改革開放40年，中國普通老百姓生活的最大變化是什么？

　　一個數字或許就可以說明一切。

　　2018年3月30日，國家發改委發布的《2017年中國居民消費發展報告》中出現了一個引人關注的數字：2017年全國居民恩格爾系數為29.39%。而在1978年，中國城鎮居民恩格爾系數為57.5%；中國農村居民家庭恩格爾系數為67.7%。

　　這個數字意味著，改革開放之初，我們每賺100元，會有60元左右拿來買柴米油鹽等生活必需品。40年后的今天，我們每賺100元，僅拿不到30元買食物，剩下70元用來提高我們的生活品質，享受美好生活。這也是中國恩格爾系數首次低于30%，達到富足標準。

　　這個數字也從側面印證了改革開放40年中國經濟發展成果，同時也是反映國人消費變遷的一面鏡子。

　　按照國際上的經驗，人均 GDP 達到 8000 美金之后，國民支出結構會發生很多神奇的變化，文化、娛樂、體育、健康等新興消費將崛起。從1978年的人均GDP只有156美元到2017年的人均GDP超8800美元，毫無疑問中國已經迎來了消費升級。

　　不止恩格爾系數這么說，這一趨勢也在各大電商618年中大促的數據報告中得到了證明，一系列鮮活數據，無一不在告訴我們當下消費市場在發生急速的迭代。

　　越來越愛玩，一個世界杯銷售額增長402.58%

　　今年的618和世界杯，奇妙地組合在了一起，消費者的“剁手”熱情也因此格外高漲

　　數據顯示，世界杯期間，天貓618銷售了5000萬罐啤酒與超過1億只小龍蝦。而蘇寧超市整體銷售額則同比增長402.58%。受深夜看球驅動，16座城市的蘇寧小店共接到15萬單配送需求，深夜售出的世界杯套餐已超過16萬份。

　　（圖：蘇寧小店變身世界杯主題店 深夜加油站全天不打烊）

　　與此同時，蘇寧大數據還顯示，世界杯期間，大屏彩電銷量激增。65英寸及以上大屏銷量同比增長198%，75英寸及以上大屏銷量為去年的3.3倍。iPhone 8 Plus、小米8、榮耀10等成為剁手黨必搶的熱門機型。

　　愛玩，已經成為了當下年輕人和中堅階層的標簽。他們愿意在娛樂和體育上投入越來越多的精力和金錢。這在改革開放之初，恐怕難以想象。當時，人們的娛樂方式單一乏味，看電影，去歌舞廳，就已是最大的消遣。

　　數據顯示，愛玩的同時，現代人也變得越來越“懶”，不想做家務那就交給科技去解決。洗碗機、掃地機器人、全自動洗衣機承擔起蘇寧618當天67%的訂單。而破壁機、蘇寧小Biu智能音箱亦迎來銷售新高點。

　　越來越愛美，女性“剁手”三寶——首飾、香水和包包

　　收入的提升以及新世代消費者的成長造就了當下追逐顏值的熱潮，甚至發展成為“顏值經濟”。個護用品、美容儀、美拍手機、美妝、服裝成女性消費爆發點。

　　蘇寧618當天數據顯示，女性“剁手”三寶分別是首飾、香水和包包，果然是“包”治百病。

　　而且，愛美的不只女性，“男色經濟”也在興起。本次618，電商平臺的男士面膜、男士眼霜等單品都普遍銷量上漲。而唯品會發布的618數據也顯示，男性購買的彩妝產品數量同比增長22%。

　　不過，相對而言，大部分男性更喜歡“扮酷”，蘇寧的數據顯示，他們正在手環、手表、無人機上花費越來越多的銀子。

　　越來越重品牌，蘇寧銷售前三強被大牌占據

　　時至今日，我們面臨的已經不是定量供應，而是商品的選擇太多。種種跡象表明，中國消費者已經從價格、功能剛性的需求進入到以生活方式為綜合因素的柔性需求的階段。

　　618期間，是海爾、蘋果、美的牢牢占據蘇寧易購銷售額榜前三強。iPhone 8P、iPhone X、小米8、榮耀暢玩7A、美的空調、雀巢奶粉、泰國金枕頭榴蓮、雪花啤酒、達利園小面包、維達手帕紙為TOP 10單品訂單。

　　品牌代表著品質，亦代表著個性，用戶在選擇商品的時候不只是選擇它的功能，更是選擇一種生活方式，一種價值觀，甚至是一個圈層。正如選擇小米手機的人，會堅持認為自己與選擇蘋果手機不屬于同一個流派。商品，被賦予了更多額外的價值內涵。

　　從中我們也可以看到，品牌或許已經成為推動未來消費的關鍵。消費者不只是消費一件商品而已，而是在消費一種價值觀。

　　越來越重體驗，“雙線”并行成趨勢

　　經過10多年的發展，互聯網紅利期已過，線上流量已枯竭，且線上消費體驗也遭遇了諸如貨品不符、物流不及時等諸多問題。越來越多的人開始回歸線下。

　　時至今日，購物不僅僅是滿足對物質商品的需求，同時也是一種涵蓋文化和娛樂的生活方式。這也是為什么全中國的城市，都開始出現了各種各樣的shopping mall 的原因：一個大超市+一個電影院+一個兒童樂園+若干咖啡館餐飲店和服裝店構成了一個讓人們愿意周末舉家前往的城市聚集地。

　　正是因為這種趨勢，這屆618，巨頭們都在暗自發力，力圖實現線上線下渠道并行。天貓方面的數據顯示，總共有70多個新零售商圈同步參與天貓618。

　　當然，最能占得先機的或許是蘇寧的“雙線”效應。畢竟，蘇寧當年正是敏銳地抓住了家電行業的黃金時代，從連鎖時代一路走來，并用近十年時間完成從“+互聯網”到“互聯網+”的轉型。

　　消費者心中所真正期待的，是一個品質生活圈，一個綜合體，而不單單只是“買東西的地方”。

　　今年曝光的一張蘇寧智慧零售星象圖，就展示了一張以消費者為中心的場景化布局。

　　在消費者家中，有可以滿足網購、智能喚醒家電等需求的家庭互聯入口蘇寧“小Biu”智能音箱；距離消費者500米的辦公區、酒店內，有蘇寧布局的無人貨架；三公里內有無人店、蘇寧極物店、蘇寧小店、蘇寧易購精選店等；3公里外則是強調場景與體驗的蘇寧生活廣場、蘇寧云店、蘇寧影城等。

　　（圖： 蘇寧智慧零售星象圖）

　　可以說，從供銷社到shopping mall，從網購到智慧零售，國民消費的每一次革新，都折射著時代的變遷。

　　站在改革開放40年后的當下，我們再將時間回放，1981年4月12日，中國第一家自選超級商場——廣州友誼商店自選超級商場開張。那時普通市民需要持外匯券才能購買貨品。廣州作為僑鄉，很多人有外匯券，但更多的人卻沒有外匯券。即便如此，新一代消費場景的出現也無法阻攔沒有外匯券的人們去自選商場一睹新鮮。據說，一時間友誼商店被擠得水泄不通，只好采取限制人流的方式。

　　當時擠在廣州友誼商店人群中的任何一個人也許都不會想到，改革開放40年以后，人們面對的商品會如此琳瑯滿目，人們的消費結構、消費方式會發生如此巨大的變遷，人們對于消費會賦予這么多的額外“意義”。

　　改革開放40年，改變的不止是經濟，也深刻影響著人的思維和行為方式。