長(zhǎng)城葡萄酒渠道調(diào)查：以?xún)r(jià)換量遭經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑
長(zhǎng)城葡萄酒日前的經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)波似乎愈演愈烈。
繼經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者爆料，部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)決定放棄代理長(zhǎng)城葡萄酒，長(zhǎng)城與其四大經(jīng)銷(xiāo)商13年的合作存在分歧后，記者通過(guò)幾天時(shí)間的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城葡萄酒與經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題遠(yuǎn)不止此。隨著長(zhǎng)城經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的日漸壯大以及規(guī)模的參差不齊，其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理也被指存在問(wèn)題。
長(zhǎng)城的老牌經(jīng)銷(xiāo)商方宇(化名)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》稱(chēng)，在2011年簽訂采購(gòu)合同時(shí)，長(zhǎng)城葡萄酒曾降低幾只主線產(chǎn)品的價(jià)格，降幅達(dá)到40%，這使得一些庫(kù)存較大的大經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承受壓力而選擇離開(kāi)。而經(jīng)銷(xiāo)商的低門(mén)檻、無(wú)數(shù)量限制、無(wú)具體經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域渠道劃分，使得市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。除此之外，長(zhǎng)城將其銷(xiāo)售模式調(diào)整為類(lèi)似快消品的銷(xiāo)售模式，降低產(chǎn)品價(jià)格以增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，也讓一些經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了疑問(wèn)。
由于中國(guó)食品(00506，HK)董事總經(jīng)理欒秀菊有管理可口可樂(lè)的背景，有業(yè)內(nèi)人士感嘆，如今的中國(guó)食品在紅酒的經(jīng)營(yíng)上多少還是延續(xù)了可口可樂(lè)的操作模式。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，中國(guó)食品選擇“以?xún)r(jià)換量”，但對(duì)數(shù)量日漸壯大、規(guī)模參差不齊的經(jīng)銷(xiāo)商管理不力，則可能給葡萄酒業(yè)務(wù)的擴(kuò)張蒙上陰影。
而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的部分曝料和質(zhì)疑，記者尚未從中國(guó)食品方面獲得回應(yīng)。
經(jīng)銷(xiāo)商加盟門(mén)檻降低
2012年10月，在江蘇省的某個(gè)小縣城獨(dú)家代理可口可樂(lè)、加多寶等飲料生意的孫暢(化名)，開(kāi)始代理中糧旗下的長(zhǎng)城葡萄酒。孫暢以贈(zèng)送、試賣(mài)的形式，將長(zhǎng)城葡萄酒向其原有的飲料客戶(hù)推廣。
與此同時(shí)，位于東三省的于錦(化名)剛剛和中糧集團(tuán)簽訂了長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)合同。銷(xiāo)售長(zhǎng)城葡萄酒多年的于錦此前一直從長(zhǎng)城的大型經(jīng)銷(xiāo)商處提貨，今年，她第一次單獨(dú)和中糧簽約。
而另一邊，一些老經(jīng)銷(xiāo)商卻已經(jīng)決定放棄代理長(zhǎng)城葡萄酒。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，華夏長(zhǎng)城葡萄酒的四大經(jīng)銷(xiāo)商和長(zhǎng)城的合作由于存在分歧，今年是否繼續(xù)簽約還不得而知。
經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍正經(jīng)歷大規(guī)模換血的如今，這樣大幅度的“吐故納新”并不能填補(bǔ)長(zhǎng)城當(dāng)下的缺口。“賣(mài)(長(zhǎng)城葡萄酒)很久了，紫禁紅開(kāi)始賣(mài)的時(shí)候我就開(kāi)始了。”于錦提到的紫禁紅，全稱(chēng)為北京紫禁紅貿(mào)易有限公司，在長(zhǎng)城旗下華夏系列葡萄酒的四大經(jīng)銷(xiāo)商中排名第三。
