北大才子賣豬肉的事件在整個(gè)社會(huì)都是一個(gè)很值得爭(zhēng)議的話題，然而賣豬肉能買到年銷售額超10億的，也算是人生的一個(gè)逆襲。今天我們就看看來兩個(gè)北大賣肉的才子陸步軒和陳生的賣豬肉之路是如何走向成功的。

　　陸步軒曾是高考文科狀元，北大才子，在他34歲的年紀(jì)，他被迫操起了殺豬刀，開始了殺豬剁肉的買賣，陸步軒作為北大才子賣豬肉的行為飽受社會(huì)爭(zhēng)議，甚至被很多人認(rèn)為是北大的反面教材。如今，已經(jīng)到了知天命之年的陸步軒終于完成了自己的逆襲，這些年，他的身上發(fā)生了什么？

　　兩位北大賣肉才子聯(lián)手打造土豬肉第一品牌

　　陸步軒被媒體關(guān)注之時(shí)，無論社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境和今天都有很大的不同。面對(duì)社會(huì)的非議，陸步軒在自我否定之中，幾乎絕望。

　　在陸步軒賣豬肉的同時(shí)，有一個(gè)和他極為相似的人，正在遠(yuǎn)方注視著他，并向他伸出手來。他就是陳生。

　　他就是陳生！

　　陳生是陸步軒的師兄，1984年從北京大學(xué)畢業(yè)，被分配至廣州市委辦公廳。然而不到幾年時(shí)間，不安現(xiàn)狀的他在眾人的反對(duì)聲中毅然辭職下海，擺地?cái)偂⒎N菜、做房地產(chǎn)、賣酒和飲料，成為一名商人。

　　真正讓陳生和豬肉聯(lián)系在一起，是媒體曝光陸步軒以后。“當(dāng)時(shí)所有人都在不可思議和批評(píng)，只有北大的許校長(zhǎng)說了句‘北大可以出政治家、科學(xué)家、賣豬肉的，都是一樣的’，這句話在我腦海里種下了顆種子，所以當(dāng)我決定賣豬肉時(shí)，我說一定要賣出北大水平。”陳生回憶說。

　　陳生決定和陸步軒聯(lián)手賣肉，做符合高端豬肉需求的品牌豬肉。

　　陳生和陸步軒自己養(yǎng)豬、自己賣豬。他們賣的豬，除了品種土，豬場(chǎng)還拒絕采用現(xiàn)代常用的定位欄，取而代之的是半開放式的大空間，讓豬自由活動(dòng)，豬場(chǎng)里還設(shè)有音響，專門給豬聽音樂，因?yàn)樗f豬和人一樣，只有心情愉悅，才會(huì)長(zhǎng)得又肥又壯。

　　陸步軒憑著自己多年屠夫的經(jīng)驗(yàn)，和陳生合伙開辦了培訓(xùn)職業(yè)屠夫的屠夫?qū)W校，他自己編寫講義《豬肉營(yíng)銷學(xué)》并親自授課，填補(bǔ)了屠夫?qū)I(yè)學(xué)校和專業(yè)教材的空白。學(xué)校越做越大，每年，“壹號(hào)土豬”都會(huì)招聘應(yīng)屆大學(xué)生，經(jīng)“屠夫?qū)W校”40天培訓(xùn)，學(xué)習(xí)豬肉分割、銷售技巧、服務(wù)禮儀、烹飪等，再前往檔口工作。此外，他還結(jié)合自己當(dāng)屠夫的經(jīng)歷，寫出了不少屠夫?qū)W校的教材。

　　2015年，兩人聯(lián)手打造的壹號(hào)土豬銷量超過10億，在國(guó)內(nèi)成為響亮的土豬肉第一品牌。

　　那些命運(yùn)給他的磨難非但沒有壓垮他，反而成了他人生的重要財(cái)富，成了他的立身之本。

　　陸步軒再也沒有自卑感了，他說了：將賣豬肉做到極致，“應(yīng)該也不算給母校丟人了”。

　　2016年，北大屠夫又出手了！

　　陸步軒再次起飛！趕上了互聯(lián)網(wǎng)的大潮，壹號(hào)土豬登陸天貓，將成為第一個(gè)“出欄”面向大眾消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)+豬肉品牌。

