虧損背后 這三樣東西才是特斯拉的真正焦慮
2017-08-09 09:55
來源：車業雜談
[摘要] 全球電動車引領者的特斯拉，雖然春風得意但是虧損也是時有發生。特斯拉的真正焦慮在于產品，產能和網絡。中國市場布局。
Model 3開始量產，特斯拉二季度營收達到27.9億美元，大幅高于去年同期的12.7億美元。作為全球電動車引領者的特斯拉，近來可謂春風得意，但發展至今“燒錢”、“虧損”等標簽一直跟隨著特斯拉，二季度歸屬于普通股股東的凈虧損為3.36億美元，與去年同期歸屬于普通股股東的凈虧損2.93億美元相比進一步擴大。車業雜談認為，在虧損的背后，產品、產能和網絡、中國市場布局三大方面是馬斯克和特斯拉的真正焦慮所在。
產品焦慮: 續航提升和價格降低是特斯拉的核心進化方向。
在中國市場的引領下，全球新能源汽車一派熱鬧景象，特斯拉作為全球電動汽車的引領者，可謂風光無限；但客觀而言，新能源汽車要真正立足于市場，甚至最終要和目前占據市場九成以上份額的傳統內燃機汽車扳扳手腕，其還要取決于兩大因素：續航能力和購車成本，因為這是消費者對新能源汽車有高接受度的基石。
續航能力的重要性已毋庸多言。8月7日，一位意大利特斯拉車主貼出的照片顯示，他的Model S 100D轎車單次充電續航里程高達670英里（1078公里）。不過，從某種意義上而言，這種極限記錄通常沒有太大意義，因為這些記錄往往是通過不切實際的駕駛方式實現的。以此次測試為例，1078的公里是在各種影響參數都處于“最優”時取得的成績：在試驗中，用戶給特斯拉汽車安裝了低阻輪胎，全程關閉車內空調，而且行駛速度基本保持在時速40公里的低速狀態，行駛過程中車上只有車主一人。但這樣的表現依然使得特斯拉CEO馬斯克激動不已，他在推特上發帖稱：經過正式確認，這是量產的電動汽車首次實現單次充電續航1000公里以上，祝賀意大利特斯拉車主！由此可見馬斯克對于特斯拉續航里程的在意程度。
而決定特斯拉未來的另一大因素就是產品的價格，盡管相比于Model X 8萬美元的起步價格，被定位為特斯拉決勝大眾市場的Model 3價格下降了不少。但是在沒有任何優惠的情況下，這款車型的起步價格為3.5萬美元，續航里程更長的版本價格為4.4萬美元。這一定價與豪華轎車，例如奧迪A4、寶馬3系和奔馳C級類似。但考慮到在使用體驗和便利性上的因素，Model 3并沒有全面性的優勢，這顯然是特斯拉需要提升的地方。
產能和網絡焦慮：消費者不可能長時間和特斯拉玩饑餓營銷游戲。
互聯網催動了一系列商業模式和營銷模式的變革，而其中的饑餓營銷更是被蘋果和小米等科技企業用的爐火純青，非但沒有沖擊到市場表現，反而吸引了更多的人氣。但對于還處于產業成長期的新能源汽車而言，饑餓營銷的模式就未必管用。由于產能受限，特斯拉首席執行官馬斯克曾表示，2016年大約有6.3萬人取消了特斯拉Model 3的訂單，而Model 3的總訂單量也從51.8萬輛下降至45.5萬輛。
對于特斯拉而言，如果Model 3要實現既定戰略目標，顯然產能提升至關重要。特斯拉明確提出要在今年12月之前，每月生產2萬輛Model 3汽車。但特斯拉原首席財務官Jason Wheeler、特斯拉原電池技術總監Kurt Kelty先后在2017年選擇離職；因此，就當前而言，Model 3的制造將面臨“相當大的挑戰”。而這一挑戰甚至被馬斯克形容為將面臨長達至少半年的“制造地獄”。
與產能提升相匹配的，同樣還有來自營銷和充電設施網絡的焦慮。2017年第二季度，特斯拉在武漢、深圳、杭州、上海增加4家全新體驗中心，將中國地區的體驗中心總數增至31家。伴隨著29家全新特斯拉體驗中心/服務中心的開幕，特斯拉全球體驗中心達到300家。與此同時，特斯拉還計劃繼續擴大超級充電樁網絡，超級充電樁總數將突破1萬個，目的地充電樁總數增至約1000個。預計2017年底中國地區的超級充電樁數量將達到850個。顯然，特斯拉最終的市場表現同樣要依賴于這些網絡目標的達成。
市場焦慮：中國市場不會給予特斯拉太久的機會窗口。
在中國政府的戰略性支持和中國品牌的競相發力下，中國已經無可爭議成為全球新能源汽車的最大市場和引領者。對于志在打造汽車產業的“蘋果”而言，中國市場對特斯拉的重要性不言而喻。特斯拉亞太區總裁任宇翔就曾表示，特斯拉的產品在中國市場具有很高的需求量，中國的Model 3預訂量高于美國以外的任何其他國家。
2016年特斯拉在中國營業收入突破10億美元后，對于馬斯克和其領導的特斯拉而言，在中國建廠和加速本地化步伐已成為實現戰略構想的必選路徑。因為，假設特斯拉能夠在中國建整車廠，其將省去25%的關稅；除此之外，作為新能源車的特斯拉在政策上也會獲得大量的補貼，比如牌照、新能源積分等。從而，特斯拉才有機會進一步降低消費者的購車門檻。
但是，特斯拉在中國設立工廠并非易事，因為市場準入要求外國公司在當地有制造伙伴。這意味著特斯拉不得不與中國公司分享其技術，特斯拉在華建廠的緩慢步伐也在不斷的佐證這一點。而從競爭對手的角度來看，對于全力爭奪新能源汽車戰略機遇的中國汽車企業和互聯網企業，當然不會給予特斯拉太多的時間窗口。套用中國足球的那句經典評論：留給特斯拉的時間不多了。
總之，對于仍處于成長期的特斯拉而言，短期虧損似乎顯得不是那么重要，資本市場對于特斯拉的估值也揭示了這一點。而縱觀特斯拉，產品的性價比提升、產能和網絡的瓶頸解決、中國市場的加速布局才是其發展支撐的核心，這才是特斯拉最終能否贏得消費者的關鍵所在。
