資料圖

　　飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告發(fā)布

　　涼茶兩巨頭表現(xiàn)最差

　　《2014-2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2014年7月至2015年2月，在飲料行業(yè)的十大品牌企業(yè)中，加多寶與王老吉的負(fù)面信息數(shù)量占行業(yè)負(fù)面信息總量的一半以上

　　法治周末見習(xí)記者 辛穎 代秀輝

　　在中國飲料界，哪家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑好，哪家差？

　　3月9日，由法治周末報(bào)社與第三方輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)安吉陽光公司聯(lián)合推出的《2014-2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)數(shù)據(jù)顯示，涼茶兩巨頭王老吉和加多寶負(fù)面信息數(shù)量最多。

　　據(jù)了解，該《報(bào)告》是通過從新聞、視頻、微信、平面媒體等八個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道對王老吉、可口可樂等飲料品牌進(jìn)行了長達(dá)半年的數(shù)據(jù)監(jiān)測、統(tǒng)計(jì)與分析而來。本次報(bào)告針對每個(gè)飲料品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)將其劃分為正面、中性、負(fù)面信息予以披露。

　　《報(bào)告》顯示，自2014年7月至2015年2月止，在飲料界，涉及各飲料品牌企業(yè)相關(guān)信息總計(jì)達(dá)10870條，而負(fù)面信息為895條，占總信息的8.23%。

　　“通過對飲料界各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上所有報(bào)道、討論等信息的統(tǒng)計(jì)與分析，可以從一定程度上反映出各家企業(yè)的飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑到底是怎么樣的，我們將數(shù)據(jù)展示給消費(fèi)者，對他們而言也是一種消費(fèi)參考。”一位負(fù)責(zé)本次網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的分析師告訴法治周末記者。

　　飲料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑差異大

　　在監(jiān)測的十大飲料品牌企業(yè)中，各飲料企業(yè)信息總量與負(fù)面信息數(shù)量存在明顯的差異。

　　《報(bào)告》顯示，作為飲料企業(yè)的銷售大佬，可口可樂的網(wǎng)絡(luò)信息也是排在頭位。在2014年7月至2015年2月期間，涉及可口可樂的相關(guān)信息共計(jì)2243條，占飲料類企業(yè)總信息的20.63%。緊隨其后的是康師傅、加多寶、百事可樂，分別為1982條、1898條、1486條。上述幾家飲料企業(yè)也是十大品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計(jì)中過千的企業(yè)。

　　然而，與崇尚“激情，創(chuàng)新”的可口可樂不同，時(shí)尚的樂虎功能飲料則在總信息排名中墊了底。數(shù)據(jù)顯示，涉及樂虎功能飲料的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息總計(jì)為188條，僅占了飲料類企業(yè)總信息的1.72%。

　　“其實(shí)功能性飲料作為近幾年新興的品牌，無論從其自身宣傳還是市場接受程度的角度講，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳上確實(shí)有很大的發(fā)揮空間。不過也因此其負(fù)面信息應(yīng)該不會(huì)太多，這里面市場了解與接受的程度占了很大的因素。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　事實(shí)確實(shí)如此。《報(bào)告》顯示，樂虎功能飲料的負(fù)面信息僅為兩條，在飲料行業(yè)同樣墊底。在之前的分別是統(tǒng)一飲料、紅牛飲料，為4條、7條。

　　而與上述功能飲料存在天壤之別的則是可樂類、涼茶類飲料企業(yè)，兩類企業(yè)的負(fù)面信息可謂“引領(lǐng)行業(yè)”。

　　《報(bào)告》顯示，這兩類企業(yè)總負(fù)面信息數(shù)量達(dá)742條，占了負(fù)面信息總數(shù)的82.9%。其中，王老吉、加多寶、可口可樂、百事可樂分別為234條、231條、151條、126條，負(fù)面信息數(shù)量分別占自身企業(yè)信息總數(shù)的26.15%、25.81%、16.87%、14.08%。

　　涼茶大佬掐架霸占負(fù)面輿論過半

　　《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，王老吉與加多寶分別以26.15%、25.81%的比例占據(jù)了十大飲料品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的前兩位，兩者負(fù)面信息數(shù)量一起占了飲料企業(yè)負(fù)面信息總數(shù)的一半以上，兩者在十大飲料品牌中的網(wǎng)絡(luò)口碑最差。

