近期，麥當勞欲關停900家店的消息引發了快餐市場小小的“地震”，與之形成鮮明對比的是，2015年“外婆家”打算以月均5家新店的速度擴張，去年“外婆家”已經新開了50家門店。對此，有業內人士這樣解讀：品牌都是有生命周期的，消費者對新品牌欲望強烈，尤其是餐飲，新鮮度需求極大。這也是近幾年，西式快餐下滑的同時，各式各樣的中式“小而美、小而精”“快食尚”品牌發展迅速的原因。據了解，“外婆家”新店不僅是分布在杭幫菜集中的長三角地區，還會出現在全國60多個城市的購物中心。目前，外婆家除了主牌共有8個副牌，總門店數達到160多家。其中60多家是屬于其發展最快的副牌“爐魚”，這家烤魚店創立不到兩年，分布的城市數量就僅次于外婆家主牌。除了做副牌，外婆家轉型的另一個標志是關閉社區店、街邊店。“全部開進商場，購物中心這兩年發展太快了。”吳國平說。

　　“爐魚”成“外婆家”新寵

　　“外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個性，否則脫離本質。副牌是對外婆家的補充，更個性，受眾面更窄。”吳國平說到。

　　目前，外婆家除了主牌，共有8個副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動手吧、三千尺，總門店數達到160多家。其中60多家是屬于其發展最快的副牌“爐魚”，這家烤魚店創立不到兩年，分布的城市數量就僅次于外婆家主牌。

　　它們太有“個性”了，僅看外觀，你根本猜不出它們都來自外婆家家族。

　　“19種口味，最多的時候我一天吃了38條魚。”爐魚餐廳總經理孫琦回憶餐廳新開張時試菜的場景。

　　孫琦2006年加入外婆家做廚師長，2012年，吳國平提出做單品副牌的計劃，交由孫琦來研發產品。

　　此時，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費者變得越來越挑剔。

　　“品牌都是有生命周期的，消費者對新品牌欲望強烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大。”商業地產服務公司睿意德租賃服務部總經理杜斌分析說。從戰略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費者多樣需求的一個有效方法。

　　2011年消費者選擇不多，但已經表現出對新鮮餐廳的喜愛。

　　現烤現吃和火鍋式配菜的烤魚餐廳已在一線城市風行，烤魚品類產品容易標準化，利潤率較高，這點特別吸引餐飲公司。彼時，江邊城外烤全魚在上海開起了門店，更多的同類品牌也開始出現。孫琦最初想做雞的品類，卻正好遭遇禽流感。魚的品類在此時吸引了外婆家的研發團隊。“魚這個品類全國各地都喜歡，競爭對手比較弱，市場進入更能成功，所以看好這個市場。”吳琦說。

　　中央廚房保證“爐魚”19種口味

　　和新開創的品牌相比，外婆家已有的人才團隊和中央廚房體系為爐魚餐廳的籌備提供了支持，爐魚餐廳19種口味的調料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統一加工，并運往全國各地的門店。

　　不同于麥當勞、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調方式往往很難進行標準化，由于不同地域者消費口味差異的限制，也很少誕生大規模連鎖擴張的餐飲品牌。對于一家做杭幫菜起家的公司來說，要開發川渝菜系的品類，且要保證全國60多家門店都能被市場認可，這并不容易。孫琦的團隊在為這個品牌做設計時，尤其強調標準化和快速復制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基門店就能認出來一樣，爐魚也希望做到這樣。”孫琦表示。他的研發團隊前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設計出可以烤魚的爐子，正在申請專利。這個爐子被放置在餐廳中開放的區域，醒目的位置同時收獲了不錯的營銷效果。烤爐最關鍵的作用是能保證菜品質量和出菜速度的穩定性，一次同時烤18條魚，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚店出菜的時間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺率。

　　爐魚在上海的第一家門店世博源店，開業首日5折促銷，翻臺率達到10次，現在也依然能維持在4次以上。

　　不久，爐魚餐廳迅速開進了西安、武漢、青島等二線城市，2015年計劃再開50家分店，并且正在談合作引入加盟商。

　　主副牌共進商圈，形成聯動促銷

　　爐魚之所以能那么快進入全國不同的市場，和外婆家同購物中心之間的合作不無關系。這背后，則是商業地產“大躍進”和百貨業急切轉型的趨勢。

　　觀察“外婆家”的布局會發現，外婆家及其諸多副牌進的都是好地段的一線商場，銀泰、華潤、大悅城、萬象城、萬達廣場等。以上海為例，2015年即將新開36個購物中心，這些商場都希望爭奪可靠的品牌資源，這也包括外婆家。

　　“一個商圈一個品牌只可能有一家（店），開第二家其實是在稀釋自己的客戶群。如果開另外的品牌，在同一個商圈內就很有效果，這是同一個品牌做不到的。”爐魚和外婆家常常一起進駐商場，聯動促銷，吸引大量客流。

　　進入購物中心，外婆家在品牌形象上做了全面更新，改變了“外婆家”招牌字體，增加了英文Logo，2013年年底外婆家提出“我家就在西湖邊”的廣告語，以強調杭幫菜的明確定位。“人們的需求發生了變化，到購物中心希望能吃到來自各地的食物，也有更明確的認知。”裘曉華說。2015年，外婆家新開的西湖銀泰店試行新菜單，其中60%都是新菜品，增加了更多有浙江特色的食材。

　　品牌形象的更新，是外婆家轉型的重要一步。

　　“我們最大的廣告就是開店”

　　這家在全國餐飲百強排行榜中逐步上升的大眾餐飲品牌，不習慣依靠廣告投入來獲得客流量。“我們最大的廣告就是開店。”“外婆家”新掌門裘曉華認為，外婆家每天“幾萬客流量”，近1萬名員工，都是公司最好的宣傳媒介。

　　每開一家新店，吳國平和裘曉華都會第一時間編輯好圖文信息，發送到他們的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上，圖片由專業的攝影師拍攝而成，文字也經過外婆家的公關人員潤色。

　　“這就是趨勢，廣告就是煩死你。”吳國平說。對于餐飲這樣的生活類消費來說，微信平臺創造了不錯的傳播條件，本地社區類微信公眾大號常與餐飲品牌進行商務合作。

　　“社交媒體對用餐行為產生了影響，女性和年輕群體喜歡在網絡上和別人分享用餐體驗，貼美食照片，這就對菜品和門店的包裝提出了高要求。”英敏特咨詢的分析師劉欣琪說道。在去年9月份，一項對全服務餐廳消費的調查中顯示，25%的消費者看重餐廳的主題類裝修設計。劉欣琪觀察到，近兩年國內最大的變化是體驗式用餐的興起，消費者注重餐廳的氛圍、環境重過食材。她認為這同購物中心所能提供的多種選擇相關，“既然有那么多選擇，為什么不選一家比較特別的餐廳去享受呢？”

　　注：本文摘選自贏商網，餐飲家編輯。 感謝。