喬丹體育合法注冊成擋箭牌 曾被耐克起訴商標(biāo)侵權(quán)
2012-03-04 08:43 來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 打印本頁 關(guān)閉
喬丹體育此刻被推到了風(fēng)口浪尖，因?yàn)樗龅搅艘粋€(gè)“神一樣的對手”——美國“空中飛人”邁克爾·喬丹(Michael Jordan)，一個(gè)富有傳奇色彩的籃球明星，在全世界擁有無數(shù)曾為之瘋狂的球迷，中國亦如此。
2月23日，邁克爾·喬丹向媒體宣布，他已經(jīng)向中國法院起訴一家中國運(yùn)動連鎖公司——喬丹體育股份有限公司(Qiaodan Sports Co。)，稱其未經(jīng)授權(quán)使用了自己的中文譯名。
喬丹體育總部位于福建晉江市，它在中國的5715家零售店銷售喬丹牌籃球鞋和球衣，目前正準(zhǔn)備在上海證交所上市，籌集資金人民幣11億元。去年上半年，喬丹體育的收入為人民幣17億元，利潤達(dá)3.42億元。
邁克爾·喬丹在一份聲明中說，上世紀(jì)80年代以來，“喬丹體育”一直在其營銷材料和產(chǎn)品上非法使用他的名字進(jìn)而謀利。
他的法律依據(jù)是：首先Michael Jordan的中文翻譯里有“喬丹”兩個(gè)字，也是耐克公司(Nike)旗下Air Jor-dan鞋服系列在中國使用的商標(biāo)名稱。“喬丹體育”商標(biāo)圖案上那個(gè)籃球運(yùn)動員剪影，也很容易讓人聯(lián)想起當(dāng)年喬丹那套著名飛身上籃的動作。
在一些人看來，這是一個(gè)具有明顯指向性的商標(biāo)圖案，而不僅僅是巧合。
顯然邁克爾·喬丹此次是有備而來，為了打這場官司，他還專門設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，便于隨時(shí)就此案與媒體和公眾溝通。他在網(wǎng)站上通過一段視頻表示，自己并非為錢而來，而維權(quán)最主要是關(guān)乎“原則問題”——保護(hù)身份和名字。他表示，“獲得的任何損害賠償都將用于促進(jìn)中國的籃球運(yùn)動。”
這樣的態(tài)度使得喬丹獲得了更多的道義分?jǐn)?shù)，對于一位在中國擁有眾多球迷的喬丹而言，他在此案中擁有一種天然的道德性，而這也正是他本人的商業(yè)價(jià)值所在。
“中國特色的商業(yè)現(xiàn)象”
身處輿論漩渦的喬丹體育股份有限公司，這段時(shí)間卻顯得十分被動，在輿論上一直處于守勢，言行謹(jǐn)慎，沒有高調(diào)地接受采訪，更沒用“民族品牌”來為自己的行為辯護(hù)。對于媒體采訪，他們通常采取郵件回復(fù)，而在回復(fù)中最常用的措辭就是——“合法注冊”。
法律或許是喬丹體育唯一的“防線”，它一直對外稱，該公司對喬丹商標(biāo)擁有專用權(quán)，對注冊商標(biāo)的合法使用行為受中國法律保護(hù)。
廈門大學(xué)(微博)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授張興祥認(rèn)為，“合法不一定合理，企業(yè)合法不合法，跟侵權(quán)不侵權(quán)是兩個(gè)概念。”
作為同樣成長于福建晉江的體育用品商——三六一度(中國)有限公司體育市場總監(jiān)趙峰站在社會經(jīng)濟(jì)的角度認(rèn)為：“這是一個(gè)具有中國特色的商業(yè)現(xiàn)象”。
他的觀點(diǎn)是：中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的這30年中，因?yàn)槠髽I(yè)家對商業(yè)、品牌的理解，以及對知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識都停留在一個(gè)初級階段，使得企業(yè)在運(yùn)行中對自身行為和道德的認(rèn)知都相對薄弱。
“中國人一直以來缺乏對商標(biāo)權(quán)的尊重。中國公司經(jīng)常會借用或模仿其他中外品牌的名稱。”趙峰說。
喬丹體育的發(fā)跡正是這樣一個(gè)具有中國特色的企業(yè)成長故事。它的前身是成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，當(dāng)時(shí)出資人丁老歲，就是現(xiàn)任董事長丁國雄之父。
現(xiàn)在喬丹體育實(shí)際控制人為丁國雄和丁也治夫婦，他們分別持有公司控股股東福建百群49%和51%的股份，共計(jì)間接持有發(fā)行后上市公司股份 29128.50萬股，占總股本51.78%。丁國雄行事也極為低調(diào)，媒體很少有關(guān)于他的采訪，而關(guān)于喬丹體育的商業(yè)故事更是少之又少。
