代言人闖禍 品牌商受傷
代言人闖禍，品牌商受傷。
近日，奧運冠軍、前游泳國家隊隊員孫楊“無證駕駛”事件持續發酵。昨日上午，國家體育總局游泳運動管理中心、中國國家游泳隊宣布了對孫楊的處罰決定：停止一切比賽、停止國家隊集訓、不代表國家隊參加一切社會商業活動。
這也意味著孫楊目前代言的品牌商們或將因此蒙受資金和形象上的雙重損失。據統計，孫楊曾代言以及正在代言的品牌主要包括北京現代全新勝達、可口可樂、伊利牛奶、Acer 宏碁、361度、中國太平洋保險、瓦爾帕萊索紅酒和哈根達斯等。
一家曾經聘請孫楊做代言的企業相關負責人告訴《第一財經日報》記者：“一般與明星簽代言合約時不會詳細到對明星個人聲譽維護作要求，一旦出問題，主要會導致合約和商業廣告拍攝的暫停。企業在聘請代言人方面有時候也要看運氣。”
品牌商總“受傷”
在此次孫楊無證駕駛風波中，首當其沖的是北京現代汽車有限公司，原因在于并未取得駕駛證的孫楊卻代言了北京現代旗下的SUV車型新勝達。廣告中孫楊在勝達車內駕駛的畫面赫然在列。
北京現代發表聲明稱：廣告中孫楊并未實際駕車，是通過靜態棚拍后，后期剪輯進廣告當中的。北京現代內部人士在給本報的回復中澄清道，孫楊與北京現代的代言合同已于今年9月結束，此前并不排除繼續合作的可能，但目前看來，短期內這種可能性不復存在。“未來，是北京現代提振品牌、提振盈利能力的重要時期，在品牌代言人的選擇上不容有失。”該人士坦言。
復旦大學法學院副教授李世剛在接受本報記者采訪時坦言，在企業產品并無紕漏的情況下，目前尚無相關法律法規能對明星代言后的行為做出約束，“這個事情還得由企業自己來做”。
昨日，伊利和361度方面則以“尚未接到總部通知”婉拒了記者對孫楊代言事件的采訪要求。
事實上，體育明星代言汽車品牌并非罕事。2007年，劉翔成為上海通用汽車旗下凱迪拉克CTS的代言人，此后林丹簽約東風雪鐵龍，李娜和晏紫代言奔馳，以及林書豪代言沃爾沃，無一不體現出汽車企業對于體育運動明星的重視。
但對于代言明星頻發的意外情況，企業的風險管控能力可謂是鞭長莫及，其中最具代表性的包括劉翔2008年退賽、一汽馬自達代言人菲爾普斯吸食大麻等。意外發生后，企業往往陷入被動境地，凱迪拉克只能大范圍撤下劉翔的宣傳海報、臨時取消相關慶功準備，而馬自達則不得不匆匆發表相關聲明“力挺”代言人，但收效甚微。
代言人的風險管控
明星和代言品牌之間出現糾葛的案例不在少數，但此前多數問題出在虛假產品的環節上。
從劉嘉玲代言的SK-產品被曝虛假宣傳，到郭德綱代言藏秘排油，再到近期臺灣女星小S代言的胖達人面包因混有人工香精而涉嫌欺詐，名人因代言產品出現質量問題而陷入誠信危機的事件屢屢出現。
《中華人民共和國消費者權益保護法》規定，明星代言虛假產品要與該商品和服務的經營者承擔連帶責任。
企業選擇明星代言人，是為了借助其龐大的粉絲效應提升品牌形象、擴大市場影響力。但當明星因個人原因而對企業形象造成負面影響時，品牌的應對方式只能是“自認倒霉”嗎？
品牌戰略專家李光斗不這么認為。他告訴本報，目前很多企業都是在明星一戰成名之后才開始提出代言要求，但這種短暫“聯姻”式的合作卻容易因雙方了解不足、準備不充分而出現問題。
“企業在選擇代言人時需要對其背景、人品、發展空間、與品牌形象的一致性等必要因素進行考察。”李光斗表示。
在這一點上，國內企業可以向國際品牌取經，提前建立體育明星代言的長效機制。
國際著名體育品牌耐克（Nike）在2004 年雅典奧運會之前已經開始對劉翔提供贊助，并由此建立了長期的合作關系，而NBA 球星勒布朗·詹姆斯也在高中時期就已經開始為多個品牌代言。
“企業在選擇代言人方面要具有前瞻性，多發掘潛在資源，在保持總體上的低成本的同時還可通過促進體育明星的發展，從而獲得更佳的代言效果。”另一位品牌專家對記者表示。
而在正式簽約時，品牌也可以利用相關條款來約束代言人的相關行為，“例如要保持健康良好的公眾形象，在公共場合必須使用該品牌產品等等”，李光斗表示。
例如，耐克當年與籃球明星科比·布萊恩特簽訂代言合同時，就曾針對代言人可能發生的道德風險列出了可以單方面撤銷合約的“免責條款”。在科比性丑聞事件爆發之后, 耐克據此立即單方面終止了該合同。
“總而言之，在粉絲經濟越來越強的當下，代言人的風險管控已經成為企業的必修課。品牌只有在全面評估體育明星代言價值、簽訂有實物期權性質的合同并建立體育明星代言的長效機制的基礎上，才能有效降低相關風險。”上述專家總結道。(李蕾)
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