統一方便面銷售費用增加導致虧損 新品成翻身稻草
導讀：“統一之前跟康師傅相比，渠道弱就弱在網絡不健全，為了提高市場占有率，改變在跟康師傅的渠道之戰中的被動地位，除了現有大的商超網點外，這兩年統一花了大力氣去完成縣鄉村級市場的經銷商網絡，而這些網點本身比較分散，人力物力投入比較大，這也是統一銷售成本增加的主要原因之一。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為。
所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在統一企業中國（00220.HK）身上體現得非常明顯。
2012年，因統一老壇酸菜牛肉面的異軍突起，統一企業中國上市公司權益持有人應占溢利達到8.56億元，同比上升174.4%。值得注意的是，今年上半年，統一企業中國方便面業務雖然營業收入達到37.77億元，同比上升10.4%，但卻出現6031萬元的虧損。實在讓人詫異。
統一企業中國在公告中稱，出現虧損的原因在于銷售費用的增加。統一稱，同業競爭加劇，公司積極投入資源、加強產品力提升以爭取市場占有率所致。
不過，業內人士對此并不認同，有做過競品調查的業內人士表示，今年上半年統一并未在廣告投放方面有大手筆，而渠道方面也未出現較大變化。因此，統一方便面業務的虧損應另有其因。
未富先衰？
事實上，這并非統一企業方便面業務首次虧損。根據統一企業中國年報，2009年、2010年連續兩年分別虧損6900萬元和1260萬元。不過，得益于2008年統一推出老壇酸菜面這一品類后，統一終于在2011年年底扭虧。
統一老壇酸菜牛肉面這一產品曾為統一找到了巨大的縫隙市場，從2008年到2011年，老壇酸菜牛肉面銷售額從1.5億元迅速增長到35億元，超過統一方便面業務總收入的一半。2012年，老壇酸菜牛肉面銷售額甚至達到40億元，占統一方便面業務總營收72.70億元的56%。
與此同時，由于產品定位避開了價格競爭，定位中高端，從財務報表上來看，該單一產品也極其成功，改善了統一方便面的毛利率。2012年，統一企業中國毛利率34.6%，同比上升5.4個百分點。
不過，隨著行業增速放緩、行業內競爭環境更加激烈，使得統一方便面再次陷入虧損。AC尼爾森披露的資料顯示，今年上半年，方便面行業整體銷售額較去年同期僅增長4.5%，整體銷售量較去年同期僅增長0.5%，成長速度較去年同期明顯放緩，市場競爭相當激烈。
業內人士表示，一方面由于消費者對方便面營養、安全的關注度越來越高，對方便面的認同度也有所下降。
另一方面在統一推出酸菜牛肉面之后，白象、康師傅等方便面企業集體跟進，紛紛推出自己的酸菜口味產品。事實上，同行的激烈跟隨競爭策略在2011年第四季度時已經顯現成效。根據統一的財報，2011年上半年統一老壇酸菜牛肉面銷售同比增長220%，而下半年銷售收入增長同比僅有51%。
尤其是來自統一最大競爭對手康師傅的競爭更為直接。根據媒體報道，統一內部人士曾向媒體爆料，稱康師傅曾在2012年開始實施“排統計劃”，即通過補貼費用的方式與銷售終端簽訂排他性協議，這令統一失去了近4萬個雜貨店和小超市渠道。這一計劃特別針對的是方便面產品，并且被形容為“不計成本”。
而瑞銀在8月12日發布報告稱，“統一在辣味牛肉面及奶茶兩項關鍵產品中，已喪失部分市場份額給康師傅，該行估計這兩種產品占康師傅2012年總營業額的37%。”
不過，康師傅方便面北京負責人昨日對《第一財經（微博)日報》表示，目前康師傅中報未發，不便透露其方便面銷售情況。
為了繼續維護酸菜牛肉面這一單一品類的市場占有率，統一不得不投入巨大的營銷支出來維護其在渠道上的市場地位，這被統一稱為陷入虧損的主要原因。
統一企業中國財報顯示，雖然受惠于主要原材料價格較去年同期下降，但由于投入資源、加強產品力提升以爭取市場占有率致使毛利率下降。
