在１０月份的一次全國網(wǎng)絡(luò)輿情職業(yè)技能培訓(xùn)班上，筆者作為老師，問來自各地各行業(yè)的學(xué)員一個問題：如果“表哥”楊達才是你爹，你怎么看？網(wǎng)上網(wǎng)下你怎么做？
結(jié)果，回答就顯得很理性，很溫和，將心比心，換位思考，網(wǎng)絡(luò)上漫天的譴責(zé)、怒罵和調(diào)侃的內(nèi)容沒有了。至少大家從幾個不同維度的回答，加上有兩位來自陜西當(dāng)?shù)貙W(xué)員的側(cè)面驗證，基本可以還原這個事件的真實場景，讓人獲得一個比較全面客觀的認(rèn)識和應(yīng)對處理。
但是，之前網(wǎng)絡(luò)輿情裹挾著洶涌的反腐民意，直到最后楊達才帶著微笑接受獲刑，也沒有看到社會和媒體從這個角度的追問和反思。
由此可見，現(xiàn)實的理性和網(wǎng)絡(luò)的情緒，正在構(gòu)成復(fù)雜的中國社會輿情生態(tài)。中國網(wǎng)民未來幾年由６億邁向１０億的增量過程中，這種揉合了權(quán)利博弈、欲望宣泄、全新虛擬生活的輿情格局考驗著中國的社會管理和民眾參與網(wǎng)絡(luò)之間的全新生態(tài)秩序。
經(jīng)過近十年的發(fā)展，民眾參與網(wǎng)絡(luò)的過程不能任由繼續(xù)情緒化、反體制、仇官仇富和沉溺虛擬空間。重新思考和調(diào)整個體在網(wǎng)絡(luò)平臺的言行生態(tài)，提升個體的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，并和政府的社會管理建立良好互動秩序。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦主任魯煒近期在與網(wǎng)絡(luò)名人對話暢談社會責(zé)任時，達成了“七條底線”：法律法規(guī)底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權(quán)益底線、社會公共秩序底線、道德風(fēng)尚底線和信息真實性底線。
顯然，政府也在“善待、善管和善用互聯(lián)網(wǎng)這個‘最大變量’，形成一個有活力、有理性的輿論場，一個有彈性、有法度的體制，是深化改革的基本保障。為政者兼聽則明，海納百川；治理者鎮(zhèn)暴抑邪，調(diào)和鼎鼐，治大國若烹小鮮”。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長祝華新在人民網(wǎng)發(fā)表的《打擊謠言背景下的網(wǎng)絡(luò)輿論新格局》一文中表達了這個觀點。
網(wǎng)民們欣喜看到，新浪微博２０１２年１１月２１日開通的“學(xué)習(xí)粉絲團”，曾經(jīng)引起網(wǎng)絡(luò)和媒體的關(guān)注和追蹤，但是這個微博至今沒有“消失”。今年以來，我們也在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)上看到了習(xí)總書記卷起褲管冒雨調(diào)研，淋著小雨也和工人拍照的圖片能上各媒體頭條。高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)在帶頭適應(yīng)和擁抱真實的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
考官員形象再造
多年來，網(wǎng)絡(luò)輿情塑造了“五大黑”形象：官員、警察、城管、教師和醫(yī)生，這無疑加劇了社會的價值觀分裂和不信任氛圍。
對于我們的廣大官員而言，互聯(lián)網(wǎng)興起后，當(dāng)初冷落排斥、不重視、不關(guān)注它，等開始重視為時已晚了，多年來的官員形象已被網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大潮裹挾架到“燒烤盆”上。“天價煙局長”、“開房局長”、“寶馬主席”、“表哥”等負面官員形象得以產(chǎn)生。各級官員逐漸發(fā)現(xiàn)和體驗了網(wǎng)絡(luò)這么煎熬和折磨人。
由此，催生一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈：刪帖產(chǎn)業(yè)。２０１３年２月份的《財經(jīng)》和《新世紀(jì)》雜志對“刪帖生意”這個灰色領(lǐng)域做了詳細報道，也揭開網(wǎng)絡(luò)發(fā)展近１０年以來，糅合權(quán)力、媒體、灰色營銷各方權(quán)力與貪欲博弈的網(wǎng)絡(luò)毒瘤。
