[摘要] “三識別”能為判斷傳統社區旅游模式的優與劣、“能否留住鄉愁”提供“標識”，能最大限度地保留社區“基因”，有利于自下而上的社區治理觀、發展觀的培育和踐行，有助于逐步實現傳統社區的再生和復興。
近年來，古村旅游有如火如荼之勢，這符合旅游休閑發展的大趨勢，也是傳統村落尋求發展突破的需求，有供給有需求，政府工作有動力，也受資本青睞，這本身應是件好事。但值得注意的是，古村落蘊含著“中華民族最深的根”，這一特殊性決定了其旅游發展不完全等同于一般的鄉村旅游，同樣是“搞旅游”，其應是“留住鄉愁”，即以保護和傳承傳統村落的自然山水和人文記憶為首要目的。當然，一些積極打造古村旅游的，大多也標榜其目的即“拯救古村落”“留住鄉愁”，但問題是，使其“名副其實”而非“名不副實”的評價標準是什么，實際效果特別是長遠效果如何判斷，這些，都是需要首先關注思考而又僅從“外觀”上較難判斷的。例如，一個古村，在政商主導“打造”下，在短時間內“干凈了”“靚了”，游客多了，經濟上去了，人文生態卻無形中慢慢消失，是優是劣呢?且短時能判斷得出嗎?基于國內大規模工業化、城市化后古村的客觀現狀，研究借鑒國際上源于拯救傳統地域而開展且有積極成效的“社區營造”的理念與實踐，筆者認為，發展旅游應該能成為傳統村落保護與發展的一條重要路徑(而非一些專家強調的“留住鄉愁”即要遠離旅游)，但是，其前提是，要有集正確的理念、行動、制度于一體的系統設計，這樣才可能“不忘初心”。如何判斷一個正在積極發展旅游的古村是否具有這種“頂層設計”呢?可以通過價值識別、產品識別和治理識別來判斷。
一、價值識別
能留住鄉愁的古村落旅游，首先要有新的價值標準，由此統領傳統村落的產品特征和治理特征，這是至關重要的。新的價值標準，大方向、大原則上要以國家“五位一體”總布局為指導發展旅游(不同于以往的唯經濟導向)，而具體的，這個價值識別系統還應包含公正性、可持續性、高效性、適應性等核心價值(簡稱JSEA)。
公正性(Just)：對所有潛在參與者(利益相關者)公平合理地對待，這是作為公共區域的屬性要求及公共權利的保障。主要觀測點應包含社區相關者關系及利益分配等。可持續性(Sustainability)：要有為后代保護好資源的系統思考。主要觀測點，如風貌原真，自然、人文遺產的保護及傳承(包括良好民風的延續)等。有效性(Effectiveness)：這里主要指能產生實際的經濟效益——富起來才能“活”起來。主要觀測點,如游客量、民俗戶收入、社區旅游整體收入等。適應性(Adaptability)：即與國情地情相適應，也指是隨著環境條件變化而變化的體系。主要觀測點，如發展機制可以隨著發展階段變化而相應地改變。
可以看到，在這個價值識別系統中，除包括了傳統較為強調的指標外(如游客量、民俗戶收入等)，還包括了公正性、可持續性、適應性等重要觀測維度及其下包含的一些不如經濟指標那么“外顯”卻是保證該社區“永續發展”的諸多重要觀測點。
二、產品識別
以上的JSEA價值識別系統為傳統古村落的旅游發展提供了價值導向，而古村落作為一個需要通過“外力”(旅游)來帶動復興的目的地，作為一種需要在農耕文明基礎上重塑的、滿足消費者休閑、體驗的產品——文化旅游產品(也可說是提供給旅游者購買的“鄉愁”產品)，應具有不同于一般旅游產品的特征，即置身于古村的獨特的“三生”空間(生產、生活、生態)的這種“產品”，其被識別的核心產品特征應是：生態的、生活的、生動的、深度的(根據漢語拼音首字母，簡稱4S)。
生態的，即社區較為稀缺的人文、自然生態的存在、延續是關鍵的“吸引因素”，人文生態其實更是金山銀山(也更為脆弱)。生活的，即是“活著”的村落，是社區與景區合一，而不是便于管理的“景區”代替社區，或者完全成為“博物館”。生動的，指經過創意的、富有創新的，“文化著的”;村落經濟上需要注入傳統農業經濟中沒有的產品和服務，如從事后現代的、與體驗服務相結合的小農經濟等，這是成為“旅游產品”的重要一環。深度的，即不是單向的游客甚至高“消費”村落，而是重新認識自己社區價值的東道主與訪客可以互動甚至互助、訪客得到深度體驗。特別要指出的是，這樣的訪客群體又可以說是相對“高端的”——與大眾旅游者、大規模旅游有區別，如有同樣理念、價值觀的新文化群體等。
