中國龐大的人口基數，罕見的體育消費增長速度，以及與發達國家體育人均消費的差距，給許多創業者龐大的市場想象。體育產業相關的創業者，以及國內巨頭標桿企業，也紛紛涌入這個市場。

　　2015年，馬拉松風靡中國，世界各大馬拉松賽場，中國跑者的數量也在增加，長跑似乎正在成為一種生活方式。馬拉松熱只是中國全民體育消費市場的一個縮影，其他如鐵人三項、攀巖、越野徒步等活動也在中國各個角落開始真正流行起來。伴隨而來的，是中國的體育產業，再次被國內外市場看好。

　　截至2015年10月，國務院46號文件印發一年來，目前已有30個省級政府出臺了關于國務院46號文件的實施意見，來自國家體育總局的數據顯示，各省2025年體育產業總規模目標之和將近7萬億元，已經突破46號文提出的5萬億元的發展目標。同時伴隨的，是國內體育賽事行政審批改革。

　　中國龐大的人口基數，罕見的體育消費增長速度，以及與發達國家體育人均消費的差距，給許多創業者龐大的市場想象。體育產業相關的創業者，以及國內巨頭標桿企業，也紛紛涌入這個市場。

　　業內人士認為，相對2008年的短暫熱炒，這次的體育消費市場火熱具有更龐大的消費群體，中國全民體育消費的元年真正到來了。

　　全民體育消費時代來臨

　　9月13日清晨，一個普通周末。北京往天津的城鐵上，坐滿去參加天津馬拉松的跑友。當天北京及周邊同時舉行的長跑賽事，還有北京首屆公園半程馬拉松公開賽、北京百里山水畫廊森林馬拉松、山西太原馬拉松。

　　2014年開始，馬拉松開始在中國受追捧。到2015年，長跑已經風靡全國。跑上癮的中國人甚至開始走出國門，追著馬拉松跑。官方數據顯示，2015年芝加哥馬拉松中國選手完賽人數為467人，創下紀錄。

　　從企業高管，到娛樂圈明星，再到諸多媒體、金融等諸多行業職員，有雜志稱，“跑步是中產階級的宗教”，事實上，長跑人群已經遍布各個階層。

　　以北京朝陽區為例，從早上5點到晚上11點，隨時都能看到馬路上和公園里的跑者。從事金融行業的老曹，是其中的一位。他剛完成兩個全程馬拉松，和多個半程馬拉松，和北京三環52KM環線跑。

　　今年9月份，他跑完一個半馬和一個北京全馬賽事；目前他已經報上香港馬拉松賽，正在搶報廈門馬拉松和羅馬馬拉松。

　　在跑友們看來，當下能報上馬拉松比賽，是需要運氣的。2015北馬一共有6.3118萬人報名，創造了國內全程馬拉松報名人數的新紀錄，也超過了總共3萬參賽名額一倍還多。2015上海馬拉松的參與預報名總數12萬6789人，再破紀錄。

　　“以前在大學到處找人來跑馬拉松，現在搶到名額跟中獎一樣?！?004年開始在北京跑步的陳磊說。

　　“長跑熱”只是中國人開始全民參與體育消費的一個縮影。在以北京為代表的國內一線城市。其他正在急劇升溫的熱門運動，還包括鐵人三項、攀巖，以及各種形式的越野徒步等，相關體育產業的消費，也均被帶動起來。

　　國內一般認為，體育消費有三大類別，包括用于購買體育用品的實物型消費，用于觀看各種體育比賽、活動、展覽的觀賞型消費，以及各種體育活動、健身訓練、健康醫療等的參與型消費。

　　“以前到健身房的都是收入尚可的白領居多，現在健身房會員已經很多元化了?！彼饺私∩眍檰柼镄溺鞲嬖V21世紀經濟報道記者，體育健身已是大眾化的消費，隨著產業規模的增加，不同層次消費者的健身需求也逐漸多遠，健身行業也越來越細分，于是增加了很多創業機會。

　　2012年，她在北京朝陽門某高檔寫字樓工作時，周圍只有一家健身房。現在，附近包括各大小私教工作室在內的健身場所，已經超過30余家。

　　體育產業的7萬億官方認領

　　全民體育消費市場的普及，越來越受到各界的重視。2014年10月，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（以下簡稱“46號文”），該文件的發布，被稱為“吹響中國體育產業的集結號”。文件稱，到2025年，體育產業總規模超過5萬億元。

　　2015年9月份，國家發布《國家體育產業統計分類》，媒體解讀稱，這標志著體育產業統計被正式納入國家統計分類體系中。

　　21世紀經濟報道記者梳理發現，截止到2015年10月，全國已有30個省級政府出臺關于46號文的實施意見，按照文件中表述的體育產業規模預期，這些省份到2025年體育產業總規模之和已將近7萬億元。

　　在當下經濟下行壓力較大的情況下，各地方政府也對體育產業爆發出前所未有的熱情。

　　事實上，早在1990年代末，體育產業就被列入我國第三產業十大經濟增長點之一。但由于經濟發展水平的限制，發展一直緩慢。

　　隨著46號文件的落實，2014年和2015年的體育消費數據也給了決策者更多信心?！?014年中國體育用品產業發展白皮書》顯示，2014年我國體育用品行業的制造和銷售增長值，預計達到2418億元，同比增長15.89%。