在網(wǎng)絡(luò)毒瘤面前，有些官員們?nèi)狈碇睔鈮训耐炀然A(chǔ)，無疑加劇網(wǎng)絡(luò)刪帖的畸形發(fā)展。因為做官和做人層面，“打鐵還需自身硬”，這才是治病救人和有序治理網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。否則，黨政機關(guān)的約２０萬家政務(wù)微博，約１００家各級黨報和官方媒體的法人微博，在新浪和騰訊平臺上怎么折騰也塑造不出焦裕祿和孔繁森。
其實，這也是倒逼官員們必須認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)平臺不像原來的日報廣播電視了，會議頭條、主席臺前排的“高大全”不是網(wǎng)絡(luò)需要的話語內(nèi)容。為什么美國總統(tǒng)奧巴馬在網(wǎng)絡(luò)放出的照片都是自己排隊買漢堡、讓黑人兒童摸自己頭、和自己女兒趴地上逗狗之類的照片，這類貼近生活的照片才真正符合網(wǎng)絡(luò)群眾的“口味”。
考和諧施政流程
２００２年，湖北大學(xué)生孫志剛因為沒有暫住證，在收容所里被打死。當(dāng)時全民得以知曉和表達憤怒，形成強大的輿論壓力，是因為網(wǎng)絡(luò)門戶媒體的集群效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)平臺的跨時空傳播、集群傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播、集群地域用戶效應(yīng)，強大的輿論壓力發(fā)生在新領(lǐng)導(dǎo)要施政的時機，《收容法》的多年惡聲得以終止和廢除。
后來，大連、廈門和什邡等地陸續(xù)發(fā)生的ＰＸ等化工項目落地引起的散步事件，無一不是網(wǎng)絡(luò)平臺在推動事情的進展和解決。網(wǎng)絡(luò)媒體在從門戶功能向２．０社交功能和移動互聯(lián)功能發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的麥克風(fēng)自我傳播，圈子話傳播，對于政府施政和社會管理提出了更嚴(yán)峻的考驗。
和諧施政，而不是拆遷施政，不是唯ＧＤＰ施政，不是環(huán)境污染施政，不是截訪施政，這些不和諧施政舉措已經(jīng)成為影響地方社會輿情走向和地方形象聲譽的重要因素。
人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長祝華新認(rèn)為，施政過程中，對于網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)治理應(yīng)是三部曲：在眾多突發(fā)事件和敏感議題上，政府首先需要做好新聞發(fā)布，力行政務(wù)公開。其次需要新聞宣傳部門做好耐心的說服解釋工作。在此兩招無效的情況下，對于某些危害現(xiàn)實社會秩序的違法言行，才需要采取強力措施。如果繞開前兩項工作，直接讓警察沖到宣傳部門前邊，警方可能涉嫌越位，新聞宣傳部門則可能屬于惰政行為。
考企業(yè)發(fā)展競爭
《財經(jīng)》和《新世紀(jì)》雜志的《刪帖公司》一稿，讓公眾知道了圍繞在網(wǎng)絡(luò)傳播灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的各個利益主體。在這個鏈條上，官員和企業(yè)是最后的利益付出方。尤其是企業(yè)，在參與競爭過程中，既要正面塑造品牌形象，又要化解負面信息，甚至被迫使出攻擊競爭對手等的灰暗手法。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展一定程度上釋放了公眾的發(fā)表權(quán)和傳播權(quán)，在企業(yè)產(chǎn)品營銷層面，企業(yè)和個人最先體會到網(wǎng)絡(luò)營銷的神效和灰色生存之道。只有認(rèn)清誰在主導(dǎo)這種神效和不規(guī)則手法的力量，企業(yè)才能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中立足發(fā)展和做好產(chǎn)品營銷。