　　這次，陸步軒要趕豬肉上網(wǎng)賣，做北大屠夫做的事情！

　　這一年，陸步軒50歲，他終于完成了自己的逆襲，已經(jīng)到了知天命之年的陸步軒自信從容，他想得更多的是抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇。

　　50歲的陸步軒，已經(jīng)從“抹了黑”的羞愧，變成“不丟人”的激情；從曾經(jīng)的“天之驕子”到今天的“屠戶大王”，這樣的人生，充滿了成長(zhǎng)的正能量，在京12家店鋪的“大排場(chǎng)”，更是引來眾人駐足喝彩。

　　生豬產(chǎn)業(yè)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的最后一塊“肥肉”

　　從根本上講，北大才子陸步軒和陳生之所以能夠完成人生逆襲。根本原因是迎合了趨勢(shì)，把握了基于，選對(duì)了行業(yè)。

　　近年，壹號(hào)土豬保持每年30%-50%的增長(zhǎng)，2016年的銷售額差不多要達(dá)到13億元。壹號(hào)土豬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主要的增長(zhǎng)點(diǎn)來自市場(chǎng)版圖的擴(kuò)大，已經(jīng)開拓的老市場(chǎng)趨向穩(wěn)定。

　　陳生：發(fā)現(xiàn)養(yǎng)豬比房地產(chǎn)更賺錢

　　“其實(shí)我最早是做房地產(chǎn)的，32歲就是億萬富翁了。”壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生說，大概做了兩三年之后，他把大家都召集出來，說“我要做一個(gè)在政治層面上正確的，但在經(jīng)濟(jì)層面上絕對(duì)錯(cuò)誤的事兒，就是離開房地產(chǎn)業(yè)，去養(yǎng)豬。”

　　陳生談及從一個(gè)商人變身豬肉佬的初衷：“很奇怪，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，生活條件好的大城市越難買到傳統(tǒng)的‘土’產(chǎn)品，豬肉就是非常典型的代表。”這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)上“劣幣驅(qū)逐良幣”原理所導(dǎo)致的，“國(guó)外的洋豬瘦肉率高，養(yǎng)殖時(shí)間短，成本低，價(jià)格也低，這樣消費(fèi)者都去買便宜的，而真正傳統(tǒng)的土特產(chǎn)就被擠出了市場(chǎng)，最后不見蹤跡。”他說，土豬往往養(yǎng)殖時(shí)長(zhǎng)，10-12個(gè)月才能出欄，養(yǎng)殖成本比普通洋豬貴出好幾倍，自然成本要高很多。

　　過去30年，由于進(jìn)口豬生長(zhǎng)周期短、瘦肉率高，因此大部分豬肉采取進(jìn)口。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)生豬種群得不到優(yōu)化繁衍，面臨著子孫滅絕的危機(jī)。“我們企業(yè)90%的種豬都是進(jìn)口的，因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的豬太肥，而且耗費(fèi)飼料。”陳生說，養(yǎng)一斤毛豬要四斤左右的飼料，瘦肉率只有30%；進(jìn)口種豬卻只要兩斤半飼料，瘦肉率卻高達(dá)63%，肥肉不好賣。“我們都是兩塊七一斤賣掉的。原本我國(guó)有幾百個(gè)地方品種的土豬，但90%已經(jīng)跟熊貓一樣快滅絕了，根本沒法競(jìng)爭(zhēng)。”

　　2007年壹號(hào)土豬一出現(xiàn)，就受到了消費(fèi)者的熱捧。或許是北大情懷，陳生堅(jiān)持人有人道，豬亦有“豬道”，他的豬場(chǎng)拒絕采用現(xiàn)代常用的定位欄，取而代之的是半開放式的十余平大空間，讓豬在其間自由活動(dòng)。豬場(chǎng)里還設(shè)有音響，專門給豬聽音樂，因?yàn)樗f豬和人一樣，只有心情愉悅，才會(huì)長(zhǎng)得又肥又壯。