之前，于錦銷(xiāo)售的長(zhǎng)城葡萄酒都是從紫禁紅進(jìn)貨。但今年，情況變得不一樣了。據(jù)于錦介紹，華夏長(zhǎng)城早先都是大經(jīng)銷(xiāo)商的概念，當(dāng)時(shí)紫禁紅負(fù)責(zé)五個(gè)地區(qū)(北京、河南、哈爾濱、吉林、山西)長(zhǎng)城華夏葡萄酒的代理。
深圳經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)城葡萄酒的張玉林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，因?yàn)殚L(zhǎng)城之前是有三家不同品牌的葡萄酒，分別是華夏、沙城和煙臺(tái)，每一家都有自己對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商。每一個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商，大部分是屬于買(mǎi)斷品牌或者是專(zhuān)用標(biāo)，是可以面向全國(guó)的。極個(gè)別的經(jīng)銷(xiāo)商是面向大區(qū)，比如海福鑫，主要就是華北、北京市場(chǎng)。
同時(shí)，張玉林稱(chēng)，雖然這些大經(jīng)銷(xiāo)商使用的標(biāo)作為專(zhuān)用標(biāo)可以面向全國(guó)，但由于區(qū)域化的特點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商多是以大區(qū)為主。比如廣州龍程，它可以面向全國(guó)，但是它的重點(diǎn)還是在廣東。
中國(guó)食品2011年底將管理架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整后，中糧酒業(yè)作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元不復(fù)存在。長(zhǎng)城把過(guò)去的沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城“三合一”，整合三大產(chǎn)品系列，改變過(guò)去同一個(gè)品牌卻不同經(jīng)銷(xiāo)商、各自運(yùn)作的模式。同時(shí)，長(zhǎng)城計(jì)劃進(jìn)行渠道變革，打破原來(lái)的“大商”模式，改為“小商”，把渠道做細(xì)。
有報(bào)道稱(chēng)，在2011年對(duì)渠道的調(diào)整中，以廣東為例，華夏長(zhǎng)城廣東總代 “大水”（深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司)等大的經(jīng)銷(xiāo)商被砍掉。
調(diào)整后，紫禁紅方面雖然繼續(xù)同長(zhǎng)城合作，但在于錦看來(lái)，紫禁紅代理的長(zhǎng)城產(chǎn)品品類(lèi)已經(jīng)不是很全了。今年紫禁紅沒(méi)有和長(zhǎng)城簽合同，于是，于錦決定直接和長(zhǎng)城簽約。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的要求，于錦表示對(duì)具體條件并不清楚，只是銷(xiāo)售額在100萬(wàn)元以下的，中糧方面是不會(huì)簽約的。
相比此前紫禁紅每年1億元左右的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元就可以成為經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)檻已經(jīng)相當(dāng)?shù)汀５珜?shí)際上，這個(gè)門(mén)檻更低。記者以尋求加盟的經(jīng)銷(xiāo)商身份，致電長(zhǎng)城葡萄酒北京辦事處的負(fù)責(zé)人時(shí)，他透露經(jīng)銷(xiāo)商最基本的銷(xiāo)售額是50萬(wàn)元。
而記者以同樣的身份致電青島長(zhǎng)城葡萄酒辦事處時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示出了極大的熱情。該人士介紹，目前青島地區(qū)的長(zhǎng)城華夏葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商只有北京朝批商貿(mào)股份有限公司一家。相關(guān)的產(chǎn)品今年剛開(kāi)始，產(chǎn)品的返點(diǎn)還沒(méi)確定。北京朝批商貿(mào)股份有限公司也是長(zhǎng)城華夏的四大經(jīng)銷(xiāo)商之一。“對(duì)于朝批來(lái)說(shuō)，跟你的返點(diǎn)和支持都是一樣的，咱們產(chǎn)品利潤(rùn)的點(diǎn)數(shù)是很高的。”該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