　　“數(shù)據(jù)之所以如此突出，一方面是由于王老吉與加多寶作為涼茶競爭對手互相之間的負(fù)面公關(guān)，另一方面也存在其他飲料品牌趁機(jī)火上澆油。負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)，第一反應(yīng)都是競爭對手做的，事實(shí)上也有人坐收漁翁之利。”飲料營銷專家陳瑋在接受法治周末記者采訪時(shí)表示。

　　從《報(bào)告》來看，在同一時(shí)期內(nèi)，王老吉與加多寶的負(fù)面信息總數(shù)相差無幾，但加多寶的非負(fù)面信息數(shù)量卻是王老吉的兩倍有余，加多寶的公關(guān)略勝一籌。

　　“從市場投入以及營銷傳播來講，相比于加多寶更加時(shí)尚，更加符合當(dāng)下消費(fèi)者口味的宣傳策略，王老吉的公關(guān)還需要加強(qiáng)。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授曲日亮對法治周末記者表示。

　　此外，長期大量的負(fù)面信息并沒有對兩大涼茶品牌的市場造成實(shí)質(zhì)性的影響。

　　2014年，加多寶宣布，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，其連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名。王老吉也不甘示弱，回應(yīng)稱，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國涼茶市場銷售額達(dá)到321.8億元，其中王老吉的銷售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。

　　2014年10月，加多寶稱提前兩個(gè)月完成2014年度銷售指標(biāo)。同月，王老吉表示2014年度銷售量達(dá)到200億元已毫無懸念。

　　“無論是雙方在法庭上的辯論，還是在市場上的爭斗，負(fù)面消息反而有助于品牌推廣，使涼茶品類越來越大，進(jìn)一步擠壓其他飲料的市場份額。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊指出。

　　“相較于碳酸飲料、果汁等，涼茶類飲料的產(chǎn)品比較單一，生產(chǎn)線也比較簡單，品質(zhì)更容易得到保障。消費(fèi)者清楚雙方的炒作并不是由于產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，所以負(fù)面消息也很好地保證了企業(yè)的曝光度，達(dá)到了宣傳效果。”陳瑋說道。

　　可樂飲料負(fù)面輿論多源自健康問題

　　本次飲料類《報(bào)告》的另一大看點(diǎn)則是可樂類飲料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

　　《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂與百事可樂的負(fù)面信息數(shù)量排行緊隨在涼茶之后，十大品牌中信息總量第一的可口可樂，也未能掩蓋其負(fù)面信息較多的事實(shí)。

　　《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，可樂企業(yè)的負(fù)面信息來源主要集中在微博，其內(nèi)容大部分出現(xiàn)在關(guān)于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“加速衰老”“色素”等關(guān)鍵詞均在其中，相較而言，“碳酸飲料可以預(yù)防老年癡呆”這樣的信息便難以支撐。

　　“碳酸飲料業(yè)績的下滑就好比諾基亞的沒落，這是時(shí)代的更替。”徐雄俊介紹說，“可口可樂與百事可樂在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)了增長乏力的情況，盡管他們使出渾身解數(shù)，蚍蜉也難以撼動(dòng)大樹。‘不健康’的標(biāo)簽造成了可樂在全球市場的消亡。”

　　這一點(diǎn)似乎也在百事可樂與可口可樂的財(cái)報(bào)中得以體現(xiàn)。

　　2月10日，可口可樂首先公布2014年第四季度財(cái)報(bào)，其中顯示，第四季度凈利潤為17.10億美元，凈營收為108.72億美元，比去年同期的110.40億美元下滑2%。

　　僅隔一天，百事可樂公司也發(fā)布了2014財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。百事可樂報(bào)告顯示，百事可樂第四季度凈營收為199.48億美元，比去年同期的201.18億美元下滑1%；歸屬于百事可樂的凈利潤為13.11億美元，比去年同期的17.42億美元下滑25%。

　　與此同時(shí)，在可樂類飲料產(chǎn)品因不利健康而帶來的質(zhì)疑輿論之外，在業(yè)內(nèi)人士看來，競爭對手之間的相互攻擊也是可樂類飲料負(fù)面輿論居高的原因之一。

　　“除了消費(fèi)者因自身健康安全意識的提升，使得碳酸飲料市場受到不利影響以外，競爭對手的攻擊也有很大影響。比如銷量較好的六個(gè)核桃、涼茶類飲品，作為“健康”飲品的陣營主要力量，其自身的品牌理念就會(huì)對可樂形成沖擊，更何況攻擊性的戰(zhàn)略。”徐雄俊對法治周末記者表示。