《經(jīng)濟觀察報》記者仇子明和《新快報》記者陳永洲被抓，揭開了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下國內(nèi)媒體競爭、企業(yè)競爭的殘酷性、復(fù)雜性和曲折性。每個企業(yè)要發(fā)展，要做產(chǎn)品營銷，得了解和判斷網(wǎng)絡(luò)媒體的生態(tài)環(huán)境，才知道怎么賺錢，才知道怎么避免品牌生存危機。
工信部電子科學(xué)技術(shù)情報研究所網(wǎng)絡(luò)輿情首席管理師王新濤介紹說，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)控制影響力最大的三大草根派系：
北京幫。大多來自于網(wǎng)絡(luò)編輯、策劃公司、公關(guān)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司及傳統(tǒng)媒體記者。他們抓取網(wǎng)民的手段是事件炒作，通過事件營銷來獲取自己利益。
福建幫。這是中國最老的一批靠倒賣域名起家的一部分人，擁有最大的域名數(shù)量，能夠最大限度地控制互聯(lián)網(wǎng)底層站長資源。他們的核心訴求是控制網(wǎng)民，利用控制網(wǎng)民的流量而實現(xiàn)變現(xiàn)訴求。這也是互聯(lián)網(wǎng)里面處于最底層且根基最深的一群人。
廣東幫。大部分是偏黑客技術(shù)型，依托于運營商起家的一批人，因為是依托于體制內(nèi)企業(yè)起家，政治訴求相對穩(wěn)定，在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)比較平穩(wěn)。這三大派系包括一些其他的互聯(lián)網(wǎng)草根勢力，都掌握著一部分的網(wǎng)絡(luò)名人和水軍，并有著相對穩(wěn)定的管理團隊，其核心訴求就是爭取網(wǎng)民，通過爭取更多的網(wǎng)民數(shù)量來打造品牌，實現(xiàn)效益。
考輿情管理數(shù)據(jù)化
美國的“棱鏡項目”和“斯諾登事件”曝光以后，讓世界各國政府和元首懊惱了一回，也讓全國世界網(wǎng)民思考，關(guān)于數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)商業(yè)開發(fā)、國家安全和個人隱私之間的關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作的有效，離不開已經(jīng)到來的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境。美國安全部門從美國本土的９大網(wǎng)絡(luò)平臺采集數(shù)據(jù)，包括悄悄的監(jiān)測其他國家元首的電話和郵件，無非是為反恐需要，盡量精確掌握有恐怖嫌疑對象的輿情信息，滿足國家安全、外交主動權(quán)需要。
國外著名學(xué)者維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了思維變革、商業(yè)變革和管理變革。大數(shù)據(jù)時代也對于個人隱私保護、公共安全提出了挑戰(zhàn)。
“在如何管理大數(shù)據(jù)的問題上，有三大挑戰(zhàn)：個人隱私，企業(yè)利益和社會安全。在大數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)中，個人、企業(yè)和政府是三大主角。經(jīng)過多年探索和實踐，一些約定俗成的規(guī)矩已經(jīng)上升到了法律層面。例如，個人隱私未經(jīng)本人同意不得公開，非公開的獲取和使用也得保護個人信息。隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展，企業(yè)間的數(shù)據(jù)平等共享和交換開始時髦起來。對那些為公眾服務(wù)的社會管理部門，越來越多的國家立法規(guī)定必須向公眾提供原始的，完整的，實時的數(shù)據(jù)。”知名互聯(lián)網(wǎng)專家謝文說。
工信部電子科學(xué)技術(shù)情報研究所首席輿情管理師王新濤分析指出，對中國政府的社會管理和未來１０億網(wǎng)民而言，網(wǎng)絡(luò)平臺上復(fù)雜的政務(wù)、商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)生活行為的天量數(shù)據(jù)，輿情將是未來現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡(luò)社會更復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。從現(xiàn)在起，推動數(shù)據(jù)資產(chǎn)立法，推動商業(yè)平臺數(shù)據(jù)開放和交易，政府才能建立一個打通幾大商業(yè)平臺的用戶數(shù)據(jù)和管理網(wǎng)民個體的系統(tǒng)平臺。