一個(gè)剛起步的新經(jīng)銷(xiāo)商和排名前四的大經(jīng)銷(xiāo)商政策一致？這一點(diǎn)，也在于錦那里得到了證實(shí)。她告訴記者，在黑龍江，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量沒(méi)有限制，政策都是一致的，不分大小和渠道。
區(qū)域管理效果存爭(zhēng)議
一致的經(jīng)銷(xiāo)商政策，不分大小和渠道，這對(duì)打算做葡萄酒的新代理商來(lái)說(shuō)，誘惑不小。
于是，孫暢成功將自己的經(jīng)營(yíng)范圍從飲料跨界到紅酒，自己則忙著將長(zhǎng)城葡萄酒向其原有的飲料客戶(hù)推廣。
值得注意的是，長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有數(shù)量上的限制，這讓老的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了不滿(mǎn)，前者的區(qū)域管理能力陷入了“信任危機(jī)”。
當(dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向上述青島長(zhǎng)城葡萄酒辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人詢(xún)問(wèn)，經(jīng)銷(xiāo)商之間是否有區(qū)域限制時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示沒(méi)有。不過(guò)他表示，他們會(huì)在合同中規(guī)定，如果經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，或者搶占其他經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)，將進(jìn)行懲治，比如停止提供市場(chǎng)支持、停止供貨等。
上述規(guī)定的實(shí)際作用到底有多大則被打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。上述長(zhǎng)城北京辦事處的負(fù)責(zé)人則表示，現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商是按照不同的渠道來(lái)簽，他們之間也不是細(xì)分到哪個(gè)片區(qū)，因?yàn)榇蠹叶加凶约旱膬?yōu)勢(shì)資源，“你的優(yōu)勢(shì)你來(lái)做，互相只要不搶就行，這方面不會(huì)卡得很死”。
“這個(gè)誰(shuí)（經(jīng)銷(xiāo)商）先簽訂合同的（終端）店，如果一直在做的話，我們是有保護(hù)的。經(jīng)銷(xiāo)商與終端商合同到期后，我們會(huì)有15天左右的保護(hù)期，讓他（原來(lái)做這家終端店的經(jīng)銷(xiāo)商）來(lái)談，如果談不下來(lái)了，你再做沒(méi)問(wèn)題。”上述長(zhǎng)城北京辦事處的負(fù)責(zé)人解釋道。
但是，在部分經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這樣的承諾有點(diǎn)靠不住。
“我們這邊存在的問(wèn)題是竄貨嚴(yán)重，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)不住。”于錦告訴記者，別的省都往黑龍江竄貨，而廠家束手無(wú)策。
竄貨是經(jīng)銷(xiāo)商最擔(dān)心的問(wèn)題。“不同地區(qū)具體某一商品因?yàn)楫?dāng)?shù)劁N(xiāo)售情況不同而出現(xiàn)價(jià)格差異。我們這邊賣(mài)得好的某款商品，其他地區(qū)的價(jià)格相對(duì)要低。”于錦表示，正是這樣“比較優(yōu)勢(shì)”的存在，“我們辛苦做的市場(chǎng)，就讓人家低價(jià)竄了。”
在黑龍江省，中國(guó)食品方面負(fù)責(zé)葡萄酒業(yè)務(wù)的只有兩個(gè)人。一個(gè)負(fù)責(zé)哈爾濱市場(chǎng)，另一個(gè)負(fù)責(zé)外埠（黑龍江省內(nèi)非哈爾濱地區(qū)）。
在于錦看來(lái)，中國(guó)食品調(diào)整以后，與之前專(zhuān)業(yè)做紅酒的管理不一樣，“這些人考慮的不是市場(chǎng)怎么培育，而是如何完成他們的任務(wù)。”
“以?xún)r(jià)換量”遭經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑
區(qū)域管控上的問(wèn)題引起于錦等經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)，但這只是長(zhǎng)城葡萄酒方面管理問(wèn)題被質(zhì)疑的“冰山一角”。長(zhǎng)城葡萄酒方面 “以?xún)r(jià)換量”的政策，則讓大型經(jīng)銷(xiāo)商吃足了苦頭。
