鐵路渠道媒體招標(biāo)遇冷 傳媒人吐槽四大失誤
不合理的招商文件
丁寧表示，早在招標(biāo)文件發(fā)布之際，就遭業(yè)內(nèi)反彈，媒體若簽下合同等于跳入陷阱，因此早就埋下了流拍的伏筆。按照丁寧的分析，流拍最重要的原因恰如鐘以謙所介紹的，鐵路部門不懂得傳媒的運(yùn)作規(guī)律，亦忽視了高鐵傳媒發(fā)展需要培育的成本。按照招標(biāo)資料，動車組旅客列車雜志擺放權(quán)費(fèi)底價為每種雜志3.5萬元/組·年。既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權(quán)費(fèi)底價為每種雜志0.1萬元/輛·年。以目前全國約有動車組700組，既有列車1.3萬輛，則參與競標(biāo)的雜志廣告媒體，每年在動車組上的支出最少為2450萬，在既有線上則為1300萬元。由于擺放權(quán)一簽就需要簽三年，事實(shí)上，雜志廣告媒體的最低支出應(yīng)為7350萬元和3900萬元。
丁寧向記者舉例分析道，假設(shè)一份每期發(fā)行量在30萬份的雜志投標(biāo)，其印刷成本大概在8元，則一年僅印刷成本就高達(dá)2880萬元，運(yùn)作一本雜志的采編、購圖等成本一年也至少三四百萬元，如此一來，加上上車擺放權(quán)的成本，就已經(jīng)超過6630萬元了，而若再算上稅收和營銷的費(fèi)用，這份雜志上車運(yùn)營的成本至少要在7500萬元。
“成本已經(jīng)7500萬，那廣告得上億才能做吧？”丁寧表示，鐵道部所招的車上雜志為四份，定位大致相同，可謂高度同質(zhì)化，而三大航空公司在飛機(jī)中擺放的雜志都是獨(dú)此一家，其每年廣告收入也剛過億而已。因此，對于鐵路列車?yán)锏拿糠蓦s志而言，能做到如此高的廣告額無疑天方夜譚。
丁寧指出，招商文件的第二個問題是合同約定的條款不合理。比如限定雜志廣告比例不能超過三分之一，“媒體的廣告比例應(yīng)該是由市場決定的，而不是行政命令決定”。此外，招商文件附加的條款還要求至少要有20%的篇幅突出鐵路行業(yè)新聞、專欄文章、服務(wù)信息等。這些行政性條款也在有意抹殺媒體自身的風(fēng)格。
丁寧認(rèn)為，招商文件第三個不合理之處是對雙方法律責(zé)任的約定不對等，中標(biāo)方的責(zé)任和義務(wù)很清晰，可是作為聯(lián)合招商人的十八個路局的責(zé)任和義務(wù)，卻在合同中無法體現(xiàn)。而第四處問題在于鐵路部門對發(fā)行的運(yùn)作思路隱藏著陷阱，會給中標(biāo)人帶來信用危機(jī)和成本危機(jī)。
丁寧解釋道，經(jīng)其與其他同行的交流，認(rèn)為雜志上列車最大的不可控風(fēng)險在于發(fā)行。媒體原本有一套自己的發(fā)行渠道和隊(duì)伍，發(fā)行質(zhì)量能夠保證，但是若是要上列車，按照規(guī)定，則是由十八個地方路局的廣告部門組織負(fù)責(zé)車上雜志的發(fā)行工作。
一旦這個發(fā)行工作不到位，引起旅客和廣告客戶對雜志運(yùn)營方的投訴，鑒于雙方合同為“不對等合約”，中標(biāo)者無法強(qiáng)制要求鐵路部門整改，最后成本和信用都將“打水漂”。
丁寧認(rèn)為，正是因?yàn)殍F路部門對此認(rèn)識不夠，才導(dǎo)致遇冷的發(fā)生，必須重新調(diào)整招商思路和條款，才可能吸引傳媒公司一同培育高鐵傳媒市場。
(應(yīng)采訪對象要求，丁寧為化名)
（高江虹）
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