張怡璠的“新任務”是把去年累積下來的83%的品類認知度轉化成實實在在的購買欲望，她是英特爾中國區的市場總監，在2011年下半年剛剛接到總部關于超極本在中國市場的推廣任務時，一切都被認為是不可思議的。
13款，她記得很清楚，“用一雙手就可以數得過來。”英特爾中國區總裁楊敘時常這樣形容當時的窘境。這是她僅有的武器——13款平均售價高達1140美元的超極本，但英特爾此前已經立下了一個高難度的目標：到2012年年底占據消費類筆記本銷量的40%。對于張怡璠來說，這意味著在很短的時間內，要通過各種市場活動把超極本的認知度提升到某一個量級。
于是，一場浩浩蕩蕩的營銷戰開始了，《福布斯》曾這樣說道：“這堪比美國大選，如此大規模的營銷活動，英特爾從來就沒有嘗試過。”
一年的尷尬
張怡璠不得不主動發起各種會議，目的就是讓不同部門的同事都坐下來去討論和協調怎樣操盤這個知名度幾乎為零的新品類。“做市場的，跑快了不行，白花錢。跑慢了也不行，跟不上，不能有效地去支持銷售。”
楊敘曾經說過，英特爾內部其實一開始就預計到了“會有這么一年的尷尬”。這并不難理解，超極本在2012年初以高端、輕薄的形象出現，但這并不是英特爾所定義的超極本的精髓所在，“它只是第一階段，而在第二代、第三代加入觸控和感知計算之后，超極本才會顯示出它的差異性。”但因為Windows 8操作系統（首次在PC上加入觸控功能）直到去年10月才開賣，“而在一年前就去講這個道理，沒有消費者能聽得懂，或者說他們根本無法想象PC加上觸控之后是怎么樣的。”所以，英特爾將2012年的重點放在了產品的準備上。
但這恰恰是讓張怡璠頭疼的地方。在PC行業，市場活動的效果一般取決于三個要素：一是產品，在不同的節點能有多少款產品上市；二是產品是不是有足夠的興奮點；而第三點是產品的價格，雖然肯定是下行的，但速度究竟有多快。
把當時的超極本放在這個坐標系中，你就會發現可講的故事少之又少。產品？更有吸引力的觸控技術還要再等一年。興奮點？沒有觸控，就意味著單單一個輕薄就要支撐起總部對品類認知度的要求。價格？這正是媒體口誅筆伐的點，他們總是在問張怡璠：“你們不是說主流的超極本會降到600美元以下嗎？”
而且，那時的OEM還都在觀望，“它們對我們的期望就是要先大力度地把這個品牌做起來，之后它們才會推出更多好產品和主流價位段的產品。”
一切都是不利的，但對于張怡璠來說，孤軍作戰反而簡化了市場推廣的目標。如今看來，英特爾在2012年的市場推廣被明顯地分成了兩部分。上半年，英特爾自己在大規模地投放廣告以贏得認知度，而在下半年，當OEM廠商紛紛推出產品時，英特爾的市場推廣又變成了各種線上和線下的體驗活動。“任何一個東西出來，對消費者都有一個不斷滲透的過程。剛開始可能廣告是最主要的，廣告完了以后開始線上和搜索引擎上的營銷，去打比較前衛的那個人群。之后，零售端就要落地。它就像齒輪一樣，是一環緊扣一環的。”
因此，張怡璠在前兩個季度做的事情非常集中，投放廣告、跟OEM廠商協調產品，以及早期的渠道搭建。到了7月，超極本的認知度已經到了64%，實際上這已經超出了總部的預期。
但更有價值的變化發生在渠道上。2012年2月，京東商城在首頁上線了超極本搶購專區；3月，首家英特爾——宏圖三胞全景體驗店開業，首家蘇寧超極本精品體驗店開業；5月，首家大中電器超極本精品體驗店開業。
英特爾內部其實做過分析，快速提升消費者對品牌的認知度相比之下比較容易做到，只要找對了策略，投入相應的資金，并不是沒有可能。“真正的難點是在賣場，而賣場里最大的難點并不是把產品擺在架子上，而是要徹底改變店員的銷售行為，從賣標準化的產品，變成去賣超極本的體驗，這是非常大的挑戰。”張怡璠稱。
在進入暑期促銷之前，張怡璠手上已經有了近70款產品。OEM廠商的大舉進入讓她有機會去講一個更大的故事，但故事的反面卻是有不同利益訴求的OEM們隨時面臨失控的風險，英特爾必須保持整個生態系統“大方向是對的”。
