商標(biāo)評(píng)比名目繁雜，暗箱操作大行其道

　　“品牌排行榜” 咱能信嗎？

　　隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各類品牌排行榜、品牌榮譽(yù)證書(shū)層出不窮，“中國(guó)品牌500強(qiáng)”“行業(yè)十大品牌”“中國(guó)質(zhì)量前十”“中國(guó)十大品牌”……幾乎每種商品都有許多不同類型的“品牌排行榜”。這些五花八門(mén)的“品牌排行榜”到底是誰(shuí)評(píng)定的？又在充當(dāng)著什么樣的角色？本報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了探訪。

　　魚(yú)龍混雜，“排行榜”讓人看花眼

　　●“我們這里差不多每家店鋪都掛著幾種牌子，很多消費(fèi)者就是看中這個(gè)，沒(méi)有這么幾塊牌子，貨真的不好賣(mài)。”

　　前不久，北京海淀區(qū)某高校青年教師劉洋購(gòu)置了新房，準(zhǔn)備進(jìn)行裝修。她想先了解一下家居建材市場(chǎng)的情況。打開(kāi)網(wǎng)站，單是五花八門(mén)的品牌排行榜就讓劉洋發(fā)了愁。拿地板來(lái)說(shuō)，有地板網(wǎng)評(píng)選的“中國(guó)十佳品牌”，有行業(yè)協(xié)會(huì)推薦的“地板十大品牌榜”，不同的排行榜還有很大差異。打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，再點(diǎn)進(jìn)榜單內(nèi)地板企業(yè)的詳細(xì)介紹，幾乎每家都有“中國(guó)馳名商標(biāo)”“行業(yè)標(biāo)志性品牌”等五六項(xiàng)“榮譽(yù)”證書(shū)。

　　更讓劉洋困惑的是，很多地板商都聲稱自己是“最具影響力的中國(guó)地板十大品牌”“最具品牌價(jià)值的中國(guó)地板十大品牌”“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)地板十大品牌”，可是這貌似雷同的榮譽(yù)背后，不僅每份榜單的評(píng)選機(jī)構(gòu)不同，“十大品牌”也完全不同。劉洋一下子沒(méi)了主意：品牌排行榜怎么這么亂？到底哪份榜單更具權(quán)威性？

　　記者在北京某家居建材市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，由于今年5月國(guó)家工商總局規(guī)定“馳名商標(biāo)”禁止出現(xiàn)在包裝上，也不能用于廣告宣傳，很多商家被賣(mài)場(chǎng)要求撤掉了有關(guān)“馳名商標(biāo)”的牌子、證書(shū)。但記者詢問(wèn)賣(mài)家銷(xiāo)售員時(shí)，他們都表示自己的品牌很早就是“馳名商標(biāo)”了，那些“榮譽(yù)”還在，有的就轉(zhuǎn)而印在了宣傳小冊(cè)子上。記者還發(fā)現(xiàn)雖然沒(méi)有了“馳名商標(biāo)”的蹤跡，但隨之而來(lái)的是“零投訴品牌”“國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”“季度優(yōu)秀廠商”“領(lǐng)跑品牌”等等，賣(mài)場(chǎng)里還在比較顯眼的位置標(biāo)出了“銷(xiāo)售排行榜”。

　　在一家專門(mén)銷(xiāo)售地板的建材商店，一位姓周的銷(xiāo)售人員告訴記者，這些“榮譽(yù)”可以幫助吸引更多的消費(fèi)者，“我們這里差不多每家店鋪都掛著幾種牌子，很多消費(fèi)者就是看中這個(gè)，沒(méi)有這么幾塊牌子，貨真的不好賣(mài)。”

　　記者隨機(jī)走訪了幾處市場(chǎng)，從日用百貨、服裝箱包到家用電器，幾乎每個(gè)商品都有不同類型的“榮譽(yù)”：“中國(guó)木地板十大品牌”“中國(guó)木門(mén)十大品牌”“中國(guó)點(diǎn)鈔機(jī)十大品牌”“中國(guó)智能鎖十大品牌”……不僅品牌排行榜數(shù)不勝數(shù)，頒發(fā)這些榮譽(yù)的機(jī)構(gòu)也是五花八門(mén)，有“衣柜協(xié)會(huì)”“陶瓷展覽組委會(huì)”“建筑材料聯(lián)合會(huì)”……這些機(jī)構(gòu)大都冠以“中字頭”，但其可信度卻無(wú)從得知。

