2014-06-13 08:22:00 來源:證券日報
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在業內人士看來，各大啤酒廠商通過世界杯促銷可以提升品牌知名度，企業間的激烈競爭也促使成本費用水漲船高
今天，備受矚目的世界杯正式打響除了足球場上的“戰爭”外，場外啤酒市場也是硝煙一片。四年一屆的世界杯，都會給啤酒市場帶來不小的洗禮，本屆世界杯將會給國內啤酒企業帶來怎樣的變化？國內啤酒巨頭們又是如何備戰世界杯的？
啤酒+足球成為標配
眾所周知，百威英博作為世界杯的常客已經贊助多屆世界杯大賽，而在百威英博的助推下，其旗下品牌哈爾濱啤酒也從上屆開始走上世界杯的舞臺，這也是中國唯一連續兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。而國內其它啤酒企業也不甘示弱，圍繞世界杯主題做足了文章。
在業內人士看來，雖然僅有哈爾濱啤酒登上了世界杯的舞臺，其它國內啤酒玩得是世界杯概念，但是，從這些概念中也看到了啤酒企業們對世界杯傾注的那份激情。
在啤酒營銷專家方剛看來，夏季本是啤酒銷售的旺季，而喝啤酒看足球已經成為很多球迷心目中的標配。這也是啤酒企業為何鐘情世界杯的原因所在。
而據記者了解，本屆世界杯期間，青島啤酒除了推出足球紀念禮盒和足球罐兩款新品上市外，青島啤酒也在采用“互聯網思維”來營銷。
“青島啤酒在世界杯期間，線上線下‘上演重頭戲’。線上與擁有5000萬用戶的PP助手攜手打造‘互聯網思維’下的狂歡，帶你玩轉掌上無限精彩。線下針對球迷的個性化需求推出‘足球罐’和‘足球紀念鋁瓶’兩款限量新品，以及打造青島啤酒花園，讓球迷們能在這個集美食、音樂、演藝于一體的開放型獨立空間消夏納涼、溝通交流、休閑娛樂、享受美食、暢飲美酒，暢享豐盛多彩的足球與啤酒的歡聚瞬間。”青島啤酒相關負責人對記者表示。
另外，5月21日，作為2014年巴西世界杯官方指定啤酒贊助商，百威英博拉開2014年世界杯歡慶系列活動的序幕，與此同時，推出世界杯金色大力神杯限量版鋁罐亮相。
百威英博相關負責人透露，該品牌投入了幾千萬美元用于哈爾濱啤酒的世界杯營銷，是前一年同期推廣費的兩倍。“此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，包括世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝、世界杯主題大篷車以及消費者活動和在線互動”。
另外，百威從6月12日起，在廣州太古倉開啟為期三天每天24小時不停歇的足球狂歡派對。而全國幾千家酒吧也同時舉辦世界杯派對活動。
作為國內龍頭企業的雪花啤酒，對于此次世界杯雖然沒有像青島啤酒和百威啤酒那樣轟動，但是，其各地區域公司并沒有缺席這次世界杯。
“雖然總部沒有具體針對世界杯做一些大事件活動，但是，各地區域公司都會針對世界杯開賽做一些營銷活動的。”一位接近雪花啤酒的人士對《證券日報》記者如此表示。
另外，燕京啤酒則出現在新浪彩票網2014年巴西世界杯頁面，“與燕京啤酒世界杯有關的關注熱點”欄目上。
啤酒企業的世界杯營銷
日前，申銀萬國發布一份分析報告稱，從過去三屆世界杯的歷史情況來看，世界杯對整體啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現出明顯的增長。
既然不能給啤酒銷售帶來直接的大幅度增長，那么，為何每一屆世界杯都是啤酒企業相互爭搶的重頭戲呢？而體育賽事中也多見啤酒企業的影子？
對此，方剛表示，啤酒企業參與世界杯，看中的是世界杯這個舞臺。雖然參與世界杯營銷投入加大，但企業也會有營收和品牌上的收獲。
事實上，為期一個月的世界杯雖然剛剛打響，但是，啤酒企業之間的世界杯概念戰早已打響，相關數據顯示，沾了足球的啤酒，賣得都不錯。
據記者了解，在天貓該品牌旗艦店里，青島啤酒“足球紀念禮盒”473ml×3瓶銷價為118元，“足球罐”500ml×12聽促銷價為82元。
“無論是定制產品還是普通產品，目前銷售都不錯，因為世界杯屬于全線產品參與，而且現在也進入了啤酒銷售旺季。”青島啤酒相關人員表示。
而據一份來自天貓的數據顯示，截止到6月10日，青島啤酒天貓官方旗艦店內，其新品2014足球紀念鋁瓶套裝、青島啤酒足球罐2014足球主題啤酒也在旗艦店進行促銷，月銷量分別為1083件和10322件。
另外，目前天貓在售的百威啤酒世界杯金罐限量版473毫升促銷價為19.90元，月成交記錄達三千余件。
“上述數據雖然都是在世界杯未開賽前的數據，世界杯已經打響，隨著球迷們融入到比賽的氛圍中，啤酒的銷量將迎來增長。”上述業內人士如此表示。
中投顧問食品行業研究員向建軍也對記者表示，企業做世界杯營銷看中的還是國際化平臺對品牌的影響。
向建軍表示，啤酒營銷對企業品牌形象、品牌塑造是一個宣傳的良機，而且一般在兩年后，宣傳效果會顯現。從實際經驗以及企業對該事件的熱衷程度來看，大手筆的投入依然對企業知名度的提高以及打開國外市場有長遠好處。
同樣，青島啤酒相關負責人表示，“體育營銷不是一蹴而就，而是一項長期工作。我們從2005年開始做體育營銷，完成了年輕化、歡聚文化、銷量提升的三大轉型。”
對于啤酒世界杯營銷，嘉士伯亞洲區企業事務副總裁方軍濤坦言，嘉士伯跟足球是有淵源的，我們其實不能指望一屆賽事，就能讓品牌達到什么樣的突破，或者銷量會達到一個新的量，已經過了這樣一個年代。我們現在從集團角度已經做了一些對足球和體育營銷的改變。
方軍濤表示，體育營銷是有滯后性的，不能只看一次銷量，要看對品牌影響的價值，很可能兩年之后，品牌知名度才會被提升。“不能指望當季喝出來，但可以讓人重新認識品牌。”
向建軍接受《證券日報》記者采訪時表示，世界杯與啤酒確實是一個良好的結合點，世界杯在全球的關注度較高，且觀眾也是啤酒廠商的潛在消費對象，二者匹配度較高。各大啤酒廠商不會放過此次世界杯營銷盛宴，通過世界杯促銷可以提升品牌知名度，也是一個重新塑造品牌的機會，當然激烈的競爭也促使成本費用水漲船高。(記者 夏 芳)
