提要:春節(jié)前一哥們發(fā)微博：陪領(lǐng)導(dǎo)吃飯，最后向領(lǐng)導(dǎo)邀功，今天我可擋了不少酒，領(lǐng)導(dǎo)卻說：以后茅臺不用擋!這不是段子，誰讓這年頭茅臺總和奢侈沾邊呢?
奢侈品茅臺
五花馬，千金裘，當(dāng)然都是奢侈品。如今胡潤把茅臺列為奢侈品牌，李白如果在世，肯定不會有意見。
酒徒的贊成票只供參考，可步步驚心的漲價早已說明了一切。俱往矣，不要再慨嘆戰(zhàn)爭年代士兵們用它泡腳了，也不要再糾結(jié)于有關(guān)人士的表態(tài)：“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒?！痹僬f了，一個本土品牌能夠和路易·威登、愛馬仕和寶馬并駕齊驅(qū)，這難道不值得我們舉杯慶賀嗎?難道真的要讓拉菲之流霸占中國人的宴會廳嗎?
逢年過節(jié)，酒文化是最有趣的戲碼。有人說，茅臺既然是奢侈品牌，就應(yīng)該退出公務(wù)宴請。這一聲叫板，是不是老戲新唱呢?
春節(jié)喝了幾瓶奢侈品?
貴州茅臺酒廠集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良說：“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒?！彼f的是成本價嗎?
風(fēng)波
春節(jié)前一哥們發(fā)微博：陪領(lǐng)導(dǎo)吃飯，最后向領(lǐng)導(dǎo)邀功，“今天我可擋了不少酒”，領(lǐng)導(dǎo)卻說：“以后茅臺不用擋!”
這不是段子，誰讓這年頭茅臺總和“奢侈”沾邊呢?在胡潤研究院發(fā)布的“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”上，茅臺以120億美元品牌價值排名第四，僅次于路易·威登(LV)、愛馬仕(Hermès)和寶馬(BMW)，成為全球最值錢酒類奢侈品牌，茅臺也是中國千萬富豪送禮品牌名單上唯一入選的中國品牌。
胡潤表示，茅臺進(jìn)入十大最值錢奢侈品牌榜單，跟目前被炒高的價格無關(guān)，主要是其已符合奢侈品定義。首先，茅臺定價在同類產(chǎn)品中最高，決定其主要銷售對象是富豪，非普通老百姓所能接受。此外，茅臺每年產(chǎn)量有限，提升了地位?！袄坪蛙幠嵩姷匿N量遠(yuǎn)沒有茅臺高，品牌價值自然低一些。”談及排行榜的制訂標(biāo)準(zhǔn)，胡潤表示，具體算法是公司市值去除非品牌因素帶來的貢獻(xiàn)，再乘以品牌溢價比例，最終確定品牌價值。上市公司以2011年12 月31日的股票收盤價計算市值，非上市公司市值則是參照相關(guān)行業(yè)的上市公司市盈率評估。
對此，茅臺集團(tuán)的表態(tài)卻十分“不領(lǐng)情”——既沒有申請過奢侈品牌，也不知道胡潤榜單的事，胡潤一廂情愿的評選和茅臺沒半毛錢關(guān)系。茅臺如驚弓之鳥實屬無奈，“入奢”一事在2011年第四季度已經(jīng)讓這家國企焦頭爛額。
2011年恰逢中國入世十周年，世界奢侈品協(xié)會決定對世界各國奢侈品牌重新“排座次”。茅臺集團(tuán)看到了機(jī)會。要知道，在中國貴為“國酒”的茅臺，其實在國外餐廳并不招人待見，尼克松喝茅臺那是外交需要，一般老外也根本不碰這玩意兒。全世界的烈性酒原料不同而沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，普通人不敢輕易嘗試一款白酒舶來品。于是在去年10月底，希望打開國外市場的茅臺集團(tuán)主動打電話給北京的世界奢侈品協(xié)會中國代表處，希望申請進(jìn)入“全球奢侈品牌100強(qiáng)”。誰知此事一經(jīng)媒體報道，在社會上引發(fā)熱烈討論。到了12月初，茅臺集團(tuán)派了一名領(lǐng)導(dǎo)親自到世界奢侈品協(xié)會中國代表處，坦言有關(guān)部門已介入此事，加上輿論壓力，茅臺不得不暫停入奢申請。