　　“榮譽(yù)”背后，實(shí)際是競(jìng)價(jià)排名

　　●“誰(shuí)出的錢(qián)多，就排在前面，出的錢(qián)少就排在后面。消費(fèi)者都被蒙在鼓里。”

　　品牌排行網(wǎng)、中國(guó)品牌網(wǎng)、排行榜天下……形形色色的網(wǎng)絡(luò)品牌排行網(wǎng)站，對(duì)制造“品牌排行榜”起到了推波助瀾的作用。

　　記者打開(kāi)一家品牌排行網(wǎng)站，網(wǎng)站正在進(jìn)行“消費(fèi)者投票”，排行商品五花八門(mén)，除了羽絨服、蠶絲被、太陽(yáng)鏡等生活用品，還有蓄電池、麻將機(jī)、硅藻泥。網(wǎng)站聲稱，消費(fèi)者投票就是商品能否入選“十大品牌榜”的依據(jù)。投票規(guī)則很簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊商品品牌下方的投票按鈕即可。網(wǎng)站還非常“正規(guī)”地標(biāo)明：“嚴(yán)禁非法投票、軟件刷票等不正當(dāng)行為，會(huì)員每30分鐘只能投1票，每天最多投8票”。

　　這家網(wǎng)站列出了已經(jīng)結(jié)束評(píng)比的“中國(guó)沙發(fā)十大品牌”，證書(shū)上寫(xiě)著：“經(jīng)審核，貴公司生產(chǎn)的XX牌沙發(fā)榮獲2014中國(guó)沙發(fā)十大品牌”，頒發(fā)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)行業(yè)十大品牌活動(dòng)組委會(huì)”，“獲獎(jiǎng)企業(yè)可將獲評(píng)排行結(jié)果用于對(duì)外宣傳推廣”。

　　李崢是北京居然之家某建材銷(xiāo)售門(mén)店的員工，他告訴記者，他們銷(xiāo)售的建材每年都可以“獲得”很多這樣的榮譽(yù)，這些榮譽(yù)都在公司經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店懸掛出來(lái)，但多數(shù)“榮譽(yù)”也沒(méi)有專門(mén)的人來(lái)審核、調(diào)查， “其實(shí)大家都知道，這最優(yōu)、知名就是花錢(qián)買(mǎi)的。”

　　李崢說(shuō)，行業(yè)內(nèi)都心知肚明，除了那些知名度很高的品牌，其他小企業(yè)在搶奪排名上砸錢(qián)都很厲害，“誰(shuí)出的錢(qián)多，就排在前面，出的錢(qián)少就排在后面。消費(fèi)者都被蒙在鼓里。”

　　“這類評(píng)選大多事前沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，事后沒(méi)有監(jiān)督，實(shí)質(zhì)上就是競(jìng)價(jià)排名，甚至有些就是直接收錢(qián)發(fā)證。”記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，一家自稱是地板行業(yè)“第一門(mén)戶”的網(wǎng)站已連續(xù)5年組織地板行業(yè)“十大品牌”等評(píng)選。這家網(wǎng)站合作客戶分為高級(jí)VIP會(huì)員和戰(zhàn)略VIP會(huì)員，都是行業(yè)內(nèi)的地板生產(chǎn)企業(yè)，年費(fèi)分別為數(shù)千元甚至數(shù)萬(wàn)元。顯然，只要交了“會(huì)費(fèi)”，他們的“行業(yè)”排名自然不會(huì)靠后。

　　"光環(huán)"閃亮，產(chǎn)品不行還是沒(méi)用

　　●“消費(fèi)者會(huì)看中品牌的價(jià)值、知名度，但是更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性。”

　　針對(duì)目前商標(biāo)評(píng)比過(guò)多、過(guò)濫、暗箱操作等問(wèn)題，國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉俊臣近日表示，將協(xié)同有關(guān)部門(mén)進(jìn)行整治。國(guó)家工商總局正在研究對(duì)相關(guān)商標(biāo)、品牌排行榜進(jìn)行規(guī)范，并借助工商行政管理部門(mén)掌握市場(chǎng)主體信息、商標(biāo)注冊(cè)信息等資源優(yōu)勢(shì)，建立科學(xué)客觀公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，社會(huì)上有各種各樣的品牌排行榜，10強(qiáng)、50強(qiáng)、100強(qiáng)都有，有一些堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)，公認(rèn)度比較高，但是也有很多排行是出于營(yíng)利目的，在不透明的情況下操作形成的，“現(xiàn)在工商總局在研究怎么規(guī)范這一類的行為，形成規(guī)范、有序的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系。”