　　盡管價(jià)格比普通豬肉高出80%，壹號(hào)土豬并不愁賣，消費(fèi)者也愿意為了口感和健康買單。在廣東站穩(wěn)了腳跟后，壹號(hào)土豬在全國(guó)推廣開來，首先選擇了北京、上海等一線城市，隨后又?jǐn)U張到杭州、南京、蘇州、天津、成都、重慶等消費(fèi)力強(qiáng)的城市。目前，壹號(hào)土豬在全國(guó)的連鎖專營(yíng)店已超過700家。2015年，壹號(hào)土豬年銷售額近10億元，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者。2016年5月7日，壹號(hào)土豬簽約天貓，成為其唯一官方授權(quán)的線上平臺(tái)。陳生預(yù)計(jì)，當(dāng)年壹號(hào)土豬的銷售額將提升至13億元。

　　陳生笑談，把豬肉賣出北大水平實(shí)際上是跟媒體開的一個(gè)玩笑。但是現(xiàn)在他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)這么激烈的行業(yè)里成了老大，而且第二名跟他們的差距不是在一個(gè)等級(jí)里的。“我們40萬頭，第二名也就是五六萬頭。更重要的是我們又打開了一個(gè)非常非常廣闊的天地，如果從這個(gè)角度來講的話，我們已經(jīng)顯示出北大水平了。”

　　“總體上養(yǎng)豬行業(yè)還是有超過10%左右的純利潤(rùn)。拿已經(jīng)成為全世界最大養(yǎng)豬企業(yè)的溫氏來說，今年上半年盈利達(dá)到70多個(gè)億，比任何房地產(chǎn)公司賺的都多。基本上這幾年，如果你堅(jiān)持下來，養(yǎng)快熟、大型肉豬的都有錢賺了”陳生說。

　　別看賣豬肉傳統(tǒng)，營(yíng)銷才是主戰(zhàn)場(chǎng)

　　“做終端，做市場(chǎng)，事實(shí)上，我們更關(guān)注下游。”陳生這樣說道。從品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒飲料行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)幾乎沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)的豬肉終端市場(chǎng)，壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生深諳“饑餓營(yíng)銷”之道。為此，他堅(jiān)持建“市場(chǎng)”的規(guī)模稍大于“豬欄”規(guī)模，在終端營(yíng)銷上想了不少招數(shù)。“很多業(yè)內(nèi)人士都以為賣豬肉不需要做營(yíng)銷，殊不知，對(duì)豬肉這種農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)行業(yè)，營(yíng)銷才是主要戰(zhàn)場(chǎng)。”

　　中國(guó)每年消費(fèi)豬肉約500億公斤，年銷售額上萬億元。最重要的是豬肉這個(gè)行業(yè)基本上沒有形成像樣的產(chǎn)業(yè)化，競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，檔次不高，機(jī)會(huì)多得很。另外，隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)名牌豬肉的需求也越來越高。一是受食品安全環(huán)境的影響，二是對(duì)生活質(zhì)量的考慮。我們不難發(fā)現(xiàn)，近幾年來很多城市居民喜歡到農(nóng)戶或是養(yǎng)殖場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)生豬。正是看到了這種需求，壹號(hào)土豬成功地出現(xiàn)在各大菜場(chǎng)，成為了人們裝備菜籃子的首選。

　　“食品安全是一根高壓線，我們時(shí)刻都保持著高度的警惕。”在壹號(hào)土豬之前，幾乎沒有規(guī)模性的土豬養(yǎng)殖企業(yè)，所以陳生說他的每一步都是自己摸索。現(xiàn)在他把養(yǎng)殖戶納為自己的員工，以考核的方式確保每一頭豬達(dá)到出欄要求，從源頭上杜絕問題豬流入市場(chǎng)。據(jù)了解，壹號(hào)土豬所采用的是“公司+基地+專業(yè)戶+連鎖店”經(jīng)營(yíng)模式，為了建立從育種、養(yǎng)殖、屠宰、配送到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈管理體系，實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)地到餐桌”的全程質(zhì)量監(jiān)控，陳生前期投入不菲。