“統一之前跟康師傅相比，渠道弱就弱在網絡不健全，為了提高市場占有率，改變在跟康師傅的渠道之戰中的被動地位，除了現有大的商超網點外，這兩年統一花了大力氣去完成縣鄉村級市場的經銷商網絡，而這些網點本身比較分散，人力物力投入比較大，這也是統一銷售成本增加的主要原因之一。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為。
統一企業中國公告即表示，在渠道建設方面，將繼續以“明星產品帶動渠道建設”為策略，進行渠道精耕，除既有銷售點提高銷售能力外，還努力拓展擴增新銷售網點，目前大陸范圍已基本完成從一級城市到地級市、縣級市設立經銷商或分銷商網絡。同時，進一步進行渠道下沉，借助鄉鎮訂貨會、農村趕集時機進行車銷等方式大力開拓鄉鎮市場，在新渠道及特殊渠道拓展方面，大力開拓了鐵路、公路、機場、廠礦、工地和連鎖酒店等渠道。
除了渠道，康師傅還會在方便面產品戰略上繼續影響統一，一位不愿透露姓名的行業人士稱，今年下半年開始，康師傅擬減少泡椒牛肉面的推廣投入。
中投顧問食品行業研究員向健軍則認為：“作為直接競爭對手，康師傅經營重點的轉移勢必會對統一的戰略產生影響。一方面，康師傅欲減少泡椒牛肉面的投入，意味著統一企業可以通過大力投入來挖掘更多的潛在客戶；另一方面，康師傅擬減少泡椒牛肉面或將重點轉移至研發新品及營銷方面，如此統一也需要積極研發新品并加大營銷力度，如此才能變被動為主動。”
產品創新成決定因素
業內人士認為，方便面競爭激烈格局和行業增長放緩的狀態未來幾年不會有所舒緩，有鑒于此，統一企業需要推出更多明星產品來再次實現扭虧為盈。但是，這一過程可能較為耗時，并且對口味日漸挑剔的消費者而言，像酸菜牛肉面一樣能征服大部分消費者，對其產品創新力將是巨大的挑戰。
向健軍認為，當前行業增速放緩的主要原因是行業內產品創新不足，而統一曾經通過創新產品成功扭虧為盈。未來統一需要一款新的明星單品替代老壇酸菜牛肉面來繼續支撐方便面業務，新產品推出的同時也需要包裝、價格、渠道等多方配合。
“快速消費品市場本身就是一個求新求變的市場，消費者對新口味的要求和變化非常快，現在一款明星產品從引入市場到衰落期，其間能有三年以上的時間已經非常不錯了，統一酸菜牛肉面已經處于成熟期了。”朱丹蓬認為，“中國快消企業很多依靠同款明星產品太長時間，吃老本，而沒有重視新產品研發的管道，最后明星產品也會轉入成熟期，而缺乏新的明星產品會導致產品形象老化。中國消費者忠誠度在快速消費品市場是比較低的，很多消費者就有可能流失給競爭對手。”
統一集團大陸新聞發言人楊壽正則表示，今年下半年仍將繼續維持產品力的優勢與必要營銷資源的投入，鞏固聚焦主力產品老壇酸菜牛肉面及鹵肉面，打造成為本集團方便面的兩個基石，以進一步擴大方便面的營業額和市占率。
不過，對統一而言，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產體系一系列精密運作的結果。盡管企業都會培養出一些“潛力”產品，但要將這些產品做到一定規模并非易事，鹵肉面能否成為其下一個明星產品仍待市場的檢驗。
康師傅今年第一季度報告顯示，一季度方便面整體市場成長放緩，市場銷售額同比微增3.1%，康師傅方便面營業額同比上升7.31%至11.05億美元，占集團營業額的41.72%。容器面、高價袋面及中價袋面的營業額分別上升7.32%、4.54%和14.50%。康師傅還稱，期內部分原材料如棕油價格下跌，加上提升生產管理、有效控制制造成本，令方便面的毛利率同比上升0.31個百分點至30.16%；分銷費用同比上升，第一季度方便面業務的股東應占溢利同比上升3.68%至9730萬美元。
統一企業中國2012年年報顯示，統一第二主打口味“鹵肉面”獲利2.25億元。“除了企業本身的運作能力，市場口味的變化、同行競爭策略的轉變等其他外在復雜因素都在影響產品的成敗。“朱丹蓬表示。
（崔丹）
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