資料圖片說明：前NBA巨星邁克爾 喬丹發布通告稱將起訴喬丹體育侵權，在已經成功過會的喬丹體育IPO進程扔下一顆炸彈。調查顯示八成網友曾以為喬丹體育是飛人的。
近日，華裔球星林書豪被盯上了！成都一男子申請注冊“林書豪”商標，據說已經收到受理通知書。此前，“飛人”喬丹要求中國喬丹體育“停止侵權”并將與之對簿公堂。
如此等等，中國企業品牌“傍大牌”“傍名人”“傍洋貨”的現象頗為多見。專家認為，搶注他人商標行為或許能占到一些便宜，但有可能喪失長遠的發展機會，對國家經濟形象也沒有益處，中國企業要走向世界，必須邁過這道“坎”。
雖算不得違法，但實際上不誠信
日前，還有一則消息讓人關注：意大利對外貿易委員會在北京設立了知識產權辦公室，經過大約一年時間的調查，在中國市場上發現數十家假冒意大利品牌的企業。這家委員會已向中國有關部門遞交“偽意大利”品牌的企業名單，呼吁中方采取措施保護意大利品牌。
一方面，美國球星邁克爾·喬丹通過視頻隔空喊話，要求中國喬丹體育停止侵犯他的姓名權，并且在中國提出了有關訴訟。另一方面，正在準備上市的中國喬丹體育在其招股說明書中，商標及商號風險也被列在“需要特別關注的風險因素”第一項。
長期研究品牌管理的業內人士李一峰說，仿冒他人品牌已經到了泛濫的地步，“因為法國鱷魚品牌有名，國內至少有上百條形形色色的‘鱷魚’；走在一些城市的商業中心，與國際知名品牌容易混淆的標識隨處可見……這些做法雖算不得違法，但實際上不誠信。”
上海匯業律師事務所吳冬律師認為，雖然喬丹訴喬丹體育案的最終判決結果難以預料，但至少有一點，“喬丹體育即使在國內發展再好，也很難走向世界，因為這一商標在國外是無法獲得認可的”。
如果不是球星喬丹起訴喬丹體育，或許很多消費者根本不知道兩個喬丹原來沒有任何關系。SOHO中國CEO張欣在微博上說，“我一直就以為喬丹運動服是喬丹的，就像李寧那樣”。
一位上海的消費者陳先生就很不滿這種“傍名人”的做法，他說，體育用品叫“喬丹”，顯然是為了讓人聯想起球星喬丹，造成某種錯覺，否則為什么不叫“張丹”“李丹”？“現在國內這種現象太多了，‘某某奴’‘某某丹’等不倫不類的假洋品牌，充斥市場。”
“傍名牌”行為，最終傷害自己
中國服裝協會專家委員會委員、東華大學博士生導師卞向陽說，一些企業在發展初期，受制于資金、品牌知名度等因素，通過“傍名牌”可以獲得暫時的發展。
喬丹體育的經歷恰好證明了這一點，其前身是1984年成立的晉江縣日用品二廠，2000年改名為喬丹體育，當時的注冊資本為500萬元。此后13年里喬丹體育得到迅速成長，到2009年變更為股份公司時，其注冊資金已增至4.5億元。
上海泛洋律師事務所合伙人劉春泉分析，喬丹體育折射了國內一批企業的共同困境：不知名時希望“傍名牌”，以促銷售；如今品牌競爭越來越激烈，反而抑制了企業進一步發展，更談不上“走出去”。“一些國際企業會采取‘放水養魚’的策略，等中國品牌做大了，才發起訴訟，此時造成的打擊更大。”
復旦大學企業研究所所長張暉明說，“傍名牌”的行為，讓消費者無所適從。“比如香港知名的珠寶品牌叫周大福、周生生，而內地有一家叫‘周大生’的珠寶品牌，很多消費者難以區別。”
“這種‘山寨’化的經營方式，只能獲得短期利益，而對于長期發展十分不利，也有損中國的市場形象。”劉春泉說。
中國廣告協會學術委員會委員鄔盛根指出，企業行為是受消費心理影響的，一些企業之所以愿意起洋名或者傍名人，往往是為了迎合受眾的心理需求，而這種消費心理實際上不理性、不健康。“如今中國制造業水準不亞于世界任何一個國家，應該對國貨有信心。”
建立新體制，自創新品牌
經濟學家吳敬璉指出，我國經濟發展方式轉變的關鍵，還是要建立起有利于創新的體制。
“18世紀英國率先工業化革命，一個重要原因就是立法對專利發明進行保護。”李一峰說，“當今我國發展自主品牌，實現經濟轉型需要營造鼓勵創新的環境，對知識產權加強保護也是必然的。”
據了解，曾經以販售“假名牌”為人詬病的北京秀水街經營者表示，將對這一市場進行改造，堅決清退低品質的攤位，新建200多個精品店，計劃引進歐美正品大牌進駐市場，痛下決心向“假名牌”說不。
張暉明指出，遏止中國企業品牌“山寨”化發展，需要從三個方面入手：一是培育購買者健康的消費價值取向；二是用法律、市場等手段阻斷企業靠“傍名牌”來簡單逐利的途徑；三是管理機構對于品牌注冊應該嚴格管理，以杜絕“山寨”品牌。
與此同時，大力發展自主知識產權。“目前中國真正的世界名牌，屈指可數，這與我國市場經濟地位嚴重不匹配。”卞向陽說，世界任何大的經濟體，都需要有一批世界知名的品牌來支撐，這樣才能體現一個國家的創新能力。
根據Interbrand發布的2011全球品牌價值榜顯示，全球品牌100強中有49家源自美國，38家源自歐洲，7家來自日本，2家韓國品牌，而中國僅有臺灣地區的HTC入選。可見，中國作為世界第二大經濟體，發展自主品牌任重而道遠。
劉春泉說，中國的聯想，原先英文名字是Legend，而這個普通的單詞，在很多國家都有各類商品注冊過，為了“走出去”，聯想改名Lenovo，起初飽受非議，現在已被普遍認可。走自創品牌之路，是一道必須跨越的“坎”。
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