世界奢侈品協(xié)會中國首席執(zhí)行官歐陽坤覺得有些惋惜，他對《新民周刊》表示：“茅臺入奢的事太敏感，因為涉及國有資產(chǎn)。這不是一個市場行為。只要茅臺申請，肯定就能入選，其實現(xiàn)在全球烈酒奢侈品的消費(fèi)量很低，無論是軒尼詩還是人頭馬。一般世界奢侈品協(xié)會對申請者會進(jìn)行3個月時間的考察，看品牌的影響力、市場占有率和消費(fèi)者反饋。通過的話，第二年就能進(jìn)入全球100強(qiáng)的榜單。好處是可以輕易進(jìn)入歐美市場，因為世界奢侈品協(xié)會評審委員會中有很多是各國貿(mào)促會代表或外交使節(jié)?！?/p>
暫停入奢的茅臺，失去的是進(jìn)入全球市場的大好機(jī)會，但它又有多少損失呢?畢竟現(xiàn)在中國境內(nèi)已經(jīng)供不應(yīng)求。坊間傳聞，叫停茅臺入奢的最大原因是如果把茅臺定義為“奢侈品”，以后官員吃飯就不好意思公開喝了，因為國務(wù)院法制辦已出臺政府各部門“不得采購奢侈品”的相關(guān)條例。還記得去年4月曝出的中石化巨資買茅臺的事兒吧?深圳市委書記王榮今年初在談及“三公經(jīng)費(fèi)”時也坦率地表示，茅臺那么貴，如果不是公款消費(fèi)，絕對不會到那個價格。而在1月中旬上海市第十三屆人民代表大會第五次會議上，上海多位人大代表建議“在公款消費(fèi)中明確禁止喝茅臺”，并倡議“各級糾風(fēng)部門也應(yīng)把禁止喝茅臺列為檢查內(nèi)容，像禁止消費(fèi)卡一樣予以查處?！钡诙?，茅臺股價應(yīng)聲下跌5.98%。
茅臺集團(tuán)董事長袁仁國開始“喊冤”，國酒茅臺是民族精品，需要的是公眾的呵護(hù)、愛護(hù)和支持?！皣泼┡_是國家的寶貴財富，傷害茅臺就是傷害我們自己。茅臺是整個白酒行業(yè)中上繳稅金最多的企業(yè)，為國家做出了巨大貢獻(xiàn)，怎么能和腐敗聯(lián)系在一起呢?”這種“巨大貢獻(xiàn)”在2011全年跌幅約25%的A股市場可見一斑。去年前三季度，貴州茅臺凈利潤為65億元，預(yù)計2011年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長65%以上，而2010年凈利潤為50.51 億。其中，高度茅臺酒的毛利率平均為93%，低度茅臺酒為91%，遠(yuǎn)超五糧液的30%和洋河股份的23%。
樹大招風(fēng)。今年1月有網(wǎng)友根據(jù)貴州茅臺公司2011年中報數(shù)據(jù)分析其成本，發(fā)現(xiàn)茅臺很暴利：高度茅臺酒去年上半年的營業(yè)收入約85億元，營業(yè)成本約5.5億元，營業(yè)利潤率80.68%。據(jù)此測算，營業(yè)收入是成本的15倍。而貴州茅臺公開的最近一次提價公告顯示，53度飛天茅臺酒出廠價為每瓶 619元，以此計算出每一瓶營業(yè)成本的確約為40.3元(含包裝)。這不禁讓人想到貴州茅臺酒廠集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良的那句話：“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒?！崩习傩者@才發(fā)現(xiàn)他可能說的是成本價。
當(dāng)然，網(wǎng)友的這種測算方法未必準(zhǔn)確;而價格和成本懸殊者，也不止茅臺獨有。古馳(Gucci)公司總裁去年自己爆料稱，路易·威登帆布包的材料成本是一米11歐元，古馳皮包的材料成本則是0.305米50歐元。對此，奢侈品公司的解釋是，奢侈品的價值基于一系列內(nèi)在屬性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生產(chǎn)的材料成本。
