雙十一的動力趨于平緩，但慣性仍然很大。這兩個相反的力，共同造成上述奇怪現象：優惠越來越多，但越來越虛。
隨處可見的預熱廣告提醒我們，又一年的雙11到來了。據媒體報道，今年眾商家促銷活動的內容紛紛推陳出新，規則更加復雜。例如預售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現券等優惠券以及7天或30天保價政策……網友們紛紛吐糟：“簡單粗暴的直接打折活動已經很難見到了，買個百十元的東西，得花幾個小時研究各類規則”、“沒有’奧數’功底已不敢應戰”。
總之，優惠看起來越來越多，但是也越來越虛。在有關部門受理的去年雙十一相關投訴中，有62%涉及促銷優惠不實。為什么會這樣？說到底都是沖擊量鬧的。
雙十一是中國電商產業最天才的發明，沒有之一。當年電商，連同整個互聯網都是新鮮事物，除了少數新銳用戶，大眾并不認可。但國人普遍是價格敏感型消費者，集中促銷，可以造很大的聲勢，不僅可以提升成交量，更能帶動新用戶，使其養成消費習慣，從而讓全社會矚目。
阿基米德說：給我一個支點，我能撐起地球。電商平臺敏銳地找到了雙十一這個支點，從而撐起了整個電商產業。許多年輕人如今已經意識不到，雙十一最初是“光棍節”，而非如今的“購物節”。
2009年的第一個雙十一購物節的交易額只有5000萬，但相對于當時電商的體量，已經形成了巨大的成功。自那時起，雙十一形成慣例，帶動整個產業每年滾雪球似的增長。到去年雙十一，當天交易額就突破了1200億。
但是，盡管絕對值有數千倍增長，但同期電商的整個盤子也在同比增長。如今，電商已經普及，成為人們日常生活的一部分，雙十一交易額占全年交易額的比例有所下降，其之于全產業的杠桿作用就更小了。
而同期中國互聯網產業，包括電商的高增長已經結束，今后用戶只有自然增長，自然也限定了雙十一的增長。但雙十一如今已經成了電商和消費者的“全民大聯歡”，各方都需要這么一個節，就像別管這一年過得好不好，過年了總要喜慶一下。各大電商平臺和平臺上的賣家都要努力做業績。
但現實是，以前的優惠是為了沖擊成交量。在電商還弱小的時候，杠桿效應明顯，優惠的量小，沖的量大。而如今成交量已經沖到很大，杠桿效應反而遭到削弱。畢竟優惠本身量也很大，直接虧損數目不會小。正如網友們所調侃的那樣，“雙十一”買家們在“剁手”，而賣家們在“割肉”。
再者，中國互聯網產業集中速度很快，一個模式興起，往往會遍地開花。但從“千團大戰”，到“百團大戰”，不斷有玩家出局，再到“5432”火并。從五家淘汰到兩家的過程，往往是最殘酷的。電商業尤其如此。因為其不僅與純互聯網出身的電商競爭，還在與傳統零售商拼命。而雙十一則是他們最重要的戰場之一。
目前電商行業基本大局已定，全平臺形成阿里和京東的雙寡頭格局，在兩大巨頭的縫隙中，有若干特殊品類電商。自然，雙十一的火藥味也會變淡。
總之，雙十一的動力趨于平緩，但慣性仍然很大。這兩個相反的力，共同造成上述奇怪現象：優惠越來越多，但越來越虛。業界仍想沖擊成交量，但也在嚴格控制成本。
未來，雙十一應該會繼續辦下去，但是“賣點”會更多，不限于，甚至重點將不在優惠上。□人造天堂（獨立研究員）
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