資料圖片說(shuō)明：前NBA巨星邁克爾 喬丹發(fā)布通告稱將起訴喬丹體育侵權(quán)，在已經(jīng)成功過(guò)會(huì)的喬丹體育IPO進(jìn)程扔下一顆炸彈。調(diào)查顯示八成網(wǎng)友曾以為喬丹體育是飛人的。
近日，華裔球星林書(shū)豪被盯上了！成都一男子申請(qǐng)注冊(cè)“林書(shū)豪”商標(biāo)，據(jù)說(shuō)已經(jīng)收到受理通知書(shū)。此前，“飛人”喬丹要求中國(guó)喬丹體育“停止侵權(quán)”并將與之對(duì)簿公堂。
如此等等，中國(guó)企業(yè)品牌“傍大牌”“傍名人”“傍洋貨”的現(xiàn)象頗為多見(jiàn)。專家認(rèn)為，搶注他人商標(biāo)行為或許能占到一些便宜，但有可能喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形象也沒(méi)有益處，中國(guó)企業(yè)要走向世界，必須邁過(guò)這道“坎”。
雖算不得違法，但實(shí)際上不誠(chéng)信
日前，還有一則消息讓人關(guān)注：意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)在北京設(shè)立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室，經(jīng)過(guò)大約一年時(shí)間的調(diào)查，在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)數(shù)十家假冒意大利品牌的企業(yè)。這家委員會(huì)已向中國(guó)有關(guān)部門(mén)遞交“偽意大利”品牌的企業(yè)名單，呼吁中方采取措施保護(hù)意大利品牌。
一方面，美國(guó)球星邁克爾·喬丹通過(guò)視頻隔空喊話，要求中國(guó)喬丹體育停止侵犯他的姓名權(quán)，并且在中國(guó)提出了有關(guān)訴訟。另一方面，正在準(zhǔn)備上市的中國(guó)喬丹體育在其招股說(shuō)明書(shū)中，商標(biāo)及商號(hào)風(fēng)險(xiǎn)也被列在“需要特別關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)因素”第一項(xiàng)。
長(zhǎng)期研究品牌管理的業(yè)內(nèi)人士李一峰說(shuō)，仿冒他人品牌已經(jīng)到了泛濫的地步，“因?yàn)榉▏?guó)鱷魚(yú)品牌有名，國(guó)內(nèi)至少有上百條形形色色的‘鱷魚(yú)’；走在一些城市的商業(yè)中心，與國(guó)際知名品牌容易混淆的標(biāo)識(shí)隨處可見(jiàn)……這些做法雖算不得違法，但實(shí)際上不誠(chéng)信。”
上海匯業(yè)律師事務(wù)所吳冬律師認(rèn)為，雖然喬丹訴喬丹體育案的最終判決結(jié)果難以預(yù)料，但至少有一點(diǎn)，“喬丹體育即使在國(guó)內(nèi)發(fā)展再好，也很難走向世界，因?yàn)檫@一商標(biāo)在國(guó)外是無(wú)法獲得認(rèn)可的”。
如果不是球星喬丹起訴喬丹體育，或許很多消費(fèi)者根本不知道兩個(gè)喬丹原來(lái)沒(méi)有任何關(guān)系。SOHO中國(guó)CEO張欣在微博上說(shuō)，“我一直就以為喬丹運(yùn)動(dòng)服是喬丹的，就像李寧那樣”。
一位上海的消費(fèi)者陳先生就很不滿這種“傍名人”的做法，他說(shuō)，體育用品叫“喬丹”，顯然是為了讓人聯(lián)想起球星喬丹，造成某種錯(cuò)覺(jué)，否則為什么不叫“張丹”“李丹”？“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)這種現(xiàn)象太多了，‘某某奴’‘某某丹’等不倫不類的假洋品牌，充斥市場(chǎng)。”
“傍名牌”行為，最終傷害自己
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、東華大學(xué)博士生導(dǎo)師卞向陽(yáng)說(shuō)，一些企業(yè)在發(fā)展初期，受制于資金、品牌知名度等因素，通過(guò)“傍名牌”可以獲得暫時(shí)的發(fā)展。
喬丹體育的經(jīng)歷恰好證明了這一點(diǎn)，其前身是1984年成立的晉江縣日用品二廠，2000年改名為喬丹體育，當(dāng)時(shí)的注冊(cè)資本為500萬(wàn)元。此后13年里喬丹體育得到迅速成長(zhǎng)，到2009年變更為股份公司時(shí)，其注冊(cè)資金已增至4.5億元。
