[摘要] 文化軟實力集中體現了一個國家基于文化而具有的凝聚力和生命力，以及由此產生的吸引力和影響力。文化產業發展在提升國家文化軟實力方面發揮著獨特的作用。
文化軟實力集中體現了一個國家基于文化而具有的凝聚力和生命力，以及由此產生的吸引力和影響力。文化產業發展在提升國家文化軟實力方面發揮著獨特的作用。黨的十八大以來，我國文化產業在內涵和質量方面都有所提升，實現了跨越式發展。習近平總書記在黨的十九大報告中提出“健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制”的要求，為促進文化產品和要素在全國范圍內合理流動，提高國家文化軟實力，不斷增強中華文化影響力指明了方向、提供了重要遵循。新時代進一步發展壯大文化產業，應在不斷深化文化體制改革的同時，注重觀念引領、創新路徑模式、增強品牌意識。具體而言，應從以下幾個方面著力。
以社會主義核心價值觀引領文化產業發展。觀念體系構成文化的具體內容，并以其特有的滲透力彌漫于人類生活的各個領域和環節，影響著國家的政治選擇和發展方向，乃至影響著人類文明的變遷。文化產業既具有物質性、經濟性，又具有精神性、文化性。特別是，文化產業還具有意識形態屬性，國家間文化產業的競爭說到底就是文化與價值觀的競爭。提高中國文化軟實力，關系我國國際地位和國際影響力。以“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善”為內涵的社會主義核心價值觀，分別確立了國家層面、社會層面以及公民個人層面的價值要求，回答了我們要建設什么樣的國家、建設什么樣的社會、培育什么樣的公民的重大問題，為新時代文化產業發展提供了有效價值指引。文化產業發展要以社會主義核心價值觀為引領，展現多彩的中國、進步的中國、團結的中國，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，夯實國家文化軟實力根基，在日益發展壯大中不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，在跨文化傳播過程中向世界展現真實、立體、全面的中國，切實擴大中華文化影響力。
提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。發展文化產業，單一的文化企業難以大有作為。由多個文化企業組成的文化產業集群（企業集團），由于具有互惠共生、競爭協同、資源互補的特點，能有效地應對市場風險，打造群體品牌，形成規模效應，被國內外的產業實踐證明為提升文化軟實力的有效途徑。黨的十八屆三中全會明確指出：“推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。”這為文化產業集聚化發展指明了方向。發展文化產業，要強化文化企業在發展中所應承擔的倫理、經濟和法律等責任，這不僅關涉文化企業的價值觀導向，還關系一國的文化安全。同時，還必須關注文化企業的合理贏利追求，在文化產業與關聯產業之間，利用產業鏈的上下延伸以及產業間的互滲，進行相關行業的產品開發及市場運營，產生共生效應，為文化產業促生新的經濟增長點。為了形成良性循環的產業鏈，我國要逐步建立“相關產業化”的商業運營模式，通過文化產品或服務的多樣化實現范圍經濟效應。在這一模式下，作用于文化產業的創意元素，可以通過資源共享，作用于制造業、旅游業、服務業甚至農業。為某個市場（人群）開發的文化產品，也可以通過改變形式，成為適合更多市場（人群）的新產品。產業領域的跨界聯姻與融合，不僅實現了不同產業間的上下聯動、左右銜接、一次投入和多次產出，而且會吸引越來越多的行業向文化產業靠攏，在資源共享、理念統一的基礎上，為文化產業和關聯產業獲得更大的成長空間，實現內容建設上的價值增值與價值延伸。
打造更多具有中國特色的文化品牌。文化品牌是文化產業的業態支撐點和重要的無形資產，是提升文化軟實力的重要手段。只有創造出更多具有中國特色的文化品牌，推動中國產品向中國品牌轉變，才能做大做強文化產業，進而更好地在國際上傳播當代中國價值觀念、展示中華文化的獨特魅力、樹立當代中國國家形象。當前，在激烈的國際文化競爭中，我國應當調動國家品牌資源，通過一些標志性項目的設立，把反映中國文化特色的文化品牌推向世界，使其成為閃亮的國家名片。提升中國文化品牌推廣的效度，必須采用適宜的推廣策略。應注意品牌文化推廣的正能量原則。文化品牌具有典型的“外部性”特征，它不僅具有經濟功能，而且具有很強的社會功能和文化功能。我們要打造的文化品牌，是能夠從整體上提升我國文化產業發展質量、提高我國文化軟實力的既叫好又叫座的文化品牌。應注重文化品牌的形象建設與媒介的整合運用。通過集成創新與消化吸收再創新，形成文化品牌自身獨有的核心競爭力，引起受眾心靈共鳴、產生普遍認同、激發社會正能量；通過媒介與關系渠道的延伸推廣這種競爭力，以內容上的統一性、可信性和方式上對話協商，實現文化品牌形象的整合優化。注意文化品牌符號的跨平臺推廣。在打造文化品牌時，應注重核心符號的平臺普適性。如果過于專門與專注，就很難為其他平臺所包容與接納，難以實現品牌的延伸。如果其核心符號具有開放性，就能跨越行業桎梏，產生外溢效應，實現社會效益和經濟效益的優化。
（作者：袁星潔 向志強，均系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授）
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