挑戰電商利潤底線 京東赤身肉搏蘇寧國美
就在蘇寧即將啟動“史上最強力度促銷”前夜，京東商城CEO劉強東高調宣布出手：選擇蘇寧、國美利潤最豐厚的大家電領域作為突破點，提出大家電商品線上線下比價，且上限是零毛利，下限是零元，并擬向蘇寧、國美賣場派出“價格情報員”，名為比價，實為攫取客源。其咄咄逼人之勢引得無數眼球的背后，是新一輪的資金消耗戰，以及對上游廠商議價權的爭奪。
⊙記者 溫婷 覃秘
突破戰 單刀直入
京東：比蘇寧國美便宜至少10%
“蘇寧家電（進出貨）價差在22%左右，大家電比小家電多，小家電比3C多，3C大概有七八個點”，電子商務觀察員魯振旺指出了劉強東選擇在大家電開展價格戰的原因。而劉本人的微搏也表示，“我為什么要打蘇寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達25%，只有大家電才有足夠的價格戰空間，其他品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！”
突破點選好了，劉強東的口號也很“響亮”：京東大家電三年內零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%。具體實施上，劉強東的計劃是：京東在全國招收5000名（國）美蘇（寧）價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%。歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。
遭遇戰 見招拆招
蘇寧：產品高于京東則差價賠付
對此，蘇寧方面不甘示弱，蘇寧線上平臺易購執行副總裁李斌在微搏表示，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格低于京東，否則將即時調價，并給予差價賠付。劉強東的回應則是：京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜，并且無底線，如果蘇寧賣1元，京東的價格就是0元。
此次價格戰的核心是“單品比價”，此先雖多有零售商自我標榜價格最低，但消費者操作難度較大，且在成本、風險等方面都沒有成熟模式可借鑒。而這次，京東商城和蘇寧易購的線上比價對消費者而言簡便易行，與線下比價方面，劉強東也提出了價格情報員方式，名為比價，實際是利用國美、蘇寧實體店的展示效果，在現場挖客戶。
有人為劉強東算了一筆賬，5000名價格情報員每人每月3000元，京東每月的人力成本將一下子增加1500萬元，一年算下來的成本將近2億。這對于今年銷售目標1000億元的京東來說，代價不算太大。但被劉強東點名的蘇寧和國美則沒那么輕松。試想一下，在每一家店附近幾百米的地方，有那么一兩個老頭老太，等著店里顧客出去“比價”，然后以便宜至少10%的價格將客戶拉到京東商城消費。這個場景實在不好對付。
對于線上與線下比價的“損招”，當當網總裁李國慶看出其中關鍵，他在微博上發言稱：“線上比線下算什么價格戰，當當網出版物和百貨價格比線下都便宜10%-35%呢。”一個基本事實是，由于門面租金等固定成本的存在，實體店的價格無法與電商直接競爭。“別說10%，很多商品便宜20%都賣得起?！眲摼S電器一銷售人員向記者介紹。
打援戰 不惜血本
黃光裕甩賣國美商都輸血電商
近日從海航集團傳出消息，公司收購國美商都一事取得實質性進展，目前已組成工作組開展各類后續工作。由于該筆交易傳聞已久，市場分析能在此時取得突破，與黃光裕急需現金為電商輸血有關。
根據海航方面介紹的情況，此項收購本月初已完成簽約，收購資金未及60億元，以分期付款形式支付。國美商都曾是黃光裕地產版圖中最重要的一角，但因為運作不佳等多種原因，黃光裕最終打定主意放棄，并在2009年對外放出100億元的待售價。
或許售價并不滿意，但有券商機構分析，對于國美方面來說，在同時遭遇家電行業銷售低迷、電商阻擊、大量關閉門店、8年來首次預虧后，選擇在此時放手國美商都項目，資金鏈得到補充更加具有現實意義。
針對目前市場上炒的熱火朝天的電商價格戰，國美網上商城總經理韓德鵬曾表示，“此前的所謂價格戰，都不是真正的價格戰。要讓市場和消費者明確認知，什么才是真正的價格戰?！睋纼炔咳耸拷榻B，他們得到了黃光裕的明確指示，要求今年對行業線上家電市場進行徹底洗牌。
奪人眼球
輿論戰
制造噱頭實為商家自我營銷炒作