　　進(jìn)入養(yǎng)豬行業(yè)后，對(duì)于業(yè)內(nèi)聞之色變的“豬周期”問題，陳生并不太以為然。“豬肉貴的時(shí)候農(nóng)民拼命養(yǎng)，豬養(yǎng)多了價(jià)格就跌下來；農(nóng)民虧本了就不養(yǎng)了，價(jià)格就會(huì)又上去。豬周期大概4年左右，把這個(gè)節(jié)奏踏好就能頂?shù)眠^低谷。我們殺豬都交給屠宰場(chǎng)，然后配送到零售店去賣，40萬頭豬送到一千多家零售店，一刀一刀都給賣了，所以豬周期跟我就無關(guān)了。”陳生信心十足地說。

　　“我認(rèn)為在過去10年不應(yīng)該碰品牌豬，除非你很有天分，否則基本上十有九死。但是現(xiàn)在不一樣了，包括我們自己就覺得我這企業(yè)開始值錢了。”陳生坦言，他成功的原因是在做了很多年的酒和飲料之后，才來賣豬肉的。如果養(yǎng)豬水平用讀書來類比，他現(xiàn)在只能算是初中水平；但是從營(yíng)銷水平上講，他在中國(guó)賣豬肉的里面是最好的，主要就是有經(jīng)驗(yàn)。豬產(chǎn)跟房地產(chǎn)是一樣的，涉及了十幾個(gè)部門。從報(bào)建到建設(shè)完成要一兩年，把小母豬養(yǎng)大、配種再出豬，要5年，還要再有三四年才能真正摸到門道，那就10年過去了。

　　未來，品牌豬肉面臨千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)肉類消費(fèi)的核心需求是質(zhì)量和新鮮，需求推動(dòng)了行業(yè)升級(jí)。兩大標(biāo)志性事件“瘦肉精事件”和“壹號(hào)土豬崛起”見證了行業(yè)升級(jí)拐點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉有需求是升級(jí)的最重要原因。

　　首先是食品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)關(guān)注度提升，但產(chǎn)品品質(zhì)難以衡量，此時(shí)品牌成為對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的背書；其次，商超內(nèi)品牌肉被消費(fèi)者感知為價(jià)格適中、品質(zhì)安全、購(gòu)物環(huán)境好，商超渠道占日常消費(fèi)比例已達(dá)到63%并仍在提升；更進(jìn)一步，中國(guó)地方政府積極推動(dòng)新一輪“農(nóng)改超”進(jìn)程，將擠壓無品牌肉的市場(chǎng)空間。

　　壹號(hào)土豬的崛起引導(dǎo)生態(tài)豬肉消費(fèi)潮流，一方面它讓消費(fèi)者接受豬肉品質(zhì)的差異化、進(jìn)而做出品牌獲得溢價(jià)；另一方面它證明了高端肉類的需求非常廣闊。在壹號(hào)土豬的成功案例吸引下，眾多企業(yè)開始跟風(fēng)，共同推動(dòng)肉品行業(yè)快速實(shí)現(xiàn)升級(jí)進(jìn)程。

　　品牌豬肉市場(chǎng)容量大幅提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)顯著改善。有分析認(rèn)為，品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%，未來十年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)17.5%,達(dá)到5000億元市場(chǎng)空間。而行業(yè)將從此前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，而企業(yè)獲得了客戶忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)，好企業(yè)將“站著把錢掙了”。對(duì)于資本市場(chǎng)來說，受益豬肉品牌化趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將同時(shí)享受長(zhǎng)期銷量增長(zhǎng)和估值提升。

　　總的來看，傳統(tǒng)龍頭都面臨從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略調(diào)整。中國(guó)豬肉品牌化的進(jìn)程才剛剛開始，雙匯、雨潤(rùn)等具備一定品牌力的全國(guó)化企業(yè)將長(zhǎng)期受益于行業(yè)升級(jí)。而新生品牌如壹號(hào)土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，正如壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生所說，“在傳統(tǒng)行業(yè)中，生豬產(chǎn)業(yè)是最后一塊肥肉，消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)被各行業(yè)巨頭瓜分，唯有豬肉處于極度分散的狀況，發(fā)展?jié)摿薮蟆薄?/font>