　　與此同時，體育消費產業全面發力。以體育用品巨頭耐克為例，在經歷了2013年的銷售下滑、訂單數量增長低迷等困境后，伴隨國內跑步熱的興起，2015年耐克在大中華地區全面回暖。其公布的數據顯示，2016財年一季度，耐克在中國的銷售額同比增長30%。阿迪達斯2015年上半年的銷售狀況顯示，阿迪達斯在大中華區銷售增長20%。

　　在體育賽事方面，上個月底，華人文化產業投資基金旗下的體奧動力公司以80億元的“天價版權費”，成為“2016-2020年中超電視公共信號制作及版權合作伙伴”。近日，二者再次聯合注資中國大學生足球聯賽的獨家運營方——優勢傳媒。

　　與球市紅火同步的，是球迷高漲的消費意愿。英國《每日郵報》在2014年底的一份調查中稱，中國球迷每周看球花費與收入之比達到了1/14，位列全球第一。

　　10月18日，長沙市將試水舉辦第一屆長沙馬拉松。同時，武漢市也剛召開發布會宣布2016年將舉辦第一屆武漢馬拉松。從北上廣一線城市馬拉松熱，到二三四線城市政府積極參與籌辦，馬拉松見證了中國政府對體育產業的態度變化。

　　一位參與長沙市馬拉松籌辦的官方人士告訴21世紀經濟報道記者，舉辦馬拉松是一件非常龐雜而瑣碎的工作，需要協調交通、安保、醫療等多個方面的部門，早些年政府對這方面積極性并不高，現在大家都意識到了賽事活動給城市帶來的好處。

　　長沙體育產業經營有限公司，作為長沙市體育局的二級機構，參與了活動的全程籌辦。該公司的一位負責人黃量表示，長沙馬拉松58%以上的選手都是外地過來的，可以帶來一批消費，另外長沙馬拉松線路將充分展示湖湘文化，有利于提高城市旅游文化知名度；其次馬拉松跑者中高消費人群占比較高，也有很多企業高管，有利于長沙的招商。

　　黃量還告訴21世紀經濟報道記者，目前不管是從地方政府層面，還是參與賽事的企業，都對舉辦馬拉松有較高的熱情，商業參與舉辦和贊助的積極性也是前所未有的高。

　　北京延慶縣旅游委副主任莫廣濤也表示，馬拉松和騎車賽事，給當地帶來了大批的游客資源。延慶每年舉辦國際騎游大會，雖然參賽選手只有四五千人，但當地因賽事活動受關注，日常騎行游客每年有數十萬人次。

　　創業者扎堆體育產業

　　比地方政府反應更快的，是創業潮中的創業者們，以及被視作市場風向標的標桿企業。

　　以健身為例，傳統的健身房已經無法滿足各層次消費人群的需求，大批的私人健身會所、健身工作室扎堆出現。21世紀經濟報道記者在北京和武漢熟悉的一批健身教練，資歷較深的人幾乎都選擇了創業。

　　盡管這個突然火熱的市場，各種機構魚龍混雜，一位籌備創業的健身教練說，圈內出去創業的大多“活得不錯”，因為市場需求很大，不太愁客源。

　　事實上，2000年初，中國有一波健身熱潮，但很快冷卻；2008年奧運會給中國再次帶來一陣運動投資熱，但很快出現泡沫，大批健身場所倒閉，健身房圈錢走人的新聞屢見報端?！斑@幾年健身房圈錢走人的已經很少了?！碧镄溺髡f，在她看來，這兩年中國才真正有了全民健身消費的人群，過去健身只是少數人的習慣，市場空間有限，大量投資必然導致泡沫。

　　另一位跑步產業的創業者艾國永，之前是北京一家媒體體育部的主編，也是被全民跑步的市場空間所吸引，辭職創立了一家跑步服務類公司。主要做跑步推廣，以及挖掘用戶的賽事需求，承辦各種跑步賽事。

　　記者聯系他采訪時，他正在長白山參加一場馬拉松比賽，同場參加活動的還有搜狐的張朝陽以及各界娛樂體育明星。

　　艾國永告訴21世紀經濟報道記者，雖然現在國內已經有一些大型賽事公司，但相對市場需求來說，還是遠遠不夠的。目前美國每年的馬拉松賽事約有1200余場，中國只有100多場，而中國的人口是美國的四倍多；臺灣2000多萬人口，2013年就有200多場馬拉松，所以還有廣大的市場空間。

　　艾國永表示，隨著中國馬拉松賽事數量的增加，賽事也越來越多元化，對于創業公司來說，可以承辦很多小而美的馬拉松賽事。

　　中國龐大的人口基數，和正在爆發的體育消費潛力，讓很多創業者亢奮。但這個行業的盈利模式，發展方向，其實都還在等待成功的探路創業者出現。

　　實際上，目前全國各城市舉辦馬拉松賽事的盈收情況，并未對外公布。有業內人士透露，國內能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個城市的比賽，大多數賽事運營方處在收支平衡或者虧損狀態。

　　長沙馬拉松籌辦方人士告訴21世紀經濟報道記者，長沙馬拉松，對于活動主辦方和承辦方來說，應該基本能做到盈虧平衡，作為首屆舉辦的馬拉松已經是不錯的成績。

　　“北京有30多年的賽事經驗和品牌積累，長沙馬拉松帶來的各方盈利在將來也是必然的?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/font>