京東6·18 店慶日前夕，它的競爭對手紛紛打出促銷廣告。在北京地鐵中，天貓數(shù)碼家電打出了“低價我們來真的”廣告。 （東方IC 芳芳/圖）
京東每年一度的6·18店慶日，這一次成了眾多電商競爭對手的狂歡節(jié)。在京東上市前夕，這些競爭對手的舉動并非偶然。他們即便狙擊不成，也可獲得一次促銷良機。
在水分極大的電商價格戰(zhàn)中，如何殺敵一千而不自傷八百？有人用先提價的法子欺騙消費者，也有人努力尋找做大銷售額而不影響毛利率的新方法。
2012年6月18日一早，京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強東，跟往常一樣早早來到位于鳥巢和水立方附近的京東總部，召集負責營銷和市場的高級副總裁程峻怡等高管開會。
這一天是京東14歲的生日，每年生日，京東都要發(fā)動一次大規(guī)模的店慶促銷活動。
早會上，對于京東店慶的銷售規(guī)模，劉強東顯得很忐忑。“劉總不確定店慶日能否達到預期目標。”程峻怡對南方周末記者說。程此前在伊利、寶潔等公司擔任過品牌和營銷負責人。劉強東的忐忑，多少來自競爭對手們在這一天的瘋狂攻擊——2012年京東店慶，電商們早已虎視眈眈要把這一天變成網(wǎng)購血拼日。
當晚八點多，國美旗下電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)副總裁彭亮仍坐在電腦面前，不停地在庫巴后臺系統(tǒng)、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、百度新聞搜索和流量排名網(wǎng)站Alexa等幾個網(wǎng)頁來回切換。“京東好奇怪啊，我們之前拿到過它這次價格戰(zhàn)的定價單，當時挺多狠價，怎么今天的價格不太給力啊。”他邊看邊對南方周末記者說。
當看到百度新聞里大量關于京東“提價過店慶”等負面報道時，作為庫巴負責營銷和公關的副總裁，彭亮趕緊叫來自己的公關人員：“你馬上起草一個簡訊，把我們今天銷售暴增好幾倍的新聞趕緊發(fā)給媒體。”
晚上九點多，庫巴的新聞稿還沒寫出來，京東宣傳自己這一天刷新銷售紀錄的新聞稿已經(jīng)發(fā)到了記者們的郵箱里。盡管新聞稿發(fā)布的時候，京東當天的銷售數(shù)據(jù)還沒有出來，但網(wǎng)上已經(jīng)有報道質疑京東是搞先提價后降價的虛假促銷，京東只得提前發(fā)布新聞稿引導輿論。
2012年6月19日一早，京東再發(fā)新聞稿，公布了店慶日的銷售額為單日成交10.16億元，創(chuàng)京東單日銷售最高紀錄。這個數(shù)字是京東2011年店慶日銷售額的五倍多。幾乎在同時，記者們收到了庫巴6·18斬獲超過1.5億元的新聞通稿。除此之外，還有亞馬遜、蘇寧易購、天貓等電商平臺的“報喜”數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)均為電商自行統(tǒng)計發(fā)布，其中水分多少，外界不得而知。
眾多電商在京東店慶日發(fā)起集體攻擊，部分原因來自京東準備在2012年上市的傳聞，另一則消息顯示，投行給京東的估值僅為60億美元，遠低于劉強東100億美元的預期。對其他電商來說，一旦京東上市融資成功，他們的競爭壓力會明顯加大。而對劉強東而言，6·18店慶日促銷活動的成敗，也直接關系到投行對京東的進一步估值。
眾電商“借雞下蛋”
對這些電商來說，即使打不垮京東，也要利用這個“借雞下蛋”的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動，打一場價格戰(zhàn)，吸引流量和用戶，沖一沖銷量，對他們十分重要。
2012年6月19日晚，劉強東和程峻怡再次坐到了一起開店慶活動總結會。“劉總很滿意，京東完成了預期的銷售目標。”程峻怡說。
按照京東部署的“三大戰(zhàn)役”，首先是6月初開門紅，然后是6月18日和19日兩天的巔峰時刻，即店慶日。之后還有“全網(wǎng)捕魚”促銷活動。另外，每個星期都有分品類的促銷主場。
程峻怡透露，京東選品的原則是80/20原則，選擇消費者最喜歡的20%-30%的商品，但這些商品占了京東的80%銷量。
為了打價格戰(zhàn)，京東花費了不少錢，購買了新浪微博上幾十個著名認證用戶的微博頭像圖片，換成了京東店慶日的宣傳海報。
而從5月底開始，各大電商網(wǎng)站就紛紛針對京東店慶日活動，打起了公關戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。庫巴喊出的口號是“狙擊6·18”，蘇寧易購18日也開展了“0元購物”活動，亞馬遜喊出了“讓利過億元”的口號，當當網(wǎng)店慶月原本為12月，最后宣布啟動“年中慶”打折促銷。這些口號的背后，伴隨著媒體鋪天蓋地的報道和廣告宣傳。庫巴網(wǎng)副總裁彭亮說，僅6月18日當天，庫巴就拿出了平時營銷費用的三倍用來做宣傳。
天貓電器城5月底宣布，投入2億元補貼給平臺商家“輸血”，支持商家在“史上最大規(guī)模的價格戰(zhàn)”中保持低價優(yōu)勢。臨近6·18時，天貓拿出5000萬元紅包，在京東店慶日前三天就開始派發(fā)給消費者，這些紅包只能在6月18日和19日兩天使用，后又將使用期延長至6月21日。
對這些電商來說，即使打不垮京東，也要利用這個“借雞下蛋”的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動，打一場價格戰(zhàn)，吸引流量和用戶，沖一沖銷量，對他們十分重要。“庫巴2012年的目標是要沖到100億元的銷售額。我們覺得今年不沖到100億元的公司，明年很可能被市場洗牌出局。”彭亮對南方周末記者說。
在價格上最給力的競爭者是亞馬遜。比如，同樣一款戴爾臺式機電腦，亞馬遜6月18日的售價是2999元，庫巴是3199元，而天貓的價格在3199-3499之間，京東的售價是3299元，新蛋網(wǎng)的價格是3199元，蘇寧易購是3499元，國美網(wǎng)上商城是3249元。唯一的區(qū)別是，蘇寧易購是更易于操作的windows 7操作系統(tǒng)，而新蛋和亞馬遜是科技門檻稍高的Linux系統(tǒng)。
南方周末記者隨機選擇了多個客單價相對較高的電腦產(chǎn)品，通過購物搜索比價網(wǎng)站一淘網(wǎng)和網(wǎng)易有道購物搜索，以及人工比價，均發(fā)現(xiàn)完全相同的產(chǎn)品，亞馬遜的價格普遍要比京東便宜200-300元。
亞馬遜中國副總裁張建富告訴南方周末記者，亞馬遜這次為了跟京東等同行打價格戰(zhàn)，采取的策略是，“只要你敢降，我就敢跟”。他目前全面負責亞馬遜家用家電產(chǎn)品線。
京東真正具備競爭力的價格戰(zhàn)，主要是在日用百貨商品領域。比如，美的KYT30-10A小風扇，京東賣129元，蘇寧易購139元，天貓116-199元不等，亞馬遜也賣129元，庫巴賣189元。南方周末記者走訪線下一些超市發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品售價在199元。
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