據報道，今年“雙11”，品牌出海成為新零售之外另一個硝煙彌漫的戰場：天貓今年的目標是想“一店賣全球”，今年“雙11”天貓將助力100家中國品牌出海。
今年是“雙11”的第9個年頭，今年“雙11”將覆蓋全球200多個國家和地區，這對于中國品牌而言意味著無限商機，今年100家品牌借力“雙11”出海，對于企業轉型升級及我國經濟增長的意義也是不言而喻的。
從表面上來看，“雙11”是一種價格等營銷手段的競爭，但背后卻是互聯網數據、物流等基礎性硬支撐。同樣，“雙11”全球化表面上是中國品牌借助互聯網出海，但背后的硬支撐卻是移動支付、物流的全球化，這才是“雙11”全球化能否成功的關鍵所在。
“雙11”的發展史實際上折射了我國經濟實力不斷增強的過程：2009年僅有20余家商家參與，淘寶全年總交易額為2083億；2016年，僅僅天貓“雙11”當天，阿里巴巴平臺總交易額就高達1207億元，占2016年全國網上零售額的2.9%。與之相對應的是，2009年中國人均GDP為3700美元，2016年中國人居GDP超過了8100美元。
在這9年里，中國品牌也伴隨著我國綜合國力、經濟實力的提升而不斷成長，具備了較強的國際競爭力，有強烈地拓展歐美等國際市場的驅動力。電商平臺的便捷性特點，無疑成為中國品牌出海的理想方式之一。
“一店賣全球”，對于中國品牌而言無疑是一個歷史性機遇，也是順應世界經濟信息化、網絡化趨勢性選擇。然而，“一店賣全球”并非動動鍵盤、鼠標這么簡單，消費者和企業便捷購物的實現需要移動支付、物流等“硬件設施”來支撐。電商交易不同于“一手交錢一手交貨”的傳統交易模式，匯款、轉賬等方式都無法滿足“瞬間”交易的需要，必須有跨境移動支付網絡才能實現。同樣，“雙11”將產生大量物流包裹，海外物流配送服務體系十分關鍵，解決海外配送周期長、速度慢等痛點，才能贏得海外消費者。換言之，沒有支付、物流的全球化，就沒有“雙11”的真正全球化。
其實，在很大程度上，中國品牌出海成為今年“雙11”重要主題之一的契機，與電商平臺公司近年來深耕國際移動支付、布局國際物流相關。近年來“雙11”來自海外的消費者不斷增多，也與移動支付在海外滲透率提高的結果有關。例如，支付寶接入俄羅斯的Webmoney、Qiwi這些本土支付渠道后，僅2016年“雙11”這一天,俄羅斯就產生了2000萬單。
不過，我們必須清醒地看到，跨境移動支付、國際物流建設近年來雖然取得了長足進步，但離貿易大流通、中國品牌借力出海的實際需求還有很大差距，移動支付、物流仍是“雙11”全球化的重要掣肘因素，任重而道遠。
因此，國家與企業須形成合力，彌補短板，加快移動支付、國際物流的建設，“一店賣全球”才能成為一種常態，科技、數據驅動下的全球大協同才能更加順暢，“雙11”才會真正成為世界性“節日”。（作者：盤和林 中國財政科學研究院應用經濟學博士后）
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