央視廣告部否認(rèn)將暫時(shí)清退40億元酒類廣告
2月27日，有消息稱因限制“三公消費(fèi)”和“禁酒令”等原因，央視被要求清退酒類廣告，預(yù)計(jì)在3月底后執(zhí)行。
酒類企業(yè)是央視最大廣告主，2013年央視黃金資源現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中，酒企投放高達(dá)40余億元。消息一出，眾多酒企愕然。27日中午，央視廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任何海明對(duì)騰訊否認(rèn)此事，稱未聽說廣告全面禁酒一說。
廣告全面禁酒與否說法不一
廣告禁酒令的消息來自央視科教頻道內(nèi)部人員，稱清退酒類廣告的方案已定，“兩會(huì)”后執(zhí)行。27日上午，又有央視十大代理公司之一的工作人員核實(shí)了這一消息，稱元旦后開始執(zhí)行了，主要是針對(duì)央視和各地衛(wèi)視；元旦前付過款的不受影響；白酒平面、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告受影響不大。
白酒行業(yè)對(duì)廣告投入一向慷慨，巨額廣告費(fèi)造就的口碑，也直接影響銷售收入。27日清理傳聞一出，多家企業(yè)紛紛四處求證。
央視廣告采用全部代理制，企業(yè)通過若干代理公司投放廣告。下午，另一大型代理公司在數(shù)次詢問央視后，得到明確回復(fù)——合同不受影響。該代理公司人士表示：“今天已經(jīng)有多個(gè)客戶詢問過，我們和央視的對(duì)接人也從上午就聯(lián)系央視廣告部。現(xiàn)在可以確定的是，廣告不受影響，沒有清退。合同都簽了，錢也交了，他們得對(duì)客戶負(fù)責(zé)吧？”
主要投放者之一洋河也獲得央視回復(fù)，廣告全面禁酒消息不實(shí)。
限酒令早已有之 恐將更嚴(yán)格
廣告禁酒說法不一，但限酒令早已有之。
2011年時(shí)，央視20余個(gè)頻道中有9個(gè)頻道都沒有播出酒類廣告，包括中文國(guó)際頻道的亞洲、歐洲、美洲版的三個(gè)頻道、五個(gè)外語(yǔ)頻道以及少兒頻道等。酒類廣告主要集中在一套、二套、新聞?lì)l道等播出。
2012年廣告招標(biāo)中，也規(guī)定酒類廣告在黃金時(shí)間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。去年底舉行的2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，主持人也曾介紹，根據(jù)廣電總局令，2013年對(duì)涉酒廣告條數(shù)繼續(xù)控制，只有4個(gè)項(xiàng)目可供酒企投放，包括新聞聯(lián)播提示收看廣告，新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告，整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告以及特殊項(xiàng)目系列標(biāo)的物。
有廣告代理公司內(nèi)部人士表示，今日傳聞一出，行業(yè)內(nèi)也議論紛紛。盡管央視已出面否認(rèn)，但他們也會(huì)做好心理準(zhǔn)備，未來酒類廣告可能還會(huì)被縮減。
酒業(yè)占央視廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)總額1/4
此前的廣告限酒令從未影響白酒企業(yè)的熱情，反而讓競(jìng)價(jià)更激烈。
內(nèi)部資料顯示，2013年央視黃金資源現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中，酒類仍舊是中標(biāo)額最高的行業(yè)，接近45億元，是第二位飲料行業(yè)的近3倍。招標(biāo)總額為158.8億，酒業(yè)占了1/4以上。茅臺(tái)、洋河、勁酒、今世緣、西鳳……幾乎能叫得出名字的酒企均榜上有名。
以茅臺(tái)為例，2013年的3-4月，我們將每天都能在新聞聯(lián)播前聽到一句“茅臺(tái)為您報(bào)時(shí)”，這句話讓央視每天賺得327萬(wàn)。后起之秀洋河也在拍賣中豪擲千金，包括近1.7億冠名《夢(mèng)想合唱團(tuán)》，1.4億冠名《中國(guó)好功夫》。
從2012年下半年開始，白酒行業(yè)波折不斷，從限制“三公消費(fèi)”、塑化劑、“禁酒令”，到最近的茅臺(tái)五糧液被處罰，有業(yè)內(nèi)人士感慨，“白酒業(yè)真是一天一個(gè)利空。”清退廣告?zhèn)髀勛尠拙破髽I(yè)擔(dān)心的是，如果像煙草廣告一樣被全面禁止，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)改變。27日，酒業(yè)上市公司股價(jià)多數(shù)下跌，其中沱牌舍得跌2.5%，茅臺(tái)、五糧液跌幅超0.3%。（文/李偉）
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