大數(shù)據(jù)可用了，輿情的精細化研判和有效處置才有基礎(chǔ)。
考全民網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)
回到開篇的第一個問題，只有當(dāng)自己的爹是“表哥”的時候，大家才會冷靜思考和控制自己的網(wǎng)絡(luò)言行。正如，一個人天天網(wǎng)上罵官員和公務(wù)員，自己卻年年要報考公務(wù)員，這不是人格分裂嗎？其實，公眾個體也要反思，人不能長時間過人格分裂的生活。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給中國帶來一次權(quán)利的局部調(diào)整機會，尤其是個人傳播權(quán)和知曉權(quán)的使用。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)平臺上，“獨立調(diào)查記者”冒出來了，“民間監(jiān)督網(wǎng)站”開通了，傳統(tǒng)媒體記者“自媒體”發(fā)稿了，社區(qū)論壇微博微信全民“麥克風(fēng)”了，必然就會夾雜各種灰色訴求的雜音。
前些年社區(qū)論壇上“指點江山，激揚文字”的寫手，近年刷微博“像皇帝批閱奏章”的“意見領(lǐng)袖”，這些大Ｖ們確實找到了貴賓的感覺。普通網(wǎng)民也體會到了圍觀輿論場的力量，找到了自我訴求的自由傳播環(huán)境，體會到了文化微創(chuàng)作的滿足。當(dāng)然，由于信息不對稱，判斷能力不足，由此也帶來了信謠傳謠與誹謗齊飛。
即使在微博實名制的情況下，還有人造謠傳謠，不擇手段違法亂紀(jì)謀利。隨著政府部門對幾個大Ｖ以“造謠傳謠，尋釁滋事，揭批大Ｖ，治安處罰，刑事拘留”之后，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境暫時得以冷靜和反思，這種反思包括管理者和網(wǎng)絡(luò)用戶。政府有治理網(wǎng)絡(luò)秩序的信心和責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)用戶有提高不信謠網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的自律，雙方都需要一個培養(yǎng)和學(xué)習(xí)的過程。
王新濤建議，對于商業(yè)化運營的阿里、騰訊、百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易和３６０等幾商業(yè)大平臺，要適度開放用戶管理接口，在本地運營商配合下，按照屬地管理原則，讓地方政府建立管理好本地的網(wǎng)絡(luò)用戶的管理系統(tǒng)。這樣，也可分散一下幾大平臺的數(shù)據(jù)封閉和管理壓力。否則，中國未來的１０億網(wǎng)民，同樣面臨著現(xiàn)實社會１３億人民的管理難題，有必要建立有組織有效率的管理秩序。
當(dāng)然，輿情的產(chǎn)生、衍變和引導(dǎo)處置，是政府管理服務(wù)與用戶互動的結(jié)果。輿情的管理服務(wù)就是一個新興的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，改善它的做法就是加強學(xué)習(xí)和成長。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的２０１３年１０月的輿情分析師培訓(xùn)火爆，證明了社會的自我學(xué)習(xí)和自我提升的需求。全國網(wǎng)絡(luò)輿情技能水平考試項目管理中心（ＮＰＳＴ）的輿情職業(yè)技能培訓(xùn)體系和管理服務(wù)，包括１１月底的輿情管理師研修班北京開班，１２月初湖南長沙開班，也在力圖推動網(wǎng)絡(luò)輿情與社會管理的人才培訓(xùn)與管理一體化體系建設(shè)。（龍金科：作者系全國網(wǎng)絡(luò)輿情技能水平考試項目管理中心常務(wù)副主任）
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