代言人闖禍，品牌商受傷。

　　近日，奧運冠軍、前游泳國家隊隊員孫楊“無證駕駛”事件持續(xù)發(fā)酵。昨日上午，國家體育總局游泳運動管理中心、中國國家游泳隊宣布了對孫楊的處罰決定：停止一切比賽、停止國家隊集訓、不代表國家隊參加一切社會商業(yè)活動。

　　這也意味著孫楊目前代言的品牌商們或?qū)⒁虼嗣墒苜Y金和形象上的雙重損失。據(jù)統(tǒng)計，孫楊曾代言以及正在代言的品牌主要包括北京現(xiàn)代全新勝達、可口可樂、伊利牛奶、Acer 宏碁、361度、中國太平洋保險、瓦爾帕萊索紅酒和哈根達斯等。

　　一家曾經(jīng)聘請孫楊做代言的企業(yè)相關負責人告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“一般與明星簽代言合約時不會詳細到對明星個人聲譽維護作要求，一旦出問題，主要會導致合約和商業(yè)廣告拍攝的暫停。企業(yè)在聘請代言人方面有時候也要看運氣。”

　　品牌商總“受傷”

　　在此次孫楊無證駕駛風波中，首當其沖的是北京現(xiàn)代汽車有限公司，原因在于并未取得駕駛證的孫楊卻代言了北京現(xiàn)代旗下的SUV車型新勝達。廣告中孫楊在勝達車內(nèi)駕駛的畫面赫然在列。

　　北京現(xiàn)代發(fā)表聲明稱：廣告中孫楊并未實際駕車，是通過靜態(tài)棚拍后，后期剪輯進廣告當中的。北京現(xiàn)代內(nèi)部人士在給本報的回復中澄清道，孫楊與北京現(xiàn)代的代言合同已于今年9月結(jié)束，此前并不排除繼續(xù)合作的可能，但目前看來，短期內(nèi)這種可能性不復存在。“未來，是北京現(xiàn)代提振品牌、提振盈利能力的重要時期，在品牌代言人的選擇上不容有失。”該人士坦言。

　　復旦大學法學院副教授李世剛在接受本報記者采訪時坦言，在企業(yè)產(chǎn)品并無紕漏的情況下，目前尚無相關法律法規(guī)能對明星代言后的行為做出約束，“這個事情還得由企業(yè)自己來做”。

　　昨日，伊利和361度方面則以“尚未接到總部通知”婉拒了記者對孫楊代言事件的采訪要求。

　　事實上，體育明星代言汽車品牌并非罕事。2007年，劉翔成為上海通用汽車旗下凱迪拉克CTS的代言人，此后林丹簽約東風雪鐵龍，李娜和晏紫代言奔馳，以及林書豪代言沃爾沃，無一不體現(xiàn)出汽車企業(yè)對于體育運動明星的重視。

　　但對于代言明星頻發(fā)的意外情況，企業(yè)的風險管控能力可謂是鞭長莫及，其中最具代表性的包括劉翔2008年退賽、一汽馬自達代言人菲爾普斯吸食大麻等。意外發(fā)生后，企業(yè)往往陷入被動境地，凱迪拉克只能大范圍撤下劉翔的宣傳海報、臨時取消相關慶功準備，而馬自達則不得不匆匆發(fā)表相關聲明“力挺”代言人，但收效甚微。

　　代言人的風險管控

　　明星和代言品牌之間出現(xiàn)糾葛的案例不在少數(shù)，但此前多數(shù)問題出在虛假產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上。

　　從劉嘉玲代言的SK-產(chǎn)品被曝虛假宣傳，到郭德綱代言藏秘排油，再到近期臺灣女星小S代言的胖達人面包因混有人工香精而涉嫌欺詐，名人因代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題而陷入誠信危機的事件屢屢出現(xiàn)。

　　《中華人民共和國消費者權益保護法》規(guī)定，明星代言虛假產(chǎn)品要與該商品和服務的經(jīng)營者承擔連帶責任。

　　企業(yè)選擇明星代言人，是為了借助其龐大的粉絲效應提升品牌形象、擴大市場影響力。但當明星因個人原因而對企業(yè)形象造成負面影響時，品牌的應對方式只能是“自認倒霉”嗎？

　　品牌戰(zhàn)略專家李光斗不這么認為。他告訴本報，目前很多企業(yè)都是在明星一戰(zhàn)成名之后才開始提出代言要求，但這種短暫“聯(lián)姻”式的合作卻容易因雙方了解不足、準備不充分而出現(xiàn)問題。

　　“企業(yè)在選擇代言人時需要對其背景、人品、發(fā)展空間、與品牌形象的一致性等必要因素進行考察。”李光斗表示。

　　在這一點上，國內(nèi)企業(yè)可以向國際品牌取經(jīng)，提前建立體育明星代言的長效機制。

　　國際著名體育品牌耐克（Nike）在2004 年雅典奧運會之前已經(jīng)開始對劉翔提供贊助，并由此建立了長期的合作關系，而NBA 球星勒布朗·詹姆斯也在高中時期就已經(jīng)開始為多個品牌代言。

　　“企業(yè)在選擇代言人方面要具有前瞻性，多發(fā)掘潛在資源，在保持總體上的低成本的同時還可通過促進體育明星的發(fā)展，從而獲得更佳的代言效果。”另一位品牌專家對記者表示。

　　而在正式簽約時，品牌也可以利用相關條款來約束代言人的相關行為，“例如要保持健康良好的公眾形象，在公共場合必須使用該品牌產(chǎn)品等等”，李光斗表示。

　　例如，耐克當年與籃球明星科比·布萊恩特簽訂代言合同時，就曾針對代言人可能發(fā)生的道德風險列出了可以單方面撤銷合約的“免責條款”。在科比性丑聞事件爆發(fā)之后, 耐克據(jù)此立即單方面終止了該合同。

　　“總而言之，在粉絲經(jīng)濟越來越強的當下，代言人的風險管控已經(jīng)成為企業(yè)的必修課。品牌只有在全面評估體育明星代言價值、簽訂有實物期權性質(zhì)的合同并建立體育明星代言的長效機制的基礎上，才能有效降低相關風險。”上述專家總結(jié)道。(李蕾)