作為長(zhǎng)城的老牌經(jīng)銷(xiāo)商，方宇(化名)所在的公司同長(zhǎng)城合作超過(guò)10年。在他看來(lái)，對(duì)于長(zhǎng)城暢銷(xiāo)的市場(chǎng)主力產(chǎn)品，無(wú)論是酒廠還是經(jīng)銷(xiāo)商，都需要時(shí)時(shí)呵護(hù)，保證其價(jià)格體系。但中國(guó)食品新的團(tuán)隊(duì)上來(lái)之后，卻將長(zhǎng)城葡萄酒一些主力產(chǎn)品的價(jià)格降低了，越好賣(mài)的產(chǎn)品，價(jià)格放得越低。
這看似有利于經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)舉動(dòng)，在方宇看來(lái)卻是無(wú)奈的開(kāi)始。
他舉了這樣一個(gè)例子，2011年長(zhǎng)城某款暢銷(xiāo)酒采購(gòu)價(jià)是200元，2012年產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)變成150元。表面上看，降價(jià)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是有利的。畢竟，150元采購(gòu)的紅酒賣(mài)220元可以賺70元，200元采購(gòu)的賣(mài)220元只能賺20元。
但現(xiàn)實(shí)并非如此。隨著大批新經(jīng)銷(xiāo)商的加入，采購(gòu)價(jià)格降低后，老經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有辦法控制價(jià)位，保證將產(chǎn)品繼續(xù)以220元的價(jià)格賣(mài)出去。
“老經(jīng)銷(xiāo)商往往以長(zhǎng)城的產(chǎn)品為主；而很多新進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商，可能主線做白酒經(jīng)銷(xiāo)，代理長(zhǎng)城葡萄酒只是作為搭配，在紅酒上少賺點(diǎn)錢(qián)就足夠了。”方宇告訴記者，隨著采購(gòu)價(jià)格的降低，大批新經(jīng)銷(xiāo)商加入后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格直線下降。
由于此前不少老經(jīng)銷(xiāo)商都因?yàn)槠髽I(yè)的壓貨留下不少庫(kù)存，這讓他們備受“煎熬”。
據(jù)了解，紫禁紅庫(kù)存大的時(shí)候能達(dá)到1億元，而長(zhǎng)城華夏另外一大經(jīng)銷(xiāo)商——福建吉馬酒業(yè)庫(kù)存最高峰時(shí)能達(dá)到2.5億元。這意味著，一些大經(jīng)銷(xiāo)商即使不進(jìn)貨，庫(kù)存都?jí)蛸u(mài)一年。
“因?yàn)榫薮蟮膸?kù)存，之前銷(xiāo)售很好的產(chǎn)品，一瓶可以賺50元，價(jià)格降低之后，現(xiàn)在只能賺5元甚至不賺錢(qián)。”方宇表示，紅酒的銷(xiāo)量并沒(méi)有隨著價(jià)格的降低而出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。最終導(dǎo)致這些拳頭產(chǎn)品都銷(xiāo)售不佳，經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意賣(mài)了。
類(lèi)似可樂(lè)“以?xún)r(jià)換量”的銷(xiāo)售策略，在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)并不適合長(zhǎng)城葡萄酒。“紅酒和可樂(lè)的銷(xiāo)售不一樣，可樂(lè)簡(jiǎn)單做個(gè)活動(dòng)，銷(xiāo)量就可以飛速往上。”一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)食品的管理團(tuán)隊(duì)以為將長(zhǎng)城華夏的中高端產(chǎn)品價(jià)格降低就可以產(chǎn)生大面積的市場(chǎng)流通，但葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)在并非其想象中的成熟。
對(duì)于上述降價(jià)的問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向上述青島長(zhǎng)城葡萄酒辦事處的相關(guān)負(fù)責(zé)人詢(xún)問(wèn)并表達(dá)了經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)憂(yōu)，該負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，以后不會(huì)再降價(jià)了，只會(huì)漲價(jià)。
矛盾因中國(guó)食品改革?