上海泛洋律師事務(wù)所合伙人劉春泉分析，喬丹體育折射了國(guó)內(nèi)一批企業(yè)的共同困境：不知名時(shí)希望“傍名牌”，以促銷售；如今品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，反而抑制了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，更談不上“走出去”。“一些國(guó)際企業(yè)會(huì)采取‘放水養(yǎng)魚(yú)’的策略，等中國(guó)品牌做大了，才發(fā)起訴訟，此時(shí)造成的打擊更大。”
復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所所長(zhǎng)張暉明說(shuō)，“傍名牌”的行為，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。“比如香港知名的珠寶品牌叫周大福、周生生，而內(nèi)地有一家叫‘周大生’的珠寶品牌，很多消費(fèi)者難以區(qū)別。”
“這種‘山寨’化的經(jīng)營(yíng)方式，只能獲得短期利益，而對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展十分不利，也有損中國(guó)的市場(chǎng)形象。”劉春泉說(shuō)。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員鄔盛根指出，企業(yè)行為是受消費(fèi)心理影響的，一些企業(yè)之所以愿意起洋名或者傍名人，往往是為了迎合受眾的心理需求，而這種消費(fèi)心理實(shí)際上不理性、不健康。“如今中國(guó)制造業(yè)水準(zhǔn)不亞于世界任何一個(gè)國(guó)家，應(yīng)該對(duì)國(guó)貨有信心。”
建立新體制，自創(chuàng)新品牌
經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，還是要建立起有利于創(chuàng)新的體制。
“18世紀(jì)英國(guó)率先工業(yè)化革命，一個(gè)重要原因就是立法對(duì)專利發(fā)明進(jìn)行保護(hù)。”李一峰說(shuō)，“當(dāng)今我國(guó)發(fā)展自主品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新的環(huán)境，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)加強(qiáng)保護(hù)也是必然的。”
據(jù)了解，曾經(jīng)以販?zhǔn)邸凹倜啤睘槿嗽嵅〉谋本┬闼纸?jīng)營(yíng)者表示，將對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行改造，堅(jiān)決清退低品質(zhì)的攤位，新建200多個(gè)精品店，計(jì)劃引進(jìn)歐美正品大牌進(jìn)駐市場(chǎng)，痛下決心向“假名牌”說(shuō)不。
張暉明指出，遏止中國(guó)企業(yè)品牌“山寨”化發(fā)展，需要從三個(gè)方面入手：一是培育購(gòu)買(mǎi)者健康的消費(fèi)價(jià)值取向；二是用法律、市場(chǎng)等手段阻斷企業(yè)靠“傍名牌”來(lái)簡(jiǎn)單逐利的途徑；三是管理機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌注冊(cè)應(yīng)該嚴(yán)格管理，以杜絕“山寨”品牌。
與此同時(shí)，大力發(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。“目前中國(guó)真正的世界名牌，屈指可數(shù)，這與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位嚴(yán)重不匹配。”卞向陽(yáng)說(shuō)，世界任何大的經(jīng)濟(jì)體，都需要有一批世界知名的品牌來(lái)支撐，這樣才能體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的創(chuàng)新能力。
根據(jù)Interbrand發(fā)布的2011全球品牌價(jià)值榜顯示，全球品牌100強(qiáng)中有49家源自美國(guó)，38家源自歐洲，7家來(lái)自日本，2家韓國(guó)品牌，而中國(guó)僅有臺(tái)灣地區(qū)的HTC入選。可見(jiàn)，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，發(fā)展自主品牌任重而道遠(yuǎn)。
劉春泉說(shuō)，中國(guó)的聯(lián)想，原先英文名字是Legend，而這個(gè)普通的單詞，在很多國(guó)家都有各類商品注冊(cè)過(guò)，為了“走出去”，聯(lián)想改名Lenovo，起初飽受非議，現(xiàn)在已被普遍認(rèn)可。走自創(chuàng)品牌之路，是一道必須跨越的“坎”。
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