茅臺沒有奢侈品之名，卻有奢侈品之實。業(yè)內(nèi)人士估計，茅臺年產(chǎn)量要達(dá)到3萬噸才能基本供求平衡。但目前茅臺酒年產(chǎn)量才1.1萬噸左右，其中成為大眾消費(fèi)的還不到兩成，剩余八成主要用于宴請、送禮等人情消費(fèi)，甚至成為收藏品，所以說茅臺是“買的人不喝，喝的人不買”。
資深茅臺收藏家趙晨多次到貴州茅臺酒廠實地考察，他表示：“茅臺酒的成本怎么僅可能為40元?這樣算很不科學(xué)”，如果僅看釀制過程，一般白酒是兩斤糧食釀一斤酒，茅臺出酒率較低，要五斤糧食釀一斤，看似確實成本不高。但不能僅看釀造成本，茅臺還有很多釀造、窖藏工藝等附加成本。只有在東經(jīng) 106°22′、北緯27°51′，海拔423米的茅臺鎮(zhèn)，才能釀造出茅臺酒。醬香型酒的特點，傳統(tǒng)的人工釀制工藝，決定了茅臺酒的生產(chǎn)周期至少是5年，也就決定了茅臺酒無法在短期內(nèi)大量生產(chǎn)出來。
“你知道嗎，茅臺酒是如今國內(nèi)可說唯一一家還在實行‘計劃經(jīng)濟(jì)’的酒廠”，趙晨說，茅臺酒內(nèi)部還在以“批條子”來經(jīng)銷，每個省市縣經(jīng)銷商都有計劃。中秋、春節(jié)等節(jié)日前，進(jìn)價可能天天都在變?！敖裉靹e人給我一批茅臺，說1800元可以買到，但是我資金沒到，明天再去買就變成了2000元?！彼越?jīng)銷商一到節(jié)前就先進(jìn)貨囤起來，免得到時這個地區(qū)的茅臺酒供應(yīng)計劃用完了，有錢也進(jìn)不到了?！懊┡_公司今年要在每個省開直營店，希望調(diào)控市場價格，一共要開 100多家，每個省都會分到幾家”，趙晨說，盡管部分經(jīng)銷商反對，但這一計劃正在逐步進(jìn)行中。至于能不能起到穩(wěn)定茅臺市場價格的作用，“這還要看一年下來的效果”。
盛名之下
無論是否是奢侈品，茅臺酒的價格卻一路“飛天”。就拿53度的飛天茅臺來說，出廠價619元，廠里制定的最高零售限價1099元，但現(xiàn)在國內(nèi)一些地區(qū)的真正零售價卻超過2000元。查閱茅臺歷年來的價格不難發(fā)現(xiàn)，在近10年期間，茅臺已經(jīng)漲了近10倍。
2003年10月份，茅臺將高度茅臺酒從218元提高到268元;第二輪提價是在2006年，茅臺提價幅度約15%，53度茅臺出廠價從268 元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，年份酒更是高達(dá)30%以上。2007年1月上旬，市場上茅臺酒零售價從328元漲到 450元以上。如今，貴州茅臺53度的飛天茅臺的價格已經(jīng)到了2280元，近10年時間，茅臺的漲幅超過945%。不少分析師認(rèn)為，茅臺還有上漲的空間，再度提價是早晚的事。甚至有人預(yù)測，53度的飛天茅臺在未來三年漲至5000元不成問題。
但在趙晨看來，茅臺酒廠出品的幾款高端年份白酒才有資格算是“奢侈品”，如15年、30年、50年、80年年份酒?！熬湍?0年年份茅臺酒舉例，商場中的零售價高達(dá)30多萬元一瓶。”他對《新民周刊》表示，2011年他先是在南京拍賣會買了一箱產(chǎn)自上個世紀(jì)80年代的醬瓶茅臺酒，而后又收藏了幾瓶上世紀(jì)50年代的土陶瓶茅臺酒。“由于市場在高位運(yùn)作，所以我買的東西并不多。茅臺價格近期不會飛漲，新酒價格在多方調(diào)控下逐漸趨于穩(wěn)定;作為收藏品的老酒價格隨著藝術(shù)品市場的整體回調(diào)，以后的價格走勢會變得更加理性。”
除了稀缺性和公款消費(fèi)的支撐，茅臺的一大宣傳熱點是在1915年巴拿馬萬國博覽會上一摔成名的故事。但是到了2010年，這則故事開始受人質(zhì)疑。根據(jù)中國參與巴拿馬萬國博覽會的代表團(tuán)團(tuán)長陳琪在1917年2月出版的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀(jì)實》一書記載，貴州公署的酒只獲得銀獎，而非茅臺集團(tuán)廣為宣傳的金獎。此事茅臺方面一直沒有給予正面回應(yīng)，而同樣宣稱拿到金獎的五糧液、瀘州老窖的名字也不在書中記錄的獲獎名單上。