身為微博平臺口水戰和營銷戰的“高手”，劉強東自然懂得如何制造輿論熱點。截至昨晚8點，其兩條“宣戰”微博已被合計轉載近14萬次，評論也高達近3萬條。既然已經引爆了眼球，沒有一家電商愿意放棄這么好的營銷機會，騰訊旗下的易迅網就第一個站出來對京東作出回應，“建議相關企業不要刻意炒作”，“建議京東真想比價也要和線上企業比，不要和線下傳統企業比”。當然，易迅也在傳遞一些自身信息，核心內容包括，易迅從九月開始將掀起下半年大規模的整體促銷，屆時不僅大家電要比京東便宜，3C產品也要比京東便宜，并將定期發布自己監測和第三方的比價報告。
作為單純的電商，易迅當然比較輕松，根據財報，在過去一年的時間里，蘇寧和國美都已經深深受到電商的沖擊，國美甚至曝出虧損。
此外，對于京東的價格戰，當當網李國慶頗不以為然：“所謂下半年發動更大規模價格戰完全是無稽之談，實質已成為電商推廣的噱頭。”據一淘網的價格監測數據，七月網購價格已呈現明顯回漲趨勢，平均價格環比六月上漲了1.2個百分點并與今年四月的價格指數持平，電商連續四個月的降價勢頭已現拐點。
監測顯示，在7月所有大型B2C平臺中，網購價格變化最為明顯的是京東商城。7月28號奧運會開幕以后，京東商品平均價格突然上漲了18.5%，這一漲幅甚至超過了其今年二月曾經創造的最大漲幅。一淘網分析師指出，這也說明雖然不少網絡商家聲稱下半年要在特定領域大打價格戰，但總體降價力度已經遠不及五、六月份來得實在。
據一淘網內部人士介紹，多數電商會選擇在月初和月終進行價格調整。但電商三季度促銷未必能夠達到今年六月的價格低點。特別是京東此輪價格戰主要是針對大家電領域，但大家電并不是電商產品的主要類目，服裝、3C和母嬰產品仍占有絕對多數份額。在此方面，蘇寧近期剛剛啟動“北京攻略”，試水線上線下協同模式，在實體店及電子商務兩個渠道實現3C品類同價促銷，蘇寧表示，如消費者在蘇寧易購發現同款產品價格高于排名前三名的其他同行，將做出價格調整。
傷筋動骨
消耗戰
業內稱一年多至少要花三五十億
昨日，天貓、京東、蘇寧易購等相關負責人在接受記者采訪時，一再表達了不會輕易停止低價戰略的決心。而在業內人士看來，在促銷方面，劉強東“愈戰愈猛”與其上市目標有著必然關聯。
此前，在六月，京東向美國證券交易委員會提交IPO申請的消息被披露，但半個月后，又有消息稱該進程被中止。有分析人士稱，大規模促銷與高調價格戰，正將京東引向資金鏈斷裂的邊緣。
京東商城此前已完成三輪融資，第三輪融資規模高達15億美元，投資方包括DST、老虎基金等。按照京東的規劃，15億美元融資將幾乎全部投入到物流和技術研發的建設項目中。京東計劃，2011年將同時開工建設7個一級物流中心和25個二級物流中心為倉儲減輕壓力。
對于業界質疑的資金壓力，京東則回應，公司目前現金流充沛，運營健康，推出此次為期三年的大家電消費者回饋，也側面證明了京東資金的充裕。
電子商務觀察員魯振旺指出，假如京東有足夠的儲備，也不排除線上顛覆蘇寧國美的可能，一是資金、二是時間，這場戰役至少打到明年年底，不拿出三五十億來進行消耗，肯定不夠的。
易觀國際分析師陳壽送也指出，電商龍頭的價格戰短期還不會消失，但像本輪這樣完全背離零售本質的“促銷”不會長期存在，其完結的節點將與京東上市息息相關。
“京東模式的直接對照標的就是國美和蘇寧，因此不難理解京東為何如此針對蘇寧提出亦步亦趨的促銷戰略?！标悏鬯捅硎?，但另一方面，他認為京東的現金流并沒有大家所認為的那樣危險，支持一至兩年不存在問題。
相比之下，蘇寧通過上市平臺已進行多輪融資，支持戰略轉型及蘇寧易購發展。一個月前，蘇寧電器剛剛完成了高達55億元的定向增發融資。昨日，公司公告計劃發行不超過80億元的公司債進行融資，意在“更好地踐行公司十年發展戰略，支持企業實現轉型升級以及業務的持續發展”。
如今，蘇寧易購本輪促銷已經進入臨戰狀態。李斌13日晚在微博上表示：“距離8月15日10點的萬款商品零元購活動還有40個小時！這次的頁面產品維護量，庫存備貨量、訂單處理量將是今年最大的一次，所以現在幾乎各個體系的同事基本都已進入臨戰狀態……不眠之夜！”而劉強東在14日晚的微搏則表示：“這次要辛苦家電部門的同事了，他們都在加班，緊急備貨和分配盯梢任務，大戰來臨！”
龍頭電商的不眠之夜才剛剛開始。
蘇寧易購執行副總裁 李斌：
蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格低于京東，否則給予差價賠付
京東商城CEO 劉強東：
京東大家電三年內零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10% (溫婷 覃秘)
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