　　各類品牌排行榜的評(píng)選不僅會(huì)擾亂行業(yè)市場(chǎng)，造成真假品牌難分的局面，還會(huì)給消費(fèi)者的權(quán)益造成危害，企業(yè)由于“評(píng)選”造成的額外成本也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。不僅是企業(yè)為各種“評(píng)選”“排名”奔波勞神，消費(fèi)者無(wú)辜成為“榮譽(yù)”背后的“埋單者”，反而給品牌排行產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了便利，破壞了市場(chǎng)環(huán)境。

　　在北京西單商場(chǎng)，正準(zhǔn)備選購(gòu)羽絨服的張潔認(rèn)為，企業(yè)是想借助這些虛假的光環(huán)來(lái)獲取利潤(rùn)，打開(kāi)市場(chǎng)，殊不知更多精力應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品質(zhì)量的保障、售后服務(wù)的提高等方面，“消費(fèi)者會(huì)看中品牌的價(jià)值、知名度，但是更注重的還是產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性。”

　　我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳。工商部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以1萬(wàn)元以上、20萬(wàn)元以下的罰款。如果商家在店堂內(nèi)擺放或者懸掛的是虛假榮譽(yù)，同時(shí)又以此向消費(fèi)者推薦，就是違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的行為。

　　張潔建議：“應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)評(píng)比環(huán)境。現(xiàn)在很多企業(yè)總是在發(fā)展道路上犯低級(jí)錯(cuò)誤，盲目追求品牌知名度，獲得多少榮譽(yù)證書(shū)，甚至是申請(qǐng)多少專利，總把這些當(dāng)做搶占先機(jī)的噱頭，但是這些榮譽(yù)不是支持企業(yè)能走得遠(yuǎn)的資本。企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道自己的發(fā)展重心到底在哪方面，宣傳得再好、廣告再響亮，產(chǎn)品不行還是沒(méi)用。”

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　　如何識(shí)別品牌排行榜

　　品牌排行是以一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌進(jìn)行先后排名而得出的一種排行榜，一般分為單純看銷(xiāo)量或關(guān)注度的熱度排行、根據(jù)多維度指標(biāo)和不同權(quán)重的品牌排行。比如，美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界500強(qiáng)排行榜以企業(yè)收入作為指標(biāo)。

　　但是，也有一些機(jī)構(gòu)渾水摸魚(yú)，頻頻推薦行業(yè)排名，不僅消費(fèi)者看不明白，生產(chǎn)企業(yè)也難辨真假。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，有的網(wǎng)站專門(mén)從事商品排行推薦，五花八門(mén)的商標(biāo)評(píng)比幾乎囊括所有商品領(lǐng)域，其中不少品牌排行榜評(píng)選秩序混亂，甚至給錢(qián)就能上榜，品牌評(píng)比亂象橫生。那么，消費(fèi)者怎樣才能不被此類評(píng)比排行迷惑呢？

　　看評(píng)選機(jī)構(gòu)是否權(quán)威。目前，每一個(gè)行業(yè)除了有行業(yè)協(xié)會(huì)外，還有不同類型的研究中心、展覽組委會(huì)，這些機(jī)構(gòu)都能夠?qū)π袠I(yè)內(nèi)的商品進(jìn)行評(píng)選，這些評(píng)選一般都沒(méi)有權(quán)威性可言。消費(fèi)者在遇到某產(chǎn)品博覽會(huì)、某家居市場(chǎng)、某建材家居研究中心等評(píng)選機(jī)構(gòu)推薦的商品排行榜時(shí)，要多留個(gè)心眼。

　　看評(píng)選名目是否繁多。權(quán)威機(jī)構(gòu)的行業(yè)品牌推薦一般專注某個(gè)行業(yè)，如果涉及行業(yè)過(guò)多，則可能是有貓膩。

　　看相關(guān)證書(shū)是否過(guò)期。正規(guī)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的質(zhì)量證書(shū)一般都在證書(shū)上明確標(biāo)示出有效期，且一般都要經(jīng)過(guò)年審。如果商家出示的證書(shū)既沒(méi)有有效期，也沒(méi)有任何年審記錄，那么這樣的證書(shū)就很值得懷疑。　　

　　（王 觀 尚 文整理）