合力的困境
一個很有趣的對比就是各家廠商所選擇的代言人。第一個推出代言人的英特爾選的是王珞丹，這被天然地認為是它自己對超極本的理解。在一部名為《超極本來了》的微電影里，王化身成一個特工，很顯然，英特爾想要表達清新、時尚和百變的特質。而之后OEM廠商自己選的代言人卻千差萬別，惠普找了張震岳，聯想的代言人是楊麗萍，而戴爾則是陳冠希。
“在找代言人這個方面，大家的確沒有商量過。我倒是很接受他們的選擇，畢竟每家的產品都不同。”張怡璠稱。
各家起初表現出的那種積極性其實是相對的，它們肯定是看好超極本的，但絕對不如英特爾那么樂觀。惠普的預期是到2013年底，超極本將占筆記本銷量的20%左右。戴爾則是到了去年9月才推出了三款產品，而且它們認為超極本本質上還是筆記本，戴爾還是按照原有的工作流程，并沒有建立專門的超極本團隊。
它們的顧慮顯而易見，在現有已經很成熟的產品序列里再加入一個領袖級的新品類，那必定會影響到原來的商業模式。再加上那時超極本的勢頭還不如處于同樣階段的上網本，IDC的數據顯示，去年上半年全球超極本的出貨量僅為50萬臺。
每個OEM廠商都打著自己的小算盤。“在實際利益到位之前，難以形成凝聚力或許會成為英特爾的劣勢。”英特爾中國ODM技術總監高宇稱。在聯想Yoga的發布會上，整場都沒有提到“超極本”這個詞，相反的是在英特爾第三季度的產品展示會上，Yoga則被當做第二代超極本的“Hero”。
楊敘對經濟觀察報的回答是：“我們只是給大家介紹這樣一個方向，如果大家都認可，那么這就會是市場和技術發展的趨勢。所以，如果某一天它不叫超極本，也完全沒有問題。”
因此，張怡璠并沒有去“矯正”各家OEM的推廣方式。最早響應超極本的宏碁應該是投入資金最大的，這甚至超過了它在倫敦奧運會上的投入（宏碁是這屆奧運會的TOP贊助商）；惠普在Envy 4超極本上的推廣投入接近6000萬元，他們的推廣主題叫“愛過分”，一方面是張震岳所代表的主流形象，另外他們還起用了網絡紅人Mike隋，通過病毒傳播的方式在視頻網站和微博上跟用戶互動，他拍的兩條視頻在兩周時間內就得到了超過兩萬的轉發量；聯想則開始走時尚路線，不僅選擇了《Vogue》主辦的全球時尚慶典FNO上海站作為超極本在國內的首發儀式，而且還邀請時裝界的新銳設計師周翔宇為U系列超極本設計時尚外包，一起亮相倫敦男裝周；戴爾的營銷最具爭議性，因為不僅僅是陳冠希，他們一系列的廣告都極具沖突性，比如讓臺灣主持人蔡康永去反思自己是否很淺薄，他們還曾經嘗試讓新銳作家蔣方舟打扮成兔女郎，反復說著一句臺詞：我不是文藝女青年。
跟OEM廠商更加凸顯產品的推廣方式不同，英特爾在去年下半年落地的活動中，絕大部分都在講一個事情：如何讓消費者體驗到超極本輕薄的同時，還有超過5小時的使用時間。
這應該是張怡璠最費腦子的階段，因為幾乎所有的活動內容都是英特爾未曾嘗試過的。她剛拿到“全城熱吻”的腳本時，有些無法接受。這個活動的大意就是在國際接吻日那天，通過一些情侶參與的游戲來驗證超極本的使用時間。比如在“超極耐力關”中，一邊是幾對情侶在接吻，而另一邊則是早已持續播放三個小時高清大片的超極本繼續播放，如果兩個小時之后，超極本沒電了，那所有選手都可以晉級。
這個案子其實在內部引起很多的討論，英特爾是一家嚴謹的公司，這種類型的創意如果放在以前，甚至連提出的可能都沒有。“最后我們還是決定讓團隊去試一下，我一直在說要放開一些，大膽一些。”張怡璠認為這時候的英特爾已經完全不是原來的路子，“我們更像是一家B2C的公司，很多關于體驗的活動都非常有創意。”
“游戲不插電”類似于“全城熱吻”，只不過換成是游戲玩家在超極本上玩大型游戲；“在一起更超極”則是一個相親活動，主要是為了凸顯PC平板二合一的第二代超極本……
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