根據(jù)目前信息，我們只能了解到他自上世紀(jì)80年代初開始在北京開設(shè)個(gè)體店鋪經(jīng)銷運(yùn)動鞋。截至1995年年底，其在北京共開設(shè)10多家零售及批發(fā)店鋪，這段經(jīng)歷使得他完成了原始資本積累。
喬丹體育成長于號稱“中國鞋都”的晉江市陳埭鎮(zhèn)，在這座南方小鎮(zhèn)的街頭巷尾，排列著大大小小的鞋廠、鞋店以及鞋材店，高峰期曾達(dá)到200家。在氣派宏偉的工業(yè)區(qū)，到處停放著象征財(cái)富的奔馳、寶馬等豪華轎車。
1984年，陳埭鎮(zhèn)已有大批制鞋作坊，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值1.1027億元，但到2009年，總產(chǎn)值已達(dá)322億元，產(chǎn)生了如安踏(微博)、361°、恒強(qiáng)美克、特步、喬丹體育、名樂等品牌方陣，丁志忠、丁建通、丁思強(qiáng)、丁水波(微博)、丁國雄和丁思亮幾位大佬組成了“晉江幫”。
如今這里已成為全球鞋業(yè)制造研發(fā)中心，像螞蟻一般的外來人續(xù)寫著經(jīng)濟(jì)奇跡，幾百米的街道，從最高級的納米鞋到最低端的拖鞋，人們可以找到任何一個(gè)生產(chǎn)配件。
這種濃郁的創(chuàng)富氛圍成就了眾多體育品牌，喬丹體育所在的溪邊村既是陳埭鎮(zhèn)最早興起制鞋的村落，也是制鞋業(yè)發(fā)展得最快的一個(gè)村。2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠更名為喬丹體育并迅速崛起，占據(jù)了二、三級城市市場。
在品牌戰(zhàn)略思考上，喬丹體育走了與其他同鄉(xiāng)鞋企不同的路徑，它大膽選擇“喬丹”這個(gè)極具歧義的企業(yè)名稱。針對本報(bào)記者在郵件中提出的問題：“當(dāng)時(shí)擬定企業(yè)名稱時(shí)，是否征詢過法律專家？如果征詢過，對方給出的解釋是什么？”喬丹體育的回復(fù)還是那四個(gè)字：合法注冊。
按趙峰的話來說：“那一代企業(yè)家在摸著石頭過河的過程中，不經(jīng)意就把企業(yè)做大了。”
無法否認(rèn)，“喬丹”兩個(gè)字給喬丹體育省去了一筆不菲的品牌費(fèi)，并帶來了豐厚的利潤。與其他“晉江幫”相比，喬丹體育在營銷上除了贊助過很多大型體育賽事外，基本看不到它有任何大型宣傳活動。
晉江一位業(yè)內(nèi)人士說：“(喬丹體育)初期可能的確存在搭便車或僥幸心理，但同樣伴隨著恐懼和不安。”
該業(yè)內(nèi)人士分析，中國民營企業(yè)家是一個(gè)普遍缺乏安全感的群體，成本、市場、制度摩擦……任何一條都足以讓企業(yè)倒閉。為了降低這種恐懼感，有些企業(yè)家就想走捷徑——“舶來主義”是相對安全的方式，也是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物。
所謂“舶來主義”說白了就是模仿，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身還是商品名稱，幾乎都是從外國相對應(yīng)的產(chǎn)品中直接模仿過來的。張興祥將此稱為中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的“模仿階段”，“這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中沒辦法避免的。”
趙峰也認(rèn)為：“這在特定時(shí)期不存在對錯(cuò)，如果從法律角度，僅是英文過來的中文名兒，我認(rèn)為喬丹沒有對與錯(cuò)，例如在香港Jordan的翻譯是佐頓。”
品牌原罪？
在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，企業(yè)對品牌的追求十分著迷，并由此產(chǎn)生了龐大的咨詢業(yè)，專門為企業(yè)的品牌服務(wù)，幫其設(shè)計(jì)品牌名稱和標(biāo)識、建立企業(yè)形象。然而在市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步的中國，品牌不是企業(yè)的首要考慮，它們更關(guān)注獲得新技術(shù)、掌握新的生產(chǎn)工藝。這樣，模仿則成為許多品牌繞不過去的道德原罪。
但是喬丹體育在回復(fù)記者采訪時(shí)并不承認(rèn)這個(gè)說法，始終堅(jiān)持“我們是合法注冊和依法使用的品牌”。
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