際化之路，成為今年一大重點(diǎn)。
記者獲悉，五糧液已于近日投入巨資高調(diào)加碼國(guó)際化。五糧液新聞發(fā)言人彭智輔近日公開(kāi)表示，近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)下行、產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)擠壓的背景下，白酒行業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略調(diào)整期，“走向世界的國(guó)際化”是中國(guó)白酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。
如何實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略？五糧液表示，一方面會(huì)通過(guò)在海外持續(xù)開(kāi)展行業(yè)展會(huì)等各種形式的品牌推廣活動(dòng)，迅速提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知；另一方面，將加大渠道整合力度，如通過(guò)開(kāi)設(shè)海外旗艦店、尋找戰(zhàn)略合作伙伴等形式迅速構(gòu)建海外銷售體系。
“目前，五糧液原先主打的品種酒類銷量呈現(xiàn)出一定的下滑或停滯態(tài)勢(shì)，國(guó)際化是其當(dāng)前的一種戰(zhàn)略舉措。”白酒行業(yè)專家趙又祥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
一位業(yè)內(nèi)人士也稱，五糧液此舉或?yàn)榫S護(hù)其高端品牌形象。“五糧液目前主抓中檔酒的銷售，這或會(huì)降低品牌形象，為了保持其‘世界名酒’的高端形象，通過(guò)海外宣傳推廣來(lái)提升和實(shí)現(xiàn)。”
海外業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)甚微
近年來(lái)，五糧液積極推進(jìn)海外市場(chǎng)擴(kuò)張，在保持原有的東南亞等傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，不斷加大東歐、北美等市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。
“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)際化是包括白酒在內(nèi)的中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，必定要這么走。”趙又祥指出，國(guó)際化是一線白酒企業(yè)發(fā)展、對(duì)外擴(kuò)張必須邁出的一步，但就實(shí)際來(lái)看，效果并不好。
數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)白酒出口量約為3萬(wàn)千升，而到2011年，出口規(guī)模持續(xù)減少。2012年，全國(guó)白酒制造業(yè)全年完成出口交貨值34.79億元，同比增長(zhǎng)28.48%。
“去年是出口額上漲，其中有物價(jià)上漲的因素，實(shí)際規(guī)模上漲與否并不清楚，但從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的影響是很微弱的。”趙又祥表示。以出口較多的茅臺(tái)和五糧液為例，其海外營(yíng)收所占貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在茅臺(tái)2011年184億元的營(yíng)業(yè)收入中，海外市場(chǎng)銷售額為6.4億元，國(guó)際市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了3.5%。五糧液2011年主營(yíng)收入高達(dá)203.5億元，但3.76億元的出口僅占營(yíng)收的1.8%。
鐵犁認(rèn)為，對(duì)于如五糧液等酒企而言，海外市場(chǎng)挽救高端白酒的作用非常有限。“目前，白酒國(guó)際化的阻力主要來(lái)自三個(gè)方面：一是東西方飲食文化差異很大；二是白酒和西方酒類產(chǎn)品上具有很大差異；三是西方對(duì)來(lái)自中國(guó)食品安全認(rèn)可度偏低。”
現(xiàn)實(shí)存諸多掣肘，五糧液新聞發(fā)言人彭智輔卻向媒體表示，雖然文化與飲酒習(xí)慣的差異，使得中國(guó)白酒國(guó)際化道路十分漫長(zhǎng)，“但早晚得走出去，早行動(dòng)可能早收獲”。實(shí)習(xí)生周以軒、閆瑩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
（謝振宇
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