洋奶粉醫務模式起底：一條孕婦信息最高30元
[ 一些奶粉廠家通過和醫院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優惠券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者護士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣 ]
昨日，《第一財經日報》關于“洋奶粉醫務渠道銷售潛規則”的報道(詳見2013年7月8日B1《“第一口奶”成醫院賺錢利器：一張奶粉入門證300萬元》)引發業界廣泛關注。
對此，有業內人士分析稱，洋奶粉品牌爭奪“第一口奶”與政府部門的相關規定相左，卻屢禁不止，主要原因是對違規行為的處罰太輕，奶粉企業的違規成本太低，醫院本身在其中也存在諸多利益。
禁令執行效果不佳
本報記者查閱國家衛生和計劃生育委員會網站獲悉，早在2005年，當時的衛生部就下發文件，要求醫療機構要進一步加強管理，堅決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫療機構內進行母乳代用品的推銷活動，醫療機構及其醫務人員不得通過醫療服務為生產、經營企業推銷產品并從中獲利，或者將產品提供給孕婦和嬰兒母親，并不得接受生產者、銷售者為推銷產品而給予的奶粉饋贈。
母乳代用品是指以6個月以內嬰兒為對象部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品。按照2011年11月當時衛生部發布的《母乳代用品銷售管理辦法(征求意見稿)》，“生產者、銷售者不得促銷母乳代用品，全面禁止母乳代用品廣告，醫療機構及其人員不得推銷或者代售母乳代用品”。
這一規定提出，對于違反這一辦法的，由有關監督管理部門根據相關法律法規規定予以處罰，法律法規沒有規定的，給予警告，責令限期改正，并處以一千元以上三萬元以下的罰款，構成犯罪的，依法追究刑事責任。
不過，上述規定的實際效果卻遭到業界質疑。“原有的規定幾乎沒有人遵守”，奶粉營銷專家、北京盛華永道品牌營銷機構總經理雷永軍向本報記者稱，在處罰太輕、相關方的違規成本太低的情況下，這一規定很難得到認真執行。
另有乳業資深人士張華(化名)向本報記者稱，雖然相關政府部門三令五申，要求不能在醫院針對新生嬰兒推廣奶粉，但是從來沒有見效果，“里面的利益太深了，醫院的很多費用都是奶粉廠家埋單的，這是一個灰色地帶，醫院和奶粉廠家都形成了默契”。
“醫務模式”起底
張華告訴本報記者，盡管醫院費用投入大，但是效果好，醫務模式一般是美贊臣、雅培等主要外資奶粉企業投入重金在做。根據他的觀察，這種醫務模式有很多具體的運作方式：第一種就是買名單，通過醫生或者護士長以10元~30元/份的代價買來孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯系方式，通過客服贈送試用裝、發送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習慣了，換奶很難，而部分醫院提供的奶粉是需要通過招標確定的。
此外，一些奶粉廠家通過和醫院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優惠券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者護士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。
“醫務模式是美贊臣等幾大主要外資奶粉廠家的最厲害的銷售模式，不做醫務，產品再好口碑也起不來。”幾個主要外資奶粉品牌都有專門的醫務推廣部門，在醫務的各個領域都有一條線跟到底，醫務推廣部門要比其他部門重要得多，銷售業務人員和醫務推廣團隊人員數量可能達到1：1。
張華估計，美贊臣等幾大主流外資奶粉品牌在醫務渠道的費用要超過其營業額的10%，這意味著一年數億元的推廣費用，“醫務推廣的費用絕對是廣告、促銷、贈品等各項市場費用成本中最高的。”
不過，上述在醫務渠道上的投入，并未得到美贊臣等外資奶粉企業的證實。
“如果發現違規進行嚴厲的處罰，外資企業奶粉銷售馬上就會下降。”雷永軍表示，部分外資奶粉企業甚至花了七八年時間構建這一堡壘，對于國產奶粉企業而言涉嫌不正當競爭，“國內企業多數玩不起”。
（林向）
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