值得注意的是，在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”上，因“金獎”傳說聞名中國且也受益于官員青睞的五糧液以70億美元的品牌價值位居第七。不知這是否和五糧液形象宣傳片亮相美國紐約時報廣場(每月高達(dá)40萬美元的花費(fèi))有關(guān)。不過五糧液董事長唐橋去年也曾公開表示，五糧液不會去做奢侈品，動輒上萬甚至十幾萬元一瓶的紅酒如拉菲，才是酒中奢侈品。他同時指出，這些紅酒的價格與其價值已背離，而五糧液、茅臺價格與其價值相比“還沒有到位”。而五糧液預(yù)計2011年凈利潤同比增長40.9%，這在中國白酒類上市公司中算是預(yù)計增幅最小的一家。
中國白酒行業(yè)在近幾年一直處于牛市。據(jù)《中國酒業(yè)報道》介紹，在2006—2010年的5年間，13家白酒上市公司的營業(yè)收入累計增長 144.09%、凈利潤累計增長345.53%，其中白酒業(yè)務(wù)累計增長143.70%。而按照Wind資訊預(yù)測計算，白酒板塊的2011年動態(tài)市盈率已達(dá)到29.5倍。申銀萬國發(fā)布的食品飲料行業(yè)2012年投資策略稱，白酒行業(yè)未來12個月將繼續(xù)獲得超額收益。行業(yè)專家也認(rèn)為，在保民生促消費(fèi)的主題刺激下，釀酒業(yè)有望迎來“黃金五年”。
即便如此，茅臺和五糧液等中國白酒也難以申請“奢侈品”，因為它們的業(yè)績有很大一部分由公款貢獻(xiàn)，不是嗎?
中國酒生意
一個講究實用主義的民族，過年過節(jié)誰都不敢真送“鵝毛”，拜訪上級、領(lǐng)導(dǎo)、大客戶，名煙名酒依然是硬通貨。
茅臺入奢，名酒漲價……中國酒生意在春節(jié)里分外吸引眼球。周刊記者從微觀入手，看看這門生意火到了什么程度。
朱城(化名)煙酒一條街上，茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊……幾十家白酒專賣店一字排開，羅萌經(jīng)營的汾酒專賣也在其中。
“按我們山東當(dāng)?shù)氐囊?guī)矩，春節(jié)送禮從臘月就開始了，尤其是年前一個月，打仗一樣密集走訪。而春節(jié)的酒，會一直得喝到正月十五，我們提前3個月就要備貨?！边€不到8點鐘，羅萌就早早來到了店里，正堂掛著毛澤東親筆給汾酒題的杜牧詩：“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”這是每一家汾酒專賣店的“標(biāo)配”。
最忙的一天，他給一家公司就搬了20箱“青花瓷”，馬不停蹄再趕往下一家，一口氣送了十一趟貨。為了搶時間，中午連飯也來不及吃，就在路邊買了一塊烤紅薯。被朋友戲稱：“看看人家，吃著紅薯唱著歌，就凈賺好幾萬。”
“只要是大生意，一單七八萬、十來萬都接過。汾酒30年，一瓶千元左右，一箱6瓶，一要就是十箱、八箱?！?/p>
最讓羅萌郁悶的就是客戶打來電話，說要多少箱酒，急等送禮用，是不是能趕緊過來，可他這邊所有的人都派出去送貨了。
“我送貨都會隨身帶著全套的移動辦公設(shè)備，一路上能接到四五個電話訂貨。最緊張的一次，手機(jī)沒電了，客戶還在報他要什么酒，急得我一身汗。突然想到包里有充電器，就把數(shù)據(jù)線拔下來插到筆記本上給手機(jī)充電，再用手機(jī)做無線路由器，讓筆記本上網(wǎng)，調(diào)出還剩多少庫存，5分鐘就把一張清貨單通過郵件發(fā)給了客戶。”
白酒就是印鈔機(jī)
這家專賣店是兩年前開的，當(dāng)時手上有幾十萬的羅萌想要創(chuàng)業(yè)。
創(chuàng)業(yè)的宗旨只有兩個字：賺錢!
