日趨激烈的網貸競爭正在把各大平臺的攬客戰推入白熱化，在網絡營銷推廣方面各平臺更是花樣百出，而部分不守規矩的平臺甚至采取“流氓式”競爭手段，如利用搜索引擎的競價偷競爭對手流量、雇傭網絡水軍等。
惡意競爭的直接副作用導致燒錢式營銷不斷升級，僅“關鍵字競價”一項，部分平臺每年即高達數千萬元。有業內人士透露，目前獲客成本已比三年前推高至少10倍。
與擅長炒作、懂得利用監管灰色地帶進行強勢營銷的平臺相比，一些重視業務開發、穩健經營的P2P平臺往往處于弱勢。業內人士表示，為了走出“劣幣驅逐良幣”困境，行業規范迫在眉睫。
“流氓式”競爭：利用搜索競價“劫”對手流量
“我們的流量都被別的公司用搜索引擎競價‘劫’走了。”談起行業的營銷競爭，深圳一網貸平臺營銷總監不無抱怨地說。為了給記者印證，該人士還專門用數個與公司有關的關鍵詞演示，中國證券報記者看到，點擊之后果然進去的是別家的平臺官網。
這種遭遇并不罕見，365金融總經理李直中透露，自家平臺就曾飽受關鍵字惡意競價之苦。“在搜索‘365金融’出現的竟然是別家P2P平臺。一旦某家P2P平臺的網站品牌詞被其他平臺做了惡意競價，很多對平臺網址不熟悉的投資者，很容易被惡意競價誤導，進入了別家平臺的網站，對自家網站流量的影響非常大。”
對此，網貸之家專欄作者東方風舉例，“比如“你我貸”在官方網站做了引流頻道，只要你搜索其他平臺，例如是人人聚財，百度會出現‘人人聚財怎么樣，人人聚財安全嗎’等標題，用戶點擊，結果發現頁面跳到了你我貸網站。”記者照此輸入后，與上述人士所說并無差異。
相比惡意競價，網絡“水軍”的成本就更加低廉。據了解，網絡“水軍”通常的做法是，利用各種各樣的馬甲號去“跟帖”自己發的帖子，發一些軟文，搞一些偽原創，以增加某平臺的曝光度和產品銷售。
“很多平臺都會請‘水軍’在知名度高的第三方論壇里灌水，他們用不同的名字注冊，做起馬甲，然后以各種手法來夸大公司宣傳或拉投資者入場。”廣東一大型P2P平臺運營總監透露，利用這些隱形手法、虛假手段來博眼球，增加公司的曝光率，最終吸引投資者去投資。
流氓式的競爭并不局限于上述兩種方式，萬瑞古德CEO安福雙對此表示，不規范的行為還包括進入競爭對手的客戶QQ群挖人、運用垃圾短信和垃圾郵件等騷擾式營銷、購買投資人資料等等。
此外，P2P平臺借勢炒作，進行“事件營銷”博出位，也是十分常見。沒有經驗的投資者很容易被這種撲面而來的信息所吸引，最終將自身置于不確定的風險之中。東方風認為，P2P行業的營銷和傳統金融比較，一個很明顯的特點就是娛樂性強、話題多、平臺害怕自己沒有話題。
燒錢式營銷：千萬級別費用比拼
惡意競爭的直接副作用即是導致燒錢式營銷不斷升級。以關鍵字競價為例，費用除了競價費之外，還會按搜索和點擊的次數收費。這樣下來，每天的費用從幾千元到幾萬元都有可能，一些非常活躍的P2P平臺，僅這一項支出，每年可達數千萬元。業內人士表示，百度、大V、網盟、平面廣告……據說，這基本是P2P進行推廣的“標配”。除此之外，自媒體、視頻廣告、論壇贊助、獎項評選等也一個都不能少。
此外，在一些P2P投資人聚集的網貸社區，例如第一網貸、網貸天眼等，各家P2P也不會漏掉做廣告的機會。據了解，這類網站置頂的廣告價位至少要每月十幾萬元，部分網站排行榜也會收費。
除了這些常規的營銷費用，通過微信公眾號等自媒體發軟文、贊助論壇活動等方式做品牌營銷，也備受P2P平臺追捧。其中，前者的收費在每篇2000—8000元不等，而后者冠名費、贊助費少則十幾萬元，多則上百萬元。
粗略計算，如果上述幾項營銷手段都采用，一家P2P平臺每年的營銷費用就已過千萬元。據了解，一些業務增長較快、發展處于上升期的P2P平臺在推廣方面的費用實際遠高于這個數，部分平臺高達四五千萬元。
“我在2011年剛進入網貸時，獲客成本可以做到10元以下，現在至少漲了10倍。隨著VC等投資機構大量投資各網貸平臺、上市公司及各種大企業紛紛進入，預計未來獲客成本還會持續上升。”萬瑞古德CEO安福雙表示。
365金融總經理李直中對此同樣深有感觸，他說，雖然行業的投資人數在不斷增加，但P2P平臺的數量則增加更多，越來越多的平臺去搶那么一小部分的投資人，從而不斷推高獲取客戶的成本。
成本方面，李直中還舉例，一些新成立的平臺，會以高額的工資從現有的平臺挖人，無形之中就推高這個行業的人力成本。此外，對P2P平臺來說，還有高額的網絡信息系統投入維護費。
規范迫在眉睫：劣幣驅逐良幣
據了解，目前網貸行業營銷手段大致可以分為線上和線下兩種。而對于線上還是線下的比例分配，亦是仁者見仁智者見智。萬瑞古德CEO安福雙認為，其實不管是線上營銷，還是線下營銷，只是方式的不同，營銷的本質是一樣的，都是要找到并轉化你的用戶。因此，不認為哪種方式更有效，只能說各有優劣，要具體情況具體分析。另外，很多時候線上線下要結合才能有效果，很難割裂開來。中小平臺必須找準自己的定位，利用好自己的資源和優勢，把獲客成本降下來，否則嚴重影響利潤。
與擅長炒作、懂得利用監管灰色地帶進行強勢營銷的平臺相比，一些重視業務開發、穩健經營的P2P平臺往往處于弱勢。對這些平臺而言，接下來，是加入這種沒有底線的客戶爭奪戰當中，還是繼續穩打穩扎慢步向前?
廣州某P2P平臺品牌負責人認為，P2P營銷做得好贏來的是掌聲，做不好贏來的是雞蛋。“酒香還怕巷子深，但營銷需要把握一個尺度和底線，必須先要把產品做好，再把產品宣傳好，如果內功沒做好，這樣做就會帶來不好的效果，最終可能砸了自己的牌子。”
但也有平臺舉棋不定，深圳一家P2P平臺董事長就坦言，互聯網營銷有自己特有的生態和手段，“有的已失去底線，如果跟隨有違背自己的心意，不去跟隨又無法快速做大做強，最終在互聯網快速的規模化大潮中有可能被湮滅。”
“說到底，P2P平臺的根本立足點還是在于合法、穩健經營，目前這個行業正面臨著營銷過度、劣幣驅逐良幣的局面，最有效的解決辦法就是出臺監管措施。”對此，李直中認為，行業規范迫在眉睫。
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