鑒于這些特征，這種旅游產品其實應是“高端的”——古村落旅游產品的營造，相對于普通的鄉村旅游，其產品品質和操作難度上都是相對“高大上”的，因而也難以一蹴而就。
三、治理識別
古村落旅游發展的體制機制、治理模式是承接價值理念和落地運作成“產品”的最重要、最復雜的環節。而JSEA發展價值系統與4S產品特性系統的提出，可以為判斷機制體制合理性提供評判依據(或者說倒逼合適的治理模式的出現)。
古村落作為較為特殊的社區和旅游休閑視野下的資源，其利益相關因素應包括人文、生態、產品、市場、組織與“人”等，而體制機制的核心是人與組織的權力結構與利益關系。國內古村落在旅游發展中的利益相關者一般有村民、村社區組織、上級政府、相關企業、社會組織以及到訪者/旅游者等。目前，依據不同力量在古村落旅游發展中的地位和作用(旅游發展的驅動力)，古村落旅游發展可以歸納為幾種不同模式：第一種為政府與企業主導模式，即當地政府與企業合作(有的是引入大公司、有的是政府開辦的企業)，企業取得古村“景區”經營權(如門票收益等)。第二種是政府、企業主導、原住民有限參與模式，多指第一種模式出現了嚴重沖突后的調和模式，且利益博弈會在一定階段內持續，一般的規律是，一方獲益多—利益沖突—利益調和—博弈在一定階段、范圍進行著。第三種是社區參與為主模式，即社區原住民是旅游發展的主體力量，社區精英扮演重要角色，這種模式與政府主導或企業主導的模式大相徑庭。
應該說，在現實國情和地方實際看，不同模式都有其發展的淵源且各有利弊，不能絕對地說政府主導或企業介入就弊大于利，如企業參與的實際效果，與企業負責人的志向與抱負有很大關系;且用歷史的眼光看，有的確有歷史進步性;而一些探索中的社區主導模式，也與該地延續的社區文化(如精英文化)有密切關系。而另一方面，基于以往模式中現實存在的種種利益沖突和生態遺失(如政商主導模式中政府的越位和缺位、企業的強勢、社區獲益有限等)，更基于能“留住鄉愁”的價值共識與產品需求，系統思考古村落旅游發展的機理、探索構建更符合國情也更科學的治理模式成為新時代之必需。筆者認為，應逐步培育“政府指導、社區主導、社會力量積極參與”，強調社區“自組織、自發展”的治理模式。
政府的主要作用應定位在支持、指導、培育、促進及協調，如指導、協助制定科學的發展規劃;完善基礎設施;加強監管，防止古村落“變味”等。社區居民為發展的主導者，能在很大程度上自主決定自我發展。社區在公共部門、社會組織等指導下，在精英(如鄉賢會)的推動和帶動下，通過村民組成協會或合作社等組織形式，積極探索原村經營，特別要注重在這一過程中，通過各種方式提升原住民的文化自覺和參與社區管理的能力(即“人的營造是核心”)。社會力量，包括企業、社會團體、公益組織、文化群體(包括部分旅游者本身)、返鄉創客等，他們的適度參與，可融智融資。對于爭論較多的企業參與，筆者認為，一方面要認識到，適當資本進入和區域商業化，鄉土與時尚的碰撞能產生獨特的氛圍，能提供高品質的接待服務設施和相關服務(要特別重視對目的地有深厚認知的小微旅游企業主的作用);另一方面要清楚，大規模的招商不是古村發展的唯一出路。
總之，筆者認為，“三識別”能為判斷傳統社區旅游模式的優與劣、“能否留住鄉愁”提供“標識”，能最大限度地保留社區“基因”，有利于自下而上的社區治理觀、發展觀的培育和踐行，有助于逐步實現傳統社區的再生和復興。
當然，中國幅員遼闊，區域發展差異性大，各地區古村落現狀既有相同性也存在差異，可以有發展旅游的不同價值認識，路徑也不可能只有一條，例如，對有的“空心化”較為嚴重、人力資源較為稀缺的村落，如果要避免自然消失，有經濟、有“人氣”可能是第一位的;對于“活態文化”傳承不能實現的，“固態建筑”的保留也是退而求其次的選擇。當然筆者也肯定事實上是“位于鄉村的商業體”的模式，只要他們在提供滿足現代人旅游休閑需求產品的同時，能給當地亟需脫貧的人口帶來較以往好的收益，只不過這種運營模式與“留住鄉愁”已經沒有太大關系了。
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