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　　近年來，古村旅游有如火如荼之勢，這符合旅游休閑發(fā)展的大趨勢，也是傳統(tǒng)村落尋求發(fā)展突破的需求，有供給有需求，政府工作有動力，也受資本青睞，這本身應是件好事。但值得注意的是，古村落蘊含著“中華民族最深的根”，這一特殊性決定了其旅游發(fā)展不完全等同于一般的鄉(xiāng)村旅游，同樣是“搞旅游”，其應是“留住鄉(xiāng)愁”，即以保護和傳承傳統(tǒng)村落的自然山水和人文記憶為首要目的。當然，一些積極打造古村旅游的，大多也標榜其目的即“拯救古村落”“留住鄉(xiāng)愁”，但問題是，使其“名副其實”而非“名不副實”的評價標準是什么，實際效果特別是長遠效果如何判斷，這些，都是需要首先關注思考而又僅從“外觀”上較難判斷的。例如，一個古村，在政商主導“打造”下，在短時間內(nèi)“干凈了”“靚了”，游客多了，經(jīng)濟上去了，人文生態(tài)卻無形中慢慢消失，是優(yōu)是劣呢?且短時能判斷得出嗎?基于國內(nèi)大規(guī)模工業(yè)化、城市化后古村的客觀現(xiàn)狀，研究借鑒國際上源于拯救傳統(tǒng)地域而開展且有積極成效的“社區(qū)營造”的理念與實踐，筆者認為，發(fā)展旅游應該能成為傳統(tǒng)村落保護與發(fā)展的一條重要路徑(而非一些專家強調(diào)的“留住鄉(xiāng)愁”即要遠離旅游)，但是，其前提是，要有集正確的理念、行動、制度于一體的系統(tǒng)設計，這樣才可能“不忘初心”。如何判斷一個正在積極發(fā)展旅游的古村是否具有這種“頂層設計”呢?可以通過價值識別、產(chǎn)品識別和治理識別來判斷。

　　一、價值識別

　　能留住鄉(xiāng)愁的古村落旅游，首先要有新的價值標準，由此統(tǒng)領傳統(tǒng)村落的產(chǎn)品特征和治理特征，這是至關重要的。新的價值標準，大方向、大原則上要以國家“五位一體”總布局為指導發(fā)展旅游(不同于以往的唯經(jīng)濟導向)，而具體的，這個價值識別系統(tǒng)還應包含公正性、可持續(xù)性、高效性、適應性等核心價值(簡稱JSEA)。

　　公正性(Just)：對所有潛在參與者(利益相關者)公平合理地對待，這是作為公共區(qū)域的屬性要求及公共權利的保障。主要觀測點應包含社區(qū)相關者關系及利益分配等。可持續(xù)性(Sustainability)：要有為后代保護好資源的系統(tǒng)思考。主要觀測點，如風貌原真，自然、人文遺產(chǎn)的保護及傳承(包括良好民風的延續(xù))等。有效性(Effectiveness)：這里主要指能產(chǎn)生實際的經(jīng)濟效益——富起來才能“活”起來。主要觀測點,如游客量、民俗戶收入、社區(qū)旅游整體收入等。適應性(Adaptability)：即與國情地情相適應，也指是隨著環(huán)境條件變化而變化的體系。主要觀測點，如發(fā)展機制可以隨著發(fā)展階段變化而相應地改變。

　　可以看到，在這個價值識別系統(tǒng)中，除包括了傳統(tǒng)較為強調(diào)的指標外(如游客量、民俗戶收入等)，還包括了公正性、可持續(xù)性、適應性等重要觀測維度及其下包含的一些不如經(jīng)濟指標那么“外顯”卻是保證該社區(qū)“永續(xù)發(fā)展”的諸多重要觀測點。

　　二、產(chǎn)品識別

　　以上的JSEA價值識別系統(tǒng)為傳統(tǒng)古村落的旅游發(fā)展提供了價值導向，而古村落作為一個需要通過“外力”(旅游)來帶動復興的目的地，作為一種需要在農(nóng)耕文明基礎上重塑的、滿足消費者休閑、體驗的產(chǎn)品——文化旅游產(chǎn)品(也可說是提供給旅游者購買的“鄉(xiāng)愁”產(chǎn)品)，應具有不同于一般旅游產(chǎn)品的特征，即置身于古村的獨特的“三生”空間(生產(chǎn)、生活、生態(tài))的這種“產(chǎn)品”，其被識別的核心產(chǎn)品特征應是：生態(tài)的、生活的、生動的、深度的(根據(jù)漢語拼音首字母，簡稱4S)。

　　生態(tài)的，即社區(qū)較為稀缺的人文、自然生態(tài)的存在、延續(xù)是關鍵的“吸引因素”，人文生態(tài)其實更是金山銀山(也更為脆弱)。生活的，即是“活著”的村落，是社區(qū)與景區(qū)合一，而不是便于管理的“景區(qū)”代替社區(qū)，或者完全成為“博物館”。生動的，指經(jīng)過創(chuàng)意的、富有創(chuàng)新的，“文化著的”;村落經(jīng)濟上需要注入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中沒有的產(chǎn)品和服務，如從事后現(xiàn)代的、與體驗服務相結合的小農(nóng)經(jīng)濟等，這是成為“旅游產(chǎn)品”的重要一環(huán)。深度的，即不是單向的游客甚至高“消費”村落，而是重新認識自己社區(qū)價值的東道主與訪客可以互動甚至互助、訪客得到深度體驗。特別要指出的是，這樣的訪客群體又可以說是相對“高端的”——與大眾旅游者、大規(guī)模旅游有區(qū)別，如有同樣理念、價值觀的新文化群體等。