在朱城做什么最賺錢?
答案還是兩個字：白酒!
在酒業(yè)素有“得山東者得天下”的說法，可見當(dāng)?shù)厝说摹跋牧Α薄?/p>
但做什么白酒，這件事頗費(fèi)思量。
在朱城的高端宴請和送禮市場上，一直以來，都是茅臺和五糧液的天下。扳倒井、酒鬼、水井坊、國窖1573等都火過，最后都只占據(jù)一小席之地。
“酒場上，沒有好酒不成席。公事、或者求人辦很大的事，一桌菜的標(biāo)準(zhǔn)是2000元起價。上什么酒才能配得起?”羅萌說，“首先必須是白酒，紅酒等于‘掉價’的代名詞。北方人不時興喝紅酒，很貴的紅酒我們這里也買不到。只有白酒，才能通過祝酒、敬酒、勸酒、賞罰、斗酒把氣氛搞熱，把酒喝到位;既然上得起海參、鮑魚，怎么也得配茅臺、五糧液。此外朱城攀比之風(fēng)很嚴(yán)重。這次你請我上了茅臺，很有面子。下次我請你，規(guī)格上至少不能低于茅臺，否則就會很丟面子。山東人好客、好面子，在酒場上體現(xiàn)最明顯?！?/p>
盡管茅臺、五糧液一本萬利，但市場已經(jīng)非常飽和，專賣店遍地都是。羅萌認(rèn)為與其到“狼群中搶肉”，還不如另辟蹊徑。認(rèn)認(rèn)真真做了一番市場分析，看上了汾酒。
“汾酒可以說是近代以前最好的酒，屬于四大名酒，價格比茅臺低，但是年份很足，有30年的，在千元左右，同樣年份的飛天茅臺，現(xiàn)在是什么天價?”他認(rèn)為茅臺和五糧液之所以能把‘汾老大’拉下馬，完全在于宣傳攻勢太強(qiáng)了，廣告鋪天蓋地。而他們這些都已經(jīng)開了專賣店的“業(yè)內(nèi)人士”，直到省里來人培訓(xùn)，看過資料片，才知道真正1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金質(zhì)大獎?wù)碌氖欠诰?，而不是茅臺。共和國第一次國宴用酒，也是汾酒。
“20年前，汾酒的價格只比茅臺低1元多，比五糧液低2毛。但后來茅臺、五糧液不斷調(diào)價。越提價，就越讓人覺得是好東西，確立了高端酒的身份。汾酒卻一直在做大眾市場，從名酒變成了民酒?！?/p>
就在“汾老大”似乎要淪落成“地方酒”的危難之際，2009 年11 月，汾酒高層開始大換血。既然“是不是在央視打廣告”已經(jīng)成為斷定某個白酒行不行的標(biāo)桿，看到汾酒的央視廣告開始在黃金時段播出，高速路上、濟(jì)南主干道上廣告牌一個一個架起，羅萌認(rèn)為投資時機(jī)成熟。
一開始朱城人根本不喝汾酒。如何打開銷路?羅萌一言以蔽之：“找關(guān)系，送酒。”
“天天請各家單位、公司的財務(wù)吃飯，關(guān)系鐵的直接約集團(tuán)老總，送酒給他們品嘗。
比如保險公司最需要拉攏客戶，重要的就是兩個節(jié)日，一個是中秋，另一個是春節(jié)。每到這兩節(jié)就得眼疾手快地宴請、送禮，白酒消費(fèi)非常大。人家喝過一次感覺不錯，就會開始主動來買。
一家集團(tuán)的老總有一天經(jīng)過我們門口，以前我們給他送過酒，他路過就順便進(jìn)來看看。我們送的是白酒，沒想到他一看到藥香型的竹葉青非常激動。原來他小的時候，爺爺天天喝竹葉青，他偷喝過一點，還挨了頓教訓(xùn)，那時候就想自己長大了要喝個痛快。看到這酒一下子勾起他兒時的回憶了，一口氣買了十箱送人。”
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