不管是區(qū)域管理的失利，還是“以?xún)r(jià)換量”，一切的矛盾似乎都源于中國(guó)食品2011年的那一次改革。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)中國(guó)食品的重組主要是將原來(lái)較為分散的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行整合，向著“職能分工專(zhuān)業(yè)化，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)區(qū)域化”的方向進(jìn)行調(diào)整。
在這次重組中，中糧酒業(yè)這個(gè)曾經(jīng)獨(dú)立運(yùn)作的酒業(yè)板塊，目前已并入到中國(guó)食品中。中糧酒業(yè)高管，也已分散到中國(guó)食品各個(gè)跨行業(yè)綜合部門(mén)。原中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛已調(diào)整為中國(guó)食品總經(jīng)理助理兼戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。
與此同時(shí)，自2003年起一直擔(dān)任中糧可口可樂(lè)飲料有限公司總裁職務(wù)的欒秀菊，在2007年3月獲委任為中國(guó)食品有限公司執(zhí)行董事后，自2011年2月起正式接掌中國(guó)食品。
在不少經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，欒秀菊原先所處的“可樂(lè)系”出身，對(duì)后來(lái)長(zhǎng)城葡萄酒的影響甚遠(yuǎn)。
方宇認(rèn)為，酒不是真正意義上的快消品，可樂(lè)和葡萄酒的整個(gè)市場(chǎng)操作是不一樣的，但如今的中國(guó)食品在紅酒的經(jīng)營(yíng)上多少還是延續(xù)了可樂(lè)的操作模式。
“因?yàn)槭袌?chǎng)容量太大，可樂(lè)的毛利很少，賣(mài)一聽(tīng)可樂(lè)就賺幾分錢(qián)。但是，想把紅酒的毛利壓得那么低，經(jīng)銷(xiāo)商直接就沒(méi)法干了。”方宇解釋道。
有經(jīng)銷(xiāo)商透露，長(zhǎng)城方面一般給他們返利35%。但在簽訂合同中，可能只寫(xiě)20%的返利，其他的是口頭承諾。中國(guó)食品改革之后，如今只承認(rèn)合同當(dāng)中的這一部分返利。在那些之前負(fù)責(zé)可樂(lè)的人看來(lái)，合同中的返利已經(jīng)是非常高了。
“無(wú)論在企業(yè)發(fā)展的策略上還是具體的方式方法上，作為知名品牌，長(zhǎng)城都應(yīng)該可以做得更好。”張玉林告訴記者，長(zhǎng)城如今銷(xiāo)量的下滑是其戰(zhàn)略造成的。按照中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的定位，中國(guó)食品負(fù)責(zé)葡萄酒、食用油等多個(gè)領(lǐng)域。之前中糧酒業(yè)有酒業(yè)的業(yè)務(wù)人員，但現(xiàn)在都是中國(guó)食品的。市場(chǎng)的渠道建設(shè)控制和客戶(hù)合作方面，勢(shì)必要符合這個(gè)大戰(zhàn)略的市場(chǎng)策略。這就要求這些業(yè)務(wù)人員不僅要做葡萄酒，還要做巧克力等產(chǎn)品。
葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長(zhǎng)城市場(chǎng)戰(zhàn)略的模糊與缺失，則被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，葡萄酒在蓬勃發(fā)展的時(shí)期，長(zhǎng)城應(yīng)該有自己清晰的定位，“企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間，如果一直在解決內(nèi)部矛盾，而不關(guān)心消費(fèi)者需要什么，產(chǎn)品肯定發(fā)展不起來(lái)。”
“如今的長(zhǎng)城正處在十字路口，未來(lái)兩到三年至關(guān)重要。做得好，能夠把以前的一些弊端去掉。但如果做不好，長(zhǎng)城將面臨市場(chǎng)逐漸萎縮，品牌形象和地位日益減弱。”上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。
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