　　鑒于這些特征，這種旅游產(chǎn)品其實應是“高端的”——古村落旅游產(chǎn)品的營造，相對于普通的鄉(xiāng)村旅游，其產(chǎn)品品質(zhì)和操作難度上都是相對“高大上”的，因而也難以一蹴而就。

　　三、治理識別

　　古村落旅游發(fā)展的體制機制、治理模式是承接價值理念和落地運作成“產(chǎn)品”的最重要、最復雜的環(huán)節(jié)。而JSEA發(fā)展價值系統(tǒng)與4S產(chǎn)品特性系統(tǒng)的提出，可以為判斷機制體制合理性提供評判依據(jù)(或者說倒逼合適的治理模式的出現(xiàn))。

　　古村落作為較為特殊的社區(qū)和旅游休閑視野下的資源，其利益相關因素應包括人文、生態(tài)、產(chǎn)品、市場、組織與“人”等，而體制機制的核心是人與組織的權力結構與利益關系。國內(nèi)古村落在旅游發(fā)展中的利益相關者一般有村民、村社區(qū)組織、上級政府、相關企業(yè)、社會組織以及到訪者/旅游者等。目前，依據(jù)不同力量在古村落旅游發(fā)展中的地位和作用(旅游發(fā)展的驅(qū)動力)，古村落旅游發(fā)展可以歸納為幾種不同模式：第一種為政府與企業(yè)主導模式，即當?shù)卣c企業(yè)合作(有的是引入大公司、有的是政府開辦的企業(yè))，企業(yè)取得古村“景區(qū)”經(jīng)營權(如門票收益等)。第二種是政府、企業(yè)主導、原住民有限參與模式，多指第一種模式出現(xiàn)了嚴重沖突后的調(diào)和模式，且利益博弈會在一定階段內(nèi)持續(xù)，一般的規(guī)律是，一方獲益多—利益沖突—利益調(diào)和—博弈在一定階段、范圍進行著。第三種是社區(qū)參與為主模式，即社區(qū)原住民是旅游發(fā)展的主體力量，社區(qū)精英扮演重要角色，這種模式與政府主導或企業(yè)主導的模式大相徑庭。

　　應該說，在現(xiàn)實國情和地方實際看，不同模式都有其發(fā)展的淵源且各有利弊，不能絕對地說政府主導或企業(yè)介入就弊大于利，如企業(yè)參與的實際效果，與企業(yè)負責人的志向與抱負有很大關系;且用歷史的眼光看，有的確有歷史進步性;而一些探索中的社區(qū)主導模式，也與該地延續(xù)的社區(qū)文化(如精英文化)有密切關系。而另一方面，基于以往模式中現(xiàn)實存在的種種利益沖突和生態(tài)遺失(如政商主導模式中政府的越位和缺位、企業(yè)的強勢、社區(qū)獲益有限等)，更基于能“留住鄉(xiāng)愁”的價值共識與產(chǎn)品需求，系統(tǒng)思考古村落旅游發(fā)展的機理、探索構建更符合國情也更科學的治理模式成為新時代之必需。筆者認為，應逐步培育“政府指導、社區(qū)主導、社會力量積極參與”，強調(diào)社區(qū)“自組織、自發(fā)展”的治理模式。

　　政府的主要作用應定位在支持、指導、培育、促進及協(xié)調(diào)，如指導、協(xié)助制定科學的發(fā)展規(guī)劃;完善基礎設施;加強監(jiān)管，防止古村落“變味”等。社區(qū)居民為發(fā)展的主導者，能在很大程度上自主決定自我發(fā)展。社區(qū)在公共部門、社會組織等指導下，在精英(如鄉(xiāng)賢會)的推動和帶動下，通過村民組成協(xié)會或合作社等組織形式，積極探索原村經(jīng)營，特別要注重在這一過程中，通過各種方式提升原住民的文化自覺和參與社區(qū)管理的能力(即“人的營造是核心”)。社會力量，包括企業(yè)、社會團體、公益組織、文化群體(包括部分旅游者本身)、返鄉(xiāng)創(chuàng)客等，他們的適度參與，可融智融資。對于爭論較多的企業(yè)參與，筆者認為，一方面要認識到，適當資本進入和區(qū)域商業(yè)化，鄉(xiāng)土與時尚的碰撞能產(chǎn)生獨特的氛圍，能提供高品質(zhì)的接待服務設施和相關服務(要特別重視對目的地有深厚認知的小微旅游企業(yè)主的作用);另一方面要清楚，大規(guī)模的招商不是古村發(fā)展的唯一出路。

　　總之，筆者認為，“三識別”能為判斷傳統(tǒng)社區(qū)旅游模式的優(yōu)與劣、“能否留住鄉(xiāng)愁”提供“標識”，能最大限度地保留社區(qū)“基因”，有利于自下而上的社區(qū)治理觀、發(fā)展觀的培育和踐行，有助于逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)社區(qū)的再生和復興。

　　當然，中國幅員遼闊，區(qū)域發(fā)展差異性大，各地區(qū)古村落現(xiàn)狀既有相同性也存在差異，可以有發(fā)展旅游的不同價值認識，路徑也不可能只有一條，例如，對有的“空心化”較為嚴重、人力資源較為稀缺的村落，如果要避免自然消失，有經(jīng)濟、有“人氣”可能是第一位的;對于“活態(tài)文化”傳承不能實現(xiàn)的，“固態(tài)建筑”的保留也是退而求其次的選擇。當然筆者也肯定事實上是“位于鄉(xiāng)村的商業(yè)體”的模式，只要他們在提供滿足現(xiàn)代人旅游休閑需求產(chǎn)品的同時，能給當?shù)刎叫杳撠毜娜丝趲磔^以往好的收益，只不過這種運營模式與“留住鄉(xiāng)愁”已經(